■文/本刊记者陈阳　发自南京

　　2009年圣诞节后的一天，苏宁首家精品店(SUNING ELITE)落户深圳金光华广场。细心的消费者发现，这家苏宁旗下的连锁店却与其他苏宁连锁店有着很大的不同。

　　相较于苏宁原有的大型旗舰店、中心店、社区店，苏宁精品店装修、布局更细致、更精细。虽然经营面积只在1500~2500平方米之间，但是店里却有5000~6000个SKU(单品)。

　　在苏宁精品店，看不到一个厂家促销员，全都是苏宁自己的营业员。消费者进店之后，会有一个专业的导购人员陪同购物，导购人员精通产品知识，以专业的眼光介绍商品，而且不带有任何品牌倾向性，完全按照消费者的需求推荐合适的商品。苏宁精品店的销售员都经过了专业化的服务培训，用双语为消费者导购，专业素质高，气质不俗。

　　苏宁精品店的商品以3C类商品居多，并且是真机出样，采用了全开放陈列方式。消费者可以自由地体验，自选式地购买。苏宁精品店不像传统的家电卖场那样按品牌出样，而是采用了一种全新的出样的方式—专区同样。比如，彩电按照规格分类，将所有品牌的彩电摆放在一起;将冰箱划分为酒柜、两门、三门、对开门、多门专区;对洗衣机按照波轮、滚筒、干衣机等进行分类摆放;空调则分为变频和定速空调。消费者不必像过去那样在不同的品牌区域走过来走过去进行对比，纠结于如何做出购买决定。

　　在苏宁精品店轻柔的背景音乐声中，消费者可以很放松地选购自己喜欢的电器商品。这里“高端精品电器”琳琅满目，来自日本、瑞士、意大利、韩国、比利时等国家的进口电器商品比比皆是。苏宁精品店在商品出样配比上，高端产品占20%、中端产品占60%、高性价比产品占20%。

　　消费者无须担心自己被当作“傻瓜”，挨上“温柔的一刀”。苏宁精品店出售的商品全都是明码实价，价格一步到位，不存在讨价还价的空间。因此，消费者可以将自己所有的心思用于商品体验。苏宁精品店设立了Share(分享)、Enjoy(享受)、Live(生活)三大主题世界，配合商品特性，开设多个专厅。比如，分享区设有MAC苹果体验厅，苹果系5款商品真机出样，同时涵盖了其周边的28款配件商品。精品店独有的DIY音响体验专厅，配置了音响集成系统，杰士、CAV、先锋等国际顶级音响品牌云集于此，消费者可以自己选择合适的音响自由配置。数字一体化体验厅，以电脑为“中枢神经”统领彩电、冰箱、洗衣机、网络游戏、生活电器，通过智能化、科技化集成，提供高新数字一体化体验，配合苏宁精品店独有的“摘机系统”，消费者在摘下出样真机的同时，真机所有的功能将在22英寸液晶屏上一览无余，简单快捷。消费者还可以尝试DIY，进行手机刻字、照片打印、挂件制作、软件服务、自助下载等……

　　营销大变革

　　在苏宁的规划中，类似深圳金光华广场店这样的精品店，3年内将在北京、上海、广州、深圳等国内一线市场布局100家。

　　不过，精品店布局可能只是苏宁战略棋局的一隅，其背后是苏宁更大的营销变革动作。

　　“回归零售的本质”，如果简单地解释苏宁的营销变革，可以认为苏宁所期望的变革结果就是苏宁真正回归于零售，做零售企业应该做的事情，专心于消费者分析、商品分析，专心致志地服务好消费者。

　　也就是说，苏宁希望“上帝的归上帝，恺撒的归恺撒”，在与供应商的博弈中，变复杂的交易结算方式为简单的买卖关系，提高自己的采购销售能力。苏宁真正靠近消费者，研究消费者，最终以客户为导向，调动整个产业链，对价值链进行重塑，真正形成中国家电行业全产业链竞合模式。

　　苏宁的营销变革意味着一系列动作，需要从多个方面进行解读。其潜在的逻辑是对全程供应链的改造。

　　在采购上，苏宁要掌握一定的主动权，改变过去工厂生产什么自己才能卖什么的被动局面，主动为工厂提供产品需求信息，将自己更接近消费者的“地缘优势”转化为对消费者进行研究的结论，参与到上游企业的产品研发、市场分析过程中，顺应以客户为导向的市场发展趋势，最终使整个供应链自下而上地驱动。

　　在销售上，苏宁要增强自己的自主能力，完全建立自己的销售队伍，改变过去店内的导购员基本上是生产厂家的、顾客体验无法真正落实的局面。同时，苏宁的店面将由原来的“租、建、并、购”模式，逐渐向自建店面倾斜。

　　在自身建设上，苏宁一方面注重商业品牌的重要性，加大投入进行维护，另一方面依托先进的信息系统，通过海量的消费者数据库信息，研究消费者偏好、消费路径，在此基础上进行联合开发以及加强店面管理。

　　营销变革牵扯到苏宁商业生态的方方面面，意味着苏宁要以一己之力改变整个价值链的运作逻辑，改变生产厂家、渠道商和消费者头脑中固有的“成见”。

　　苏宁为什么要费力下这样一盘棋呢?

　　不断超越自我

　　深圳金光华广场苏宁精品店选择的开业日期颇有深意。

　　因为，就在19年前的同一天，张近东创立了苏宁，当时苏宁的名字还叫苏宁交家电有限公司，是一个在市场的浪潮中颠簸着的“小舢板”，经过一路腾挪，筚路蓝缕地发展到现在，成为当之无愧的家电连锁业“航母”，多年前开业时庆祝的鞭炮声犹在耳旁。深圳金光华广场苏宁精品店选择同一天开业，更像是苏宁发展到如今时空节点上的一种自我裂变与升华。

　　据中国连锁协会2010年3月发布的“2009年中国连锁百强”榜，苏宁以1170亿元的营业收入居连锁企业之首，国美以1068亿元紧随其后。

　　“放弃过去的成功很难，但不放弃就无法获得明天的成功。当市场上有领先者的时候，胜利的标准取决于你能否超越同行。”张近东说，“但是，当你在市场上处于领导者地位的时候，胜利的标准取决于你是否能够超越自己。”

　　不断地超越自我，是一个企业从优秀走向卓越的标志。苏宁的成长历史上有过几次关键性的变革，由小而大，由大而强。当苏宁按照既定的战略目标发展成为行业第一的时候，张近东思考的核心问题是如何实现基业长青，如何通过再一次“变道”在未来继续保持领先。

　　关于营销变革，事实上苏宁的高层早就有所思考。早在2009年3月的一次双周高管例会上，张近东与苏宁副总裁级别的所有高管进行了讨论，会议一直开到次日凌晨5点。

　　2009年8月，苏宁召开了一次由副总裁以上高管、各大区总经理参加的为期3天的封闭会，与会人员自由发言，分组讨论。苏宁还邀请IBM、麦肯锡、罗兰·贝格、波士顿等咨询公司的专家，共同商讨，开拓思路。苏宁关注的核心议题是：“做到行业第一的时候，苏宁应该怎么做?”

　　熟悉苏宁发展历程的人都知道，多年前召开的那次由批发业务转型连锁零售业务的“遵义会议”对苏宁的影响有多大。而此次封闭讨论会，被苏宁称为自己的第二次“遵义会议”。

　　虽然非常清楚苏宁即将面临的阻力和难度相当大，但是张近东坚定地表示，一定要有自己的企业发展规划，要实现营销大变革。在张近东看来，和前几次大变革一样，苏宁已经到了不得不变的时候。

　　他说：“虽然自营模式还处在摸索阶段，而且这种改变不是剧变，不可能有时间节点，但是必须逐渐地改变，是一定要去做的。”

　　否定之否定

　　和从经营单一的空调业务转向经营综合家电业务、从批发业务转向连锁零售业务的变革一样，苏宁此次营销变革也有它的内外因作用力。

　　中国家电行业，由于制造企业起步较早，实力较为雄厚，而当时的渠道力量比较薄弱，使得家电制造企业在发展初期不得不承担一定的渠道职能，在一定程度上形成了生产制造、渠道销售分工不明确的传统。

　　2000年前后，以苏宁、国美为代表的家电连锁企业迅速崛起，在全国范围内“跑马圈地”，制造商与渠道商的力量对比发生了变化，本来这是一个对家电行业“纠偏”的契机，但是为了能够迅速上规模，连锁零售商普遍希望“轻装上阵”，倾向于让制造企业在自己的家电卖场派驻促销员，以降低卖场的运营成本以及缓解快速扩张所带来的人员压力，而供应商出于控制终端的需求，乐于在连锁零售商的卖场派驻促销员。至于供应链上其他诸多环节，无论是渠道商还是供应商都来不及梳理。

　　在当时先进的连锁模式的促进下，连锁零售企业的快速发展掩盖了供应链上的许多问题。等到苏宁快速发展奠定了自己的行业地位，作为渠道商，苏宁的销售规模、人员规模、投资规模都超过了大型家电制造企业的时候，原有的问题就无法视而不见了。

　　过去，苏宁的采购模式基本上是上游制造商供货，明确供货价以及挂牌零售价，在此基础上，双方进行谈判，明确返利的点数。苏宁统一采购，其总部和制造企业之间谈判的焦点是返点多少。“就像买菜一样，反反复复砍价。”苏宁副董事长孙为民说。苏宁各大区的采购部门则与制造企业谈判促销资源，争取制造企业在广告费、促销资源、降价幅度、礼品赠品等方面给予支持。

　　因为行业分工不明确，苏宁与制造商并没有形成真正的买卖关系。举例来说，当卖一台空调的时候，如果制造商与渠道商是简单明了的买卖关系，制造商给苏宁一个初始的价格，比如2000元，苏宁在此基础上根据广告费、服务费、促销费等投入，加价之后以2500元卖出去，价差是500元，苏宁扣除促销费用后可以赚400元。

　　但是，现在的情况是，厂家确定一台空调的初始价格为2600元，要求苏宁以2500元销售，使得苏宁有了100元的负毛利。然后，厂家通过补差、返点、补贴广告费、提供促销礼品等方式，弥补苏宁的负毛利，冲抵营销成本。在这样的方式下，苏宁最终可能会赚400元。不过，整个营销过程由厂家把握，投入多少营销资源，由厂家说了算。

　　由于分工不明确，制造商大举向下游的营销环节渗透，而连锁企业在发展的过程中，提高、强化自己对消费者的服务能力都时时刻刻受到了掣肘。

　　另一方面，如今的苏宁，其规模以及行业地位都超过了一些大型家电制造企业。苏宁希望自己继续向前发展，然而随着苏宁连锁店越开越多，进入三、四级市场时，厂家就不再愿意投入了。苏宁开大店，厂家愿意支持，但是开社区店、乡镇店，厂家认为自己的投入与销售回报不成正比，不愿意投入。

　　如果延续以往的做法，苏宁唯一的选择是加大向厂家索要营销资源的力度，让其分担更多的渠道建设、终端促销成本，可是结果只会让厂家认为苏宁变得强势了，“店大欺客”，显然是一个死胡同，是苏宁不愿意看到的。因为，如果厂家消极抵制，或者另起炉灶，自建渠道或者培植百货公司等陈旧的业态，那么厂商之间的博弈又将回到多年前的循环中。

　　仅仅是走回头路，简单循环，不可能突破传统的路径。因此，苏宁“回归零售的本质”，更像是一种“否定之否定”的螺旋式上升。

　　在上一个阶段的发展中，苏宁、国美迅速成长的关键就是“借力打力”，“轻装上阵”，实现超常规的快速发展。然后当躯体庞大之后，下盘不稳对于企业来说是很危险的事情，而“下盘”恰恰是企业核心能力之所在。作为渠道零售商居然不懂零售，这对于一向看重服务能力锻造的苏宁而言，不仅是一个尴尬，更是长期发展的一个巨大隐忧。当以往的经验成为进一步发展、进一步提高盈利能力的掣肘时，苏宁认为，出于自己内生性成长和顺应市场发展趋势的需要，这种状况必须改变。

　　在很长的一段时间内，苏宁的采购部门关注的是如何与供应商谈判，每天想的是扣点的多少，对消费者、商品并没有静下心来细致地进行研究。现在苏宁将自己的采购中心“升级”为“采销中心”，不仅关注与供应商的合作和谈判，同时将重点关注商品规划、顾客管理和商品推广。

　　在商品采购的过程中，苏宁还加大了包销、买断的力度，甚至准备在2010年逐步取消占其销售总收入15%的联营，实行真正的购销制。

　　苏宁开设精品店，表面看起来是为了摆脱同质化竞争，进行市场细分，占领高端人群。但是深究起来，苏宁实际上是在理顺供应链，真正形成自主营销的能力。据申银万国今年年初实地调研的数据，苏宁精品店日均销售额为30万~40万元，与传统门店日均十几万元的销售额相比，优势明显。更为重要的是，苏宁传统门店的毛利率约为17%，而苏宁精品店的毛利率高达25%，盈利能力明显更强。

　　苏宁很清楚，改变自己容易，改变他人难。苏宁已经有能力承接原本就应该由渠道商做，但是却一直都有供应商参与、主导的营销工作，把供应商“逼回”到制造和设计的位置。苏宁现在为中国家电连锁行业第一，它代表了一种力量，推动着整个行业上下游向着更优化、和谐共生的商业生态系统发展，哪怕前路艰难。

　　或许，这就是苏宁营销变革的使命。