■文/本刊记者彭甜甜 发自广州

　　十几年前，如果李志广没有辞去中国电信营销总监的职位，他的人生可能是另外一番模样。那么，中国第一家男士内衣专卖店、中国第一本男士内衣写真集、中国第一场男士内衣秀、中国第一个专业男士内衣网站、中国内衣行业第一个吉祥物、中国第一个时尚定位的高端男士俱乐部就不知道花落谁家了，而举办了两届的Looksee杯校园营销实战大赛同样会没有着落。

　　但人生，不容许假设。

　　1998年，算是半个媒体圈人士的李志广跟同事闲聊，了解到部分时尚人士对男士内衣有个性化需求。而当时，中国男士内衣相对于女士内衣地位很低，没有一个专门针对男性的内衣品牌。

　　李志广尝试性地从台湾从事时尚内衣制造的亲戚手里拿了一些样品，“当时在节目主持人的Party上拿给他们看，他们很喜欢，感叹着原来内裤可以这样做，还可以有这么多颜色。那个时候我就知道这是有市场的”。

　　李志广从开设男士内衣店做起，积累了丰富的行业经验。“其实，男士内衣终端是有些讲究的，比如橱窗设计可以封闭些，不用那么通透;销售人员的站位，最好是在顾客的外面，给消费者营造一种安全的购物心理氛围。”

　　随着顾客需求量的增多，从台湾拿过来的产品由于运输周期过长，无法满足市场需求。2002年，李志广开始筹办自己的内衣加工厂，生产Looksee品牌内衣。李志广具有中国特色的男士内衣事业迈出了第一步。

　　做营销，一定要注重定位，有所取舍。如果做大、做全，反而会失去自己的特色。作为内衣时装化的倡导者，深谙营销之道的李志广在创办Looksee品牌之初就将产品定位为中高端，目标消费者锁定为18~45岁年龄段的人群。“但实际上，消费人群还是会向这两个年龄段的两端延伸。”李志广认为，这个年龄段的人有一定的时尚品位，有一定的经济基础，有一定的文化修养，关注新事物的变化，是男士内衣消费的生力军。

　　为了满足这部分消费者对内衣的需求，Looksee在产品设计、材料选用、制作流程等方面下足了工夫。“我们设计的第一条内裤，一共做了200多个样板，那段日子，刻骨铭心。”李志广强调说，Looksee倡导不同的场合穿不同的内裤，而且针对不同的环境研发不同的产品。比如，上班男士内裤会在排汗性上下工夫，运动内裤会在保护韧带上下工夫。

　　为了跟上时尚的节奏，Looksee产品的换新周期非常短，每个月都会有20~30款新品推出，其上货速度远远高于同行。Looksee一改以往男士内裤单纯功能性的形象，将功能、时尚、文化等多元素融合在一起，倡导一种全新的个性化生活方式。

　　李志广：产品是营销的起点和归宿

　　Looksee：中国男士内衣市场的开拓者

　　《新营销》：跟国外男士内衣行业比，中国男士内衣行业有哪些不足的地方?目前遇到最大的发展困难是什么?

　　李志广：很多国外大品牌不愿意进入中国，原因就是，我们中国假冒的东西实在太多。其间有好多人找到我，要借用我的工厂加工这种假国际品牌内裤，我说你们提供商标注册的授权书，我可以给你做，但没有一个人能够提供。华伦天奴都已经撤出中国了，太多人模仿，就把这个品牌做烂掉了。中国对专利、商标的保护做得不好，所以，中国男士内衣品牌行业的大环境不太好。

　　我觉得国内的男士内衣品牌，正儿八经按照规范的营销模式去做的很少。一条内裤的制作过程是非常讲究的，需要有标准的设计图纸、适合的原料，以及用什么样的针车制作等，这些都是讲究工学制作的。

　　而有些人是怎么做的呢?买一件Looksee的产品，然后按照我们的产品剪纸版，再进行加工。这就是我认为我们这个行业不好的地方，也是我认为我们在发展中有些茫然的地方。最主要的是这些仿制的产品在品质上得不到保证，不能很好地为消费者服务。前段时间出现了一个叫look-see的品牌，他们在设计上、舆论上完全跟我们一样，我觉得他们可以做一个新的品牌，但不要把我们扯进去，这样对消费者非常不负责任。

　　男士内衣行业在中国还是一个比较新的领域，需要用规范的秩序去约束，不要形成恶性的竞争环境。这个市场还是非常有潜能的，很多人也都看到了，做好的话还需要长时间的积淀。一些有实力的竞争者规范化地进入这个市场，为经销商、消费者提供更好的选择，我觉得，这才是整个男士内衣行业往健康轨道发展的最佳方向。

　　《新营销》：你们是如何化解这种由市场不规范引发的行业困难的?

　　李志广：我们首先还是要把产品做好，所有的一切最后还是要回归到这点上的。我们最重要的是顾客认可，让他们买了还来买，提升品牌忠诚度。现在我们顾客的回头率已经达到了80%以上。

　　另外，我们会根据市场的需要走，根据消费者的特点开发新产品。我们每个月有20~30个新款上市，缩短产品更新周期，不断淘汰旧款式。把Looksee的魂、品牌精华的东西不断做强，你再跟风我也不怕，这个事儿任重道远。

　　细分市场：中国元素国际时尚化

　　《新营销》：Looksee的目标消费群体是有品位、有经济实力的时尚人士，其中会隐藏其他的特殊群体，面对这一细分市场，你们是否有所察觉?

　　李志广：我们做男性产品，加上我们的产品设计前卫、时尚感强而且穿上舒适，讲究线条美，所以，必然会涉及一些特殊的群体。很早的时候，我们就已经意识到这些特殊群体的存在，当时，我们还专门组织市场人员有意识地去观察这些有特殊需求的消费群体。比如娱乐圈的时尚人士，这群人非常注重个人品位，注重个人外表修为，对美有天生的敏感性等。然后我们把他们个性的东西捋一下，总结这些人究竟是怎么样的，然后，我们会特意针对这群人开发一些产品。这群人的消费能力很强，产品更新快，他们善于接受新事物，是一个非常有潜力的消费市场。

　　其实在中国隐形的客户特别多，我们需要观察这些人的需求。比如，现在的人趋于肥胖，男士内衣市场就出现了肥胖人士的细分市场。一般的平脚裤、三角裤肥胖人士不能穿，会勒着大腿，不舒服。他们对产品的要求就是穿着合适。如果他觉得穿着舒服，就会一直穿下去，产生品牌忠诚度。

　　《新营销》：Looksee的品牌理念是“打造中国最具特色的男士内衣品牌”，这些特色主要从哪些方面体现出来?

　　李志广：我第一次去佛山南海找生产厂家的情景，到今天我都记得非常清楚。当时好多人都不理我，觉得你一条内裤要求那么多、款式那么多，每种产品订单的数量又不多，很多人都不愿意做。虽然面临成本的压力，直到现在，我仍然坚持对每件产品个性化制作的要求。

　　2003年，我们系统地将品牌整理了一遍，包括我们的产品定位。我们的目标是做中国最具特色的男士内衣品牌，所以，我们必须保证Looksee所有的产品都是有特色的。

　　我们今年参加国际品牌内衣展，有国家领导人过来对我们的展位评价说：Looksee不单单是在做一种产品，更是在做一种文化啊。其实我们这几年一直在做男士内衣文化。2009年中国60周年华诞，我们选择的主题是红色先锋。当时，在所有参展的内衣品牌中，我们是唯一做男士内衣的品牌。所有的女装品牌都是采用快节奏的走秀，在几个快节奏的展示后，我们却是慢节奏出场，配放背景音乐《东方红》，全场哗然。我们将中国元素国际时尚化，北京奥运会、上海世博会、广州亚运会后，中国更加开放，与世界的接触点更多。我们今年的主题是“粉墨春秋”，以京剧脸谱为特色，出来的效果非常震撼。一条内裤，是可以承载很多东西的。

　　以丰富的产品线接触消费者

　　《新营销》：除了做男士内裤，Looksee还有哪些产品?

　　李志广：我们的产品线是非常丰富的。2005年，我们提出大内衣概念。凡是我们的皮肤直接接触的产品，我们都认为它是大内衣的范畴。

　　目前，我们的产品主要分为三大阵营。最基础的是内衣营，以时尚、个性、品位为产品理念;中间的是运动营，以健康、力量、阳光为产品理念。运动营主要针对健身馆的消费者，强调为个体运动提供产品。这部分产品的延展性非常好，而且在设计上很显肌肉，穿上有美感。所以，我们的运动背心很受消费者欢迎。最上面的是家居营，以品质、温馨、梦想为产品理念，这部分产品讲究舒适感，主要是营造温馨的气氛。家居营的产品有浴袍、保暖内衣、家居服、袜子等，我们的产品线还是蛮多的。2008年，我们推出了一个情侣款，市场反响很好，非常受欢迎。

　　《新营销》：Looksee在渠道上是如何做的?现在looksee一直保留着为数不多的几家直营店，为什么会这样?

　　李志广：我们主要通过招加盟商和寻找地区代理商做渠道。加盟商以专卖店的形式加入，代理商负责一个区域或者一个城市的专卖代理，我们协助代理商进行招商。2003年我们就有了一整套完整的加盟、代理模式。

　　其实，按照我们目前的状况来说，做加盟就已经很忙了。对经销商、加盟商供货，人员培训，指导经营，每月销售情况的跟进等，精力都不够用。但是我们还是坚持自己做几家直营店。

　　2003年之前，我每个月都会抽出一天时间去终端卖东西，现在实在太忙，没时间去了。我一直非常看重直营店，因为直营店是一线，是最接近消费者的地方。消费者有什么需求，最直接地反馈过来了。虽然它的管理非常麻烦，得像个保姆一样照顾它。但它是一个窗口，让我们直接接触消费者，了解他们的需求，把握市场动向，这是非常重要的。

　　另外，直营店做好之后，对我们的经销商、加盟商也是一种有力的鼓励。榜样的力量是无穷的。

　　《新营销》：时隔4年，Looksee第二次举办校园营销实战大赛，你们举办校园营销实战大赛的目的是什么?有哪些收获?

　　李志广：做校园营销的最大目的，是让我们的团队在举办活动的过程中得到锻炼。

　　另外，我希望把Looksee的营销模式植根到大学校园里，把我们经营的特点送进课堂。有很多大学生在上台比赛的时候，会抖，很紧张，我们通过这次活动可以锻炼他们各方面的能力。

　　不管是获奖的选手还是参加过我们这个活动的学生，都感受到Looksee的点点滴滴，会对这个品牌印象深刻。等到这群人成长起来，有能力满足自己的需求了，他们就会成为Looksee最忠诚的顾客群，比其他人对我们的品牌印象更深刻。

　　再者，举办这次活动可以在一定程度上拉动销售。做活动后，还真有18岁以下的学生去中华广场买我们的产品。

　　我到现在还经常收到参加第一届Looksee校园营销实战大赛选手的留言，这也是我们给他们带来的刻骨铭心的成长记忆。对我们而言，这也是一次有意义的营销实践活动。