■文/本刊记者蔡冬娥 综合报道

　　我们都会对某个人或某件事情怀有负疚心理，譬如说没有时间陪伴家里人，又譬如没能让企业的产品回收利用。但是对于营销人员而言，负疚感可以成为一种具有利用价值的情感，因为一旦利用好这种情感将能够吸引消费者的注意，从而把产品卖出去，甚至改变人们的行为。

　　负疚感的营销驱动力

　　有一本书叫《负疚之旅》(Guilt Trip)，这本书提出了一个观点：在当今的生活中，负疚感(Guilt)已经取代恐惧感(Fear)成为一种主要的情感。这本书由两位作者合作撰写，一位是恒美广告公司(DDB)会计总监亚历克斯·海斯(Alex Hesz)，另一位是曝光度广告机构(Exposure)策划总监班布斯·尼尔菲图(Bambos Neophytou)，他们宣称：企业必须利用这一情感转变调整自己的营销传播战略。

　　虽然这本书主要是围绕企业的环保事件和环保负疚感对一些案例进行追踪研究，但作者认为负疚感营销(Guilt Marketing)适用于所有的企业。

　　然而，负疚感是否是一种新的恐惧感?营销策略咨询公司Naked Communications的合作伙伴威尔·科林(Will Collin)认为“是”!他的理由是：“实验证明，当面临处罚威胁时，人们的恐惧感便会发挥作用。而就负疚感而言，它是无处不在的。”如果说恐惧感在人们的心中时而有时而无，那么负疚感的确一直存在于消费者心里。

　　在这一方面，英国中央新闻署(Central Office of Information)就是一个很好的例子。亚历克斯和班布斯认为，英国中央新闻署一直以来都在利用英国人内在的负疚感—而非恐惧感，促使消费者最终改变了自己的消费行为。

　　譬如，英国中央新闻署曾经制作了一个反对抽烟的广告，广告中小孩子向他们的爸爸和妈妈提出请求，让他们戒掉吸烟的坏习惯;在另一个反对酗酒的广告中，质问酗酒的人：“好好的一个夜晚，你为什么要以这种方式糟蹋掉?”

　　企业整合机构(Archibald Ingall Stretton)策划师朱莉·拉甘(Julie Lagan)解释说：“负疚感营销的作用是有事实可以验证的，可以通过‘消极偏见’心理现象得到验证，即人们对负面信息的关注会多于正面信息。”

　　反对吸烟的广告“旨在让吸烟人士重新评价吸烟行为，审思这种行为会产生会什么样的影响，尤其是会对自己的孩子产生什么样的影响”。英国卫生署(Department of Health)的一位发言人说：“调查研究表明，吸烟者对于吸烟带来健康问题的顾虑很容易被消除，然而，如果吸烟给家庭和睦带来伤害，强调这一点，就会给吸烟者戒烟以很大的激励作用。”

　　在这种情况下，营销者若能在营销中对消费者的负疚情绪加以利用，那么比起利用恐惧感营销，效果将会更好。但是英国中央新闻署首席执行官马克·兰德(Mark Lund)说：“如何改变人们的行为?这涉及很多方面的因素，我们不仅仅只是利用负疚感，而是对一系列不同的情感因素加以利用，鼓励人们的某种新行为。”

　　马克说，他们已经不再利用恐惧感，不再将它作为一种营销驱动力，因为恐惧感对促成消费者行动没能起到多大的作用。马可解释说：“恐惧感往往给人带来消沉的负面影响，虽然会给人们带来很大的影响力，然而却会让人的行动失去紧迫感。人们会这么想：‘这件事太可怕了，我现在做不来。’”但马克并不认为负疚感已经成为政府制作所有广告时都会考虑的一种主导情绪。

　　负疚感营销的另一面

　　英国中央新闻署的广告是由李奥贝纳广告公司(Leo Bernett)创作的。李奥贝纳广告公司副总裁兼战略策划师约翰·普尔塔(John Poorta)认为，负疚情绪在“某些时候”是一个很好的营销突破点。但他同时认为，在许多情况下，还必须有一种积极的情绪激励人们改变行为。

　　就其他行业的广告创作而言，普尔塔认为，必须针对各种具体的情况改变品牌传播的信息，这样才能确保每一次活动都让人耳目一新。对于一些企业而言，譬如说宣传不能酒后驾驶等，这样的广告必须一次次重复，以便让人们始终保持警惕。但普尔塔说：“研究酒后驾驶的团队发现，像其他广告一样，为了让人们牢牢记住酒后驾驶会带来什么后果，你必须对每一次传播的信息稍微做出改变。”

　　关于负疚感营销，一些营销人员表示不认可，他们不认为通过引发消费者的负疚感便能很好地将产品卖出去。有些企业采用了与“引发负疚感”相反的做法，譬如苗条糖果(Skinny Candy)的做法。该品牌创始人萨哈尔·哈西米(Sahar Hashemi)通过传播一个更有力的品牌信息，帮助人们避免产生负疚感。哈西米说，女性在买甜食的时候会有负疚感，这一点促使她开发了一个低卡路里、不含人工添加剂的甜食系列产品，从而帮助女性减轻因为吃甜食而自责。

　　哈西米说，自己在吃甜食的时候，想到甜食的高卡路里、高脂肪心里会有负疚感。她认为，这是女性都会有的想法。因此，甜食品牌通常会采用“回避负疚感”策略，将自己的甜食引入“无负疚感”系列。

　　譬如，健康食品品牌Conscious Food在广告中宣传自己的产品是“免负疚食品”。该企业的营销人员意识到食品本身可能存在的一些负面信息，因此为消费者提供不会让他们产生负疚感的食品。

　　拉甘对此做法表示赞同，她认为，对于企业而言，在开展品牌活动时要注重传播积极的信息，不要诱发人们的负疚情绪，这种策略才是企业的最佳选择。她说：“有些人认为更好的方式是诱发消费者的某种情绪，但是无论如何，企业若想发动任何可能加大恐惧感或是负疚感的营销运动，必须三思而行，谨慎对待。”

　　维珍集团(Vingin)旗下的健康健身连锁机构维珍活力俱乐部(Virgin Active)采用了“回避负疚感”策略。在其他企业都在发起以价格为主导的促销活动时，维珍活力俱乐部的做法独树一帜。其营销总监蒂姆·戴维斯(Tim Davis)说，他希望人们改变对健身俱乐部的看法，将维珍活力俱乐部视为积极生活方式的一部分。

　　而广告机构原点企业(Origin)创意总监马特·凯西(Matt Casey)认为，如果将诱发负疚感策略用在恰当的对象上，那么将能起到很好的作用。这家广告公司为英国最大的水利公司联合公用事业(United Utilities)策划了一场运动，他们创造了一个下水道怪物形象，告诉消费者不要随便把什么东西都丢到马桶或水槽里。此次活动的目的在于教育消费者，同时让人们对自己没有采取正确的行动心怀愧疚。

　　“我们创造了这样一个怪物形象，以确保将企业的信息更有力地传播出去。”凯西说，“一旦你赢得了人们的注意力，那么你便有机会通过各种渠道用积极的方式对人们进行教育，传播信息。”

　　但凯西承认，如果企业不是想传播一个信息，而是想销售一种产品，那么与利用消极情绪相比，最好还是采用诱发积极情绪策略，让受众感觉良好，他们才会掏腰包。

　　而且，在某些时候，企业本来打算利用负疚感营销，最终却诱发了人们的恐惧感。譬如家庭洗洁用品品牌Domestos，它在广告中告诫消费者：家里有许多细菌。这样做反而达不到很好的营销效果。

　　负疚感和恐惧感是可以有力地影响人类的两种情感，因此营销人员将会持续不断地针对这两种情感做文章，《负疚之旅》的作者说。但拉甘告诫说：“品牌企业在采取任何‘坏’的策略之前都应该十分谨慎。”

　　负疚感营销原则

　　我们都知道自己应该为拯救世界多做一点事，多出一份力。地球变暖和冰山融化早已不是什么新闻了，因此许多消费者对自己没能为环保做贡献而有负疚感。

　　消除环保负疚感并不是一个简单的过程。事实上，《负疚之旅》的作者亚历克斯和班布斯认为，要想利用这种现代“环保病”，把它作为营销工具，营销人员必须有一番彻底的转变，要将现在的营销传播战略转变为一种涉及范围更广的新模式。

　　亚历克斯和班布斯认为，大多数企业仍在尝试使用过时的方法，以便解决消费者由于环境问题产生的负面情绪。这些过时的方法，譬如为消费者提供一些产品或是传播一些信息，以便及时地舒缓消费者的环保负疚感。采用这种过时方法的企业中就有保时捷汽车(Porsche)和零售集团马莎百货(Marks&Spencer)。

　　在新车型广告“更环保的保时捷911”(A Greener 911)中，保时捷汽车声称，其新车型比以往所有的车型更有环保友好性，而它还是一辆跑车。亚历克斯和班布斯说，人们之所以购买保时捷汽车并不是想为环保出一份力，而是看中了保时捷汽车良好的表现。因此，在此广告中提及环保问题并没有多大的作用，人们不会据此认为保时捷汽车对环保做出了承诺并对它加以关注。

　　与此同时，马莎百货正在实施自己的“第一行动方案”，这一方案表明马莎百货将着手解决一系列与环境有关的问题。但是，按照亚历克斯和班布斯的说法，这是一个企业“只说不做”的案例，马莎百货只是谈论环境问题，至今没有采取具体的行动。亚历克斯和班布斯说：“当马莎百货宣布自己的‘行动方案’时，人们对之印象深刻，认为马莎百货将在全球业务范围内牺牲自己的利润以便做‘正确’的事情。”马莎百货本来可以朝着正确的方向前进，然而直到现在，它都没有实现之前它自己设定的大多数目标。

　　亚历克斯和班布斯认为，以上类型的企业传播方式只是说明这样的信息：“我们意识到你有负疚感，那么，立刻采取行动购买我们的产品，你就不会感到愧疚了。”

　　他们认为，企业应该遵循相应的原则，转变自己不恰当的行为。

　　首先，是参与原则。企业必须为消费者提供机会，让消费者主动采取行动，譬如说告诉消费者自己的活动允许所有人参与。

　　其次，是行动原则—只有在企业的行为有所改变之后才向消费者传播自己的环保价值观。零售商合作社集团(The Co-operative)就是一个标杆企业—它发起了一场寻求环保解决方案的的广告运动(Blowing in the Wind)，主要是针对自己应该采取哪些环保措施，而且是在自己采取了环保措施之后才对外宣传的。

　　亚历克斯和班布斯认为，与其向消费者宣传企业计划进行调整或改变，还不如采取更为有效的方式，即当即采取行动，让消费者看看企业行为的改变。而这种行为反过来会为企业和消费者对话提供更多的机会。

　　企业事先告诉人们自己将采取什么行动，这样做有什么不好?亚历克斯解释说，这样做会产生行动之前和行动之后的“环保差距”—企业之前承诺要达到怎样的目标，之后的行动结果却和承诺存在差距。而在互联网时代，这就意味着企业的“环保差距”有可能被人们揭发，为企业带来名声受损的风险，这样，营销活动自然也就起不到缓解人们负疚感的作用，相反，还会加重人们的负疚感。

　　最后，企业要把诚实作为自己行事的原则。亚历克斯和班布斯认为，许多企业都在对自己的环保行为进行夸大宣传，由此导致企业不诚实的举动。他们认为，企业一旦夸大宣传，不诚实地“告诉”消费者自己为了履行社会责任采取了哪些行动，“一旦消费者发现企业在说谎或是说空话，那么企业及其品牌声誉将受到极大的损害”。

　　亚历克斯和班布斯强调指出，企业始终以参与、行动、诚实为自己的行事原则，就可以能让自己处于一个安全防御的领域，同时帮助消费者消除环保负疚感。

　　Virgin Active运动的乐趣

　　人们普遍将健身俱乐部与负疚感营销联系在一起。通常情况下，在一年中的某个时期，当健身俱乐部认为人们在饮食上过于“放纵”，或者认为消费者需要多做一些有氧运动以便“秀”出身材时，它们便开始出击，以打折促销为诱饵，吸引消费者。

　　这就意味着在健身市场上起主导作用的是以价格为导向的广告，而且广告内容主要是建议消费者“在清凉的夏季展示完美的身材”，或者是“燃烧掉节日里遗留的脂肪”，然后健身俱乐部以自己的承诺为条款和消费者签订合同。

　　但是，维珍集团(Vingin)旗下的健康健身连锁机构维珍活力俱乐部(Vingin Active)希望发起一场以品牌为导向的推广运动，让自己的品牌形象聚焦于运动、活力，而不要和负疚感挂钩。维珍活力俱乐部营销总监蒂姆·戴维斯(Tim Davis)说，那些只承诺帮助消费者解决“超大腰围”难题的健身俱乐部，其营销策略是短视的。

　　蒂姆表示，维珍活力俱乐部的品牌活动旨在跳出以往的健身俱乐部营销误区，改变消费者对健身俱乐部的看法。他解释说：“运动对于健康和幸福是有益的，但我们还可以扭转一下看问题的角度，从热爱运动的情感角度看待‘运动’。”

　　健身俱乐部普遍面临一个难题，即人们被吸引进健身俱乐部之后，通常是过不了几个星期，一开始的热情就会慢慢退去，之后便把崭新的健身衣和健身仪器丢到一边。因此，健身俱乐部得到了入会费却不用耗费人员精力，这对于健身俱乐部而言似乎是一件好事。人们到健身俱乐部的次数越来越少，这就让他们一次次地产生负疚感，并由此导致一种不可避免的结果：会员将主动取消掉自己的会员资格，从而减轻自己和健身俱乐部相关的负疚感。

　　维珍活力俱乐部希望通过开展相关的品牌活动，促使人们不再采取这种消极的行为模式，取而代之的是一种新型的健身俱乐部与会员之间的关系，一方面留住老会员，另一方面鼓励更多的新会员，让他们认可这个基于自身发展的积极生活方式。

　　2009年年初，维珍活力俱乐部开展了第一轮的广告运动，以情感为导向，其品牌诉求是“更多快乐，更少烦恼”(More pleasure. Less pain)，邀请著名时尚摄影师约翰·兰金(John Rankin)拍摄广告图片。维珍活力俱乐部的广告铺满了包括伦敦地铁在内的许多场所。

　　随后，当很多健身俱乐部针对圣诞节开展节后负疚感营销时，维珍活力俱乐部再一次发起品牌推广活动，提醒人们，作为健身俱乐部，其“运动”会渗入会员日常生活的各个方面，而不只是为了燃烧掉节后的脂肪。

　　蒂姆希望会员将维珍活力俱乐部看作自己积极生活方式的一个体育馆。“开展这项运动之前，我们做了许多消费者调查，研究许多方面的内容，譬如消费者为什么要运动等等，我们现在做的工作是从情感方面推动俱乐部品牌建设。”他解释说，“我们的灵感来自于一项并不出人意料的调查结果，即人们普遍认为去健身房是一件苦差事，而我们的广告运动正是为了矫正人们的这种看法。”

　　蒂姆宣称，企业的焦点问题解决团队根据市场调查结果制定了正确的宣传策略，结果是他们的会员认为维珍活力俱乐部“比其他健身俱乐部更快乐”。

　　维珍活力俱乐部在品牌运动中使用的所有图片都是“围绕乐趣和运动”拍摄的。蒂姆说：“我们并不是说运动任何时候都是充满乐趣的，我们必须承认有时运动会让人不太情愿，但是我们希望展示运动积极的一面。”

　　维珍活力俱乐部希望能给健身行业的市场营销带来一些改革。“健康的俱乐部会员希望俱乐部能给人更积极、更健康的形象。”蒂姆说，“我们在广告运动之后进行了市场追踪调查，结果表明，消费者反映积极，俱乐部的品牌衡量指数上升，会员和俱乐部的关系更加牢固。”

　　Skinny Candy甜食的诱惑

　　人们在吃了某种食物后产生负疚感，这种现象现在越来越普遍。如今，食物的脂肪和卡路里含量很显眼地标注在食品包装袋上。尤其对于女性而言，她们在安心享受一种美食之前，都要检查食品的脂肪含量和卡路里是高还是低。

　　因此，英国咖啡连锁店Coffee Republic创始人之一的萨哈尔·哈西米(Sahar Hashemi)推出了苗条糖果(Skinny Candy)品牌系列产品，可以让消费者放心地享受美食，又不必有任何负疚感。苗条糖果系列产品采用的原料不是行业内普遍使用的糖，而是麦芽糖，这是水果和蔬菜里含有的一元糖，不会让人发胖。

　　“像大多数女性一样，我也很喜欢巧克力，然而每次在吃巧克力时我都有负疚感。”哈西米说，“虽然你在购买和享用巧克力时很有快感，但是巧克力的糖含量很高。”

　　哈西米认为，很多人吃甜食时会有一些负面情绪，尤其是女性。“首先，我自己就是一个消费者。”哈西米说，“我的创意是让甜食不再给人们带来负疚感，因此女性每天都可以享受甜食。”哈西米不希望女性因为吃了糖果而负疚，因此她的企业在制造甜食和巧克力时，采用了很多有益于人体健康的原料。

　　2005年哈西米推出了苗条糖果品牌，2007年英国食品集团Glisten购买了苗条糖果50%的股份，2009年哈西米对苗条糖果加大了宣传力度。苗条糖果宣称自己的甜食只有99卡路里，不会让人产生太多的负疚感。

　　苗条糖果系列产品包括巧克力棒和糖果熊，采用了粉红色包装，以便吸引女性消费者。哈西米说下一步将和超市合作，让消费者通过超市渠道购买苗条糖果系列产品。