■文/Alex Gronberger 翻译/蔡冬娥

　　以前营销者运用的广告工具主要有四种，如今可以运用的广告工具多达二十几种。这就意味当代营销者面临更大的挑战—如何在信息时代中做出广告决策，进行广告组合。

　　中国企业的许多营销工作都是围绕营销策略或在广告投放之后展开的，但是，如果企业能做一些前测工作，在广告投放之前就对市场反应进行预测，就可以降低投资风险，在做出营销决策时才能更有信心，从而让执行工作开展得更加彻底、到位。

　　有人反驳说，中国市场有许多独特的“中国特色”。许多企业就没有做过什么广告前测工作，不是活得很好吗?比如脑白金，它不厌其烦地重复一句话：“送礼就送脑白金。”这样的企业不也过得很滋润吗?问题在于，这样的广告策略是否是企业应该采取的最佳策略呢?采用其他的营销策略是否能为企业带来更大的投入回报呢?至于资金，我相信，出得起钱投放广告的企业决不会拿不出钱做广告前测工作。事实上，做不做广告前测工作与营销人的思维方式有关，而中国营销人需要改变自己的思维方式。

　　但不管怎样，企业都希望将自己营销策略的影响力最大化，并获得最大的投资回报。针对企业的这种需求，我们推出了营销策略研究工具Media Planner*360，以消费者调查为基础，针对特定品牌不同的营销模式，测量哪些能对消费者产生影响的接触点，并通过一套模拟程序预测营销模式的效果，而不同的渠道、不同的营销活动，就是对消费者产生影响的不同接触点。仅仅确保接触点的数量和消费者的数量并不能确保足够高的曝光率。如何找到并且更好地利用接触点，让它们发挥最大的效应呢?这便是Media Planner*360要解决的问题。针对不同的营销活动，比如电视广告、户外广告、店面广告、网络营销等，不同的接触点对不同的目标群体产生不同的影响。另一方面，由于企业通过营销策略达到的营销目标不同，选择的接触点也不同。比如，有些企业的营销策略主要是希望提升企业资产，有些企业的营销策略主要是提升品牌知名度或提升消费者的产品购买意愿，因此它们必须根据自己不同的需求选择相应有效的接触点。

　　有一个很好的例子，就是伊利的世博营销活动。世博营销是一个涉及范围广、非常大众化的活动。世博营销不同于奥运营销，180天的漫长时间决定了它必须很好地与消费者互动。而伊利的营销节奏把握得比较好，2009年伊利与上海世博局签约成为高级赞助商，在2000年启动了一系列活动，通过中央电视台等媒体宣传它的“世博标准”，从今年5月1日开始宣传“世博已经来了，我们要快乐地喝伊利奶”。伊利全面整合资源，根据自己的品牌特点推出接触点项目，比如母婴服务中心、生命阳光馆、育乐湾和用奶盒搭建的“中国馆”，充分体现了伊利与消费者进行互动的创意能力和对细节的把握能力。而伊利的媒介接触点策略是相当清晰的，包括电视媒体、户外媒体等，其媒体配合策略凸显出一个关键点—伊利是上海世博会唯一的乳制品高级赞助商。

　　或许有人会觉得这种关于广告的说法不太有客观性，或是没有一个衡量的标准。事实上，针对营销活动中每一则广告的创意和创作，我们都有相应的衡量标准，即广告前测工具Next*Adlab。

　　这套执行工具针对两个阶段，即基于到达率(Reach)和消费者反馈(Response)研究的定量阶段和目标客户座谈会形式的定性阶段。事实上，定量阶段是横向思考，针对问题进行调查得出一个“百分比”数据。比如，40%的参与者表示“喜欢”，60%表示“不喜欢”。而定性阶段是纵深思考，解决的是“为什么”。根据在定量阶段发现的、最能影响消费者的问题，探索他们为什么会产生“喜欢”或“不喜欢”的反应。

　　整个流程的操作是一个有趣的过程。我们会邀请100位目标顾客进行座谈—这些目标顾客是根据一定的条件随机选出来的，比如他们的年收入水平要达到某个标准。举行座谈会的会场分为前后两个，前会场的所有参与者面对大屏幕，手拿遥控操作器，根据屏幕上的问题以较快的速度选择“一般”、“喜欢”、“不喜欢”，或是选择“是”、“不是”等。然后将统计数据送到后会场，由座谈会主持人和客户、广告公司一起根据定量发现来确定需要在定性座谈会上进一步探讨的问题大纲，在同一批参与者中选定一些人进行第二阶段座谈。与普通的座谈会不同，这些参加座谈会的消费者已经在第一阶段的定量访问中“预热”了他们对广告的态度，参与者发表的意见会更为丰富，讨论热情也会更为高涨。需要强调的是，顾客、广告创意人员和研究人员共同参与整个探讨过程，以便三方更好地交流，协调相互之间的关系。

　　我之前负责的是拉丁美洲和欧洲市场，现在负责美国市场。中国和国外的广告市场相比，既有自己的特殊性，也有一些共性因素。比如，国外消费者对广告的反应比较冷淡、不太敏感，而中国消费者的广告态度则更积极一些。但不管市场环境如何不同，好的广告仍有一些共性。事实上，根据我们的调查，好广告必须具备两个特点—有且只有两个特点：出人意料(Surprise)和亲和力(Empathy)。闭上眼睛想一想，现在广告满大街都是，你走在大街上，你不会刻意留意周围的广告，除非某个广告足够特别，能吸引你的注意力。因此，首先要想方设法引人注意，一旦引起注意之后，如果能进一步以某个独特的诉求点打动人心，那么你就成功了。但是要注意，如果你的广告引起别人注意，但是却让人感到不舒服、不愉悦，或者是你的广告引起了人们的注意，但是广告诉求传达得不清晰，无法将你的广告和你的品牌联系起来，你的广告依然是失败的。此外，你要当心，不可触犯当地的风俗禁忌。

　　经过长期研究，益普索(Ipsos)还总结了一个公式：有效的广告=到达率×说服力。到达率是指某个广告从众多广告中脱颖而出的能力，它关系到消费者能否记住你的广告、记住广告中的品牌。在到达率层面，我们发现，如果广告能借用一些创意手法，例如讲述有趣或感人的故事，或是利用明星效应，广告往往能吸引消费者的注意力，从而达到宣传品牌、产品的目的。同时，如果能把品牌融入到广告故事的发展情节中，使之成为“主角”，就可以让消费者自然而然地记住该品牌。说服力是指消费者看到某个广告后的反应，它关系到对消费者短期购买行为和长期提升品牌形象的影响。就说服力而言，益普索发现，从短期看，那些巧妙设置了故事场景的广告往往能引起消费者共鸣，如果同时以可信的手法宣传产品的独特卖点，最终可以说服消费者购买。从长远看，好的广告能够以其独特性打动消费者，让他们在情感上产生共鸣，提升品牌在消费者心目中的形象。

　　比如，一直作为营销界榜样的百事可乐。我们通过市场调查发现，大部分看过该品牌广告的消费者都能够正确回忆起它的广告内容，这说明百事可乐的广告创意十分成功。在百事可乐的世界杯广告片中，梅西、卡卡、亨利、德罗巴、兰帕德等组成的超级明星队与非洲原住民上演了一场足球大战，当所有人蜂拥围观明星踢球的时候，强大的气场和热烈的氛围让人潮形成了一个移动的“球场”。

　　调查结果表明，百事可乐的广告产生了很大的宣传效应，它的“围观人作球场移动”，以及足球巨星的力量、把广告故事背景设定在非洲的创意，使得53%的被访者误认为百事可乐是世界杯官方赞助商。百事可乐的“擦边球”世界杯营销策略可以说相当成功。

　　而在广告回忆识别度方面，说看过百事可乐广告的为72%，这个数据表明，球星的魅力非常大，能够很好地吸引消费者的眼球。许多消费者对百事可乐的描述是：广告独特，与众不同;令人愉快;信息量大;看起来不同于其他品牌;对这个品牌有好感，产生了更大的兴趣。

　　总而言之，企业要想让自己的广告宣传脱颖而出并不是一件很容易的事。关于广告宣传，我有以下四点建议：首先，创意为王，这样才能吸引人的眼球。其次，聚焦于核心品牌资产，因为广告的目的是为了衬托品牌，让品牌显得更有吸引力，以帮助企业建立品牌和消费者之间的联系。再次，正确选择媒体，要对自己的媒体策划和投放效果有精准的把握。最后，在广告创意的早期阶段进行调研测试，以便最终确定适合自己品牌的广告创意。