■文/本刊记者闫芬 周再宇 发自北京

　　2010年广州亚运会是中国文化亮相世界舞台的一次绝佳机会，而王老吉借助广州亚运会弘扬中国独具特色的岭南文化，把握住了北京奥运会后最有影响力的体育营销平台，成为广州亚运会高级合作伙伴，不仅充分展示了其强大的品牌实力，而且也为民族饮料品牌在后奥运时代的体育营销提供了一个成功的范本。

　　以大事件传播价值契合点

　　大事件凭借其社会影响力、媒体关注度以及观众聚集效应，使得品牌传播效果呈现几何级增长。2010年重大事件一件接一件，温哥华冬奥会、上海世博会、南非世界杯、广州亚运会，给有着长远品牌建设愿景的企业提供了难得的机会。

　　身处大事件营销之年，企业如何选择和借势，推动品牌高速成长?在大事件营销中，仅仅通过媒体聚焦、公众关注实现眼球效应显然是不够的。大事件营销的操作难点是寻找事件与企业及其产品的关联性，挖掘两者价值的契合点，充分考虑品牌关联度，进行整合互动。

　　以2010年广州亚运会为例，这是继北京奥运会之后在中国举办的又一项国际性大型综合运动会，为正在崛起的中国企业提供了一个拓展海外市场的传播平台。近年来，王老吉以精准的品牌定位在中国市场取得了巨大的成功，在国内市场地位得到巩固之后，需要依托国际舞台，塑造其饮料行业标杆企业的品牌形象，从而晋升为主流饮料品牌，加速国际化进程。而2010年广州亚运会，就为王老吉提供了一个实施其国际营销战略的绝佳机会。通过亚运会这一国际性传播平台，王老吉将利用体育营销策略展开品牌升级计划，将王老吉品牌作为中华文化的一个最具象征意义的符号，让亚洲人民更加了解中国文化，了解王老吉品牌所具有的丰富内涵，加大品牌知名度和好感度，与其他饮料品牌划开区隔，占领消费者心智领土，为其国际化奠定不可缺少的基础。

　　由于体育营销有着“受众广泛、意义非凡、运动理念、公益价值”等多种优势，如果找准广州亚运会与王老吉品牌之间的契合点，将有力地提升王老吉品牌的影响力，引发公众的情感共鸣，极大地提高消费者的品牌忠诚度。由此可见，此番亚运营销对于王老吉来说，是一次具有里程碑意义的系统化营销战役，更是王老吉品牌跃升的战略转折点。

　　体育营销成功的关键就在于企业或产品的核心价值及品牌内涵是否与赛事主题存在比较密切的关联点。在体验经济时代，嵌入焦点事件，把握受众的心理特征，借助交互式传播方式，充分发挥体育营销的效能，是企业取得成功的关键。

　　2009年2月，王老吉与广州亚组委签署协议，正式成为2010年广州亚运会高级合作伙伴—中国民族饮料品牌第一次站在国际顶级赛事的舞台上，迈出了国际化征程的重要一步，为打造一个世界级品牌奠定坚实的基础。

　　借助于王老吉的岭南凉茶文化，与亚运会举办地广州的岭南文化有效地进行关联，王老吉将亚运营销的主题确定为—“亚运有我、精彩之吉”，一方面提高传播活动的互动性，一方面将自己的品牌巧妙地嵌入中国文化。王老吉深入剖析品牌的内涵、属性及广州亚运会的主旨、精神，整合文化、体育、公益、娱乐元素，精心策划出具有强烈亚运色彩和品牌个性，同时具有广泛社会参与性的一系列互动性公众事件，对大事件资源充分利用乃至再创造，将亚运营销上升到一个新的高度。

　　互动参与的亚运营销路线图

　　企业越来越重视营销过程的互动性。目前，互动已经不仅限于发动受众积极参与，而是企业与受众双方相互参与和反馈，形成良性循环。在互动过程中，只有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密地结合起来。其中的核心是构建一个共同的支点，一方面引发更多的人参与，另一方面让参与的人记住品牌并积极传播和反馈信息。

　　在亚运主题下进行的营销活动，必须面向大众，吸引全民参与，否则便失去了亚运会平台的影响高度和广度，而对于整个社会，特别是年轻人，只有体育和娱乐才能最大限度地吸引他们广泛关注和参与的热情。王老吉充分认识到这一点，为其亚运营销精心绘制了路线图。

　　2009年2月，王老吉高调宣布其正式成为广州亚运会高级合作伙伴，一时间报纸、网络、电视纷纷报道，正式发起宣传攻势。2009年下半年，王老吉推出了具有广泛参与性的“先声夺金”唱响亚运歌手挑战赛。此次亚运歌手挑战赛，以国际顶级赛事为契机，以亚组委官方为背景，因此在比赛过程中极力突出亚运元素，而最终获胜的三名选手则成为亚组委官方认可的“亚运歌手”，共同“唱响亚运”。

　　2010年6月，“举罐齐欢呼、开罐赢亚运”—王老吉亿万亚运欢呼大征集活动拉开帷幕。王老吉号召全国人民为亚运献上精彩欢呼，“网聚”中国人对日益临近的亚运盛会的关注和期盼。这是一次基于Web2.0的互动整合营销活动，以网络平台为主体，借助多样化的电视传播策略，邀请千位明星为广州亚运会造势，借助明星超强的人气吸引公众参与。同时，每一个通过网络上传符合要求的“举罐欢呼动作”图片的参与者，都将有机会出现在广州亚运会开幕式上。

　　在此期间，由著名音乐人小柯创作词曲、新生代偶像韩庚和周笔畅演唱的亚运歌曲MV《亚运有我，精彩之吉》，成为号召各阶层民众关注广州亚运会和王老吉品牌的有力工具。为了在更大的范围内推广这首歌曲，王老吉在全国500多家电台打榜或者播放，同时在糖果、麦乐迪、钱柜等全国连锁KTV中进行推广，取得了很好的传播效果。

　　如今，王老吉作为屈指可数的“广州亚运会火炬传递特约合作伙伴”，正在与亚运火炬手和公众一起“点燃吉情，传递精彩”。随着广州亚运会的临近，王老吉在央视体育频道启动了“亚运倒计时”活动。借助有影响力和号召力的全国性高端媒体，王老吉为广州亚运会的盛大举行营造了公众积极参与的氛围，同时在互动中深化了品牌与受众的关系。

　　媒体无缝联动覆盖更多受众

　　不同的媒体有着不同的传播特点以及不同的受众群体，通过媒体组合运用，在同一时期内发布核心内容统一的信息，以传播互补的方式，在短时间内覆盖大量受众群体。媒体组合是大中型企业常用的媒介策略，因为任何一种媒体都不可能覆盖所有的目标受众，有目的、有计划地利用多种媒体开展营销活动不仅可以让品牌信息接触更多的受众，还能营造巨大的声势。

　　在亚运营销中，除了对主题活动进行精心策划，王老吉还放弃了以往电视广告加主题活动的单一传播方式，而是将媒体联动作为突破口。王老吉以参与门槛低、互动性强的活动作为骨架，以电视、网络、平面媒体、户外媒体以及终端辐射作为配合，使得品牌信息通过多维媒体覆盖到全国的每一个角落。

　　为了实现与受众的多点接触和互动，将广州亚运会的声音和王老吉的品牌信息传达给更多的受众，王老吉策划的各大主题活动为大众提供了新闻传播、活动传播、互动体验传播等内容接触点，同时充分利用电视和网络两大核心平台进行无缝联动，为大众提供了一个互动性极强的体验平台。

　　王老吉将覆盖范围广、持续时间长的电视平台作为品牌传播的主阵地，把年轻受众相对集中、活动参与度高和互动性强的网络媒体作为“黏”平台，确保了受众由外围向电视媒体聚拢、由电视向网络平台聚拢。与此同时，基于不同网络媒体的特点，王老吉的品牌传播覆盖了综合门户、视频媒体、BBS平台和SNS社区等网络媒体，进一步扩大品牌影响力。

　　在亚运营销中，王老吉对全市场、全渠道进行整合，专门拍摄广告片，在央视、卫视、地方电视台、户外、分众媒体、电台、报纸等平台上投放广告，配以地面终端、全国多个城市路演，通过媒体组合策略扩大品牌传播的覆盖范围和影响力。