■文/本刊实习记者于文 发自北京

　　随着“地球村”文化的相互渗透，一些大城市的中国人开始过圣诞节—张灯结彩的圣诞树，笑容可掬的圣诞老人，亲朋好友聚会，随处可见浓郁的节日气氛。然而，2009年圣诞节前夕，华为终端公司整合营销传播部的气氛却不见轻松。究竟发生了什么事?

　　原来，华为新上市的便携式3G无线猫E5的销售没有达到预期效果，运营商兴趣不大，华为整合营销部自然也无心过节。

　　E5是华为开发的一种便携式3G无线猫。鉴于当时国内互联网，特别是无线网络还无法做到随处可以登录，E5定位于解决用户旅途上网不便等问题—用户只要拥有3G手机卡，就能在绝大多数地方上网，而E5的作用就是将个人上网转换为群体上网，这比单独使用无线上网卡要方便得多。

　　E5整合了WiFi无线局域网模块，用户可以将3G/2G转换成WiFi，让自己的数码相机、笔记本、PSP、手机等支持WiFi的设备实现共享上网。而只有半个手掌大小的E5，携带方便，功能强大，是名副其实的“口袋WiFi”。

　　2009年，由于3G网络刚开始在中国流行，国内运营商关注的焦点仍在手机无线上网带来的流量上，忽视了终端路由设备。因此，尽管华为终端在运营商沟通和跟进上不遗余力，但国内运营商仍然对E5的兴趣不大。

　　而作为设备制造商的华为向来是通过运营商销售产品，甚至贴牌生产产品，自建的渠道力量小。现在运营商不积极，用户接触不到E5，E5的销量可想而知。华为终端必须在整合营销上有创新的解决方案。

　　依托微博制造名人效应

　　怎么样才能吸引运营商的注意力呢?如果只做传播，运营商仍不会关注。冥思苦想之后，华为决定改变策略。运营商不感兴趣，那就走“用户的用户路线”。华为的第一大客户是运营商，但如果让运营商的用户对E5感兴趣，反过来就可以推动运营商感兴趣。华为的策略是：首先定位产品的消费群体，再寻找用户的用户。

　　设备制造商的身份决定了华为不可能大规模做广告，那么在宣传费用不充裕的情况下，如何让E5在众多的IT产品中脱颖而出，吸引大众的眼球呢?华为一改往日低调的行事风格，决定炒作一番，吸引社会大众的注意力。

　　面对运营商海量的用户，如何找到意见领袖，借助他们的力量吸引大众的关注又是一个难题。经过一番探讨之后，华为将连接点锁定在风靡国内的微博平台上，比如新浪、搜狐、腾讯微博。微博能聚集大量的人气，其信息短小精悍，随意性强。博主希望随时随地上网分享信息、心情，这恰好符合E5方便携带的特性。

　　华为找到了20多位主编级别的微博名人，分别来自于财经、商业、IT等行业，让他们试用E5，体验新技术带来的好处。这些人拥有较高的话语权，同时有很高的社会关注度，其粉丝素质较高。但更为关键的是，他们对网络的需求非常强烈，其微博上真实的感受、负责任的内容会影响很多潜在的用户。

　　例如，《新周刊》执行总编辑封新城的粉丝有128965人，体验之后，他将华为E5比喻为“ iPad伴侣，也是围脖伴侣”，引起粉丝的极大关注，第一天就有29位粉丝转发，有20位网友参与评论，扩大了E5在市场上的影响力。

　　在此期间，华为也有了意外的收获。比如名博主王志东偶然使用了E5，发表了使用心得“如何让iPhone更好地连接3G网络”。该帖得到iPhone粉丝的热烈追捧，引发网络大量转载，搜狐IT还专门撰写了一篇标题为《志东微博透露全球通享受iPhone 3G网络窍门》的文章。原汁原味的宣传，自然而又充分地展现了E5的优点。

　　微博主要传递内容、信息，能给品牌带来的商业价值并不多，过分商业化会影响粉丝的忠诚度。微博用户是相当聪明的，他们很反感商业内容，所以微博的商业传播力度不强。但是，意见领袖是值得信任的人，是负责任的人，他们的体验很真实，说出来的话自然有影响力，也自然会引起粉丝关注。而华为正是看准了这一点，才选择微博推广E5，并取得了成功。

　　当微博上的热度减退之后，华为开始与传统媒体合作，包括通过区域媒体宣传E5，以弥补微博影响力的不足。由于此前主编级别的意见领袖体验了E5，他们的亲身感受影响了传统媒体的记者，特别是IT媒体的记者，他们对E5已经有了初步的感知。在这样的背景下，华为与传统媒体记者沟通，他们表现出了浓厚的兴趣，非常乐意报道E5。

　　由微博作为发端，以传统媒体作为后续支持，华为将新媒体与传统媒体巧妙地组合到一起，制造出广泛的舆论氛围，调动了市场对E5的热情，很多消费者前往运营商的营业厅咨询E5的相关信息，当市场需求反馈到运营商总部时，E5最终得到了运营商的认可。目前华为与中国联通合作推出的E5已经在联通营业厅出售，而中国移动、中国电信也将在近日推出E5。

　　捆绑iPad，借力海外市场

　　事实上，华为依托微博为E5制造名人效应的同时，还借助了另一个市场热点iPad。由于今年年初苹果的平板电脑iPad水货进入中国时很火热，于是华为决定借助iPad推广E5。E5后来受到用户广泛追捧，与iPad有着非常紧密的联系，正是通过iPad，更多的人了解了E5的功能。

　　由于iPad最初只有WiFi版，离开WiFi环境，它就无法上网，而华为E5正好可以弥补iPad的短板。E5可以不检卡，就把WiFi转化成3G，避免因检卡对iPad设备造成一定程度的损坏。现在iPad已经有了WiFi版和WiFi/3G版，相同容量的iPad后者较前者贵上千元，那么用户怎么才能省下上千元的费用呢?

　　针对此，网上开始流行一个帖子买了WiFi版iPad，《如何实现3G网络随处上网》：华为提供解决方案，买了WiFi版iPad，使用E5就可以随时随地在WiFi环境里畅游。这个帖子得到众多苹果iPad粉丝追捧。把E5打造成iPad的最佳伴侣，借力iPad，E5一炮走红。

　　据悉，作为上海大众新车型发布会上送给经销商和媒体记者的礼物，E5是一个很时尚的礼品。在很短的时间内，很多人还没有反应过来的时候，E5已经红火起来了。

　　日前，在日本举行的移动信息论坛上，华为E5荣获了“2010年度最佳移动设备奖”，日本EMOBILE和华为终端(日本)联合项目组荣获移动项目团队奖。在高度发达的日本通信市场上，华为E5赢得了行业和市场的双重认同。与此同时，华为E5在日本市场的销售也连创新高。根据第三方统计的零售数据，自上市以来，华为E5已连续50多周在日本3G数据卡销售排行榜上名列第一。

　　E5在日本市场的销售势如破竹，也间接提高了它在中国市场上的认可度，从一个侧面证明了华为在移动宽带终端市场上的强劲实力和领先地位。作为业界最早进入移动宽带终端市场的厂商之一，华为通过持续不断的科技创新，通过聚焦运营商的市场战略，在全球市场实现了跨越式增长。目前，华为的产品应用于全球130多个国家和地区的470多家运营商。今年5月，华为的累计出货量突破了1亿。据知名咨询机构ABI Research发布的报告，华为的移动宽带终端市场份额已经连续3年位居业界首位。

　　为什么同样一款产品上市，其在中国和日本会有天壤之别呢?日本3G的发展已经成熟，运营商很容易知道E5所带来的好处。日本运营商售卖的是流量，与设备制造商华为合作可以为他们增加用户流量。在运营商的大力推动下，E5在日本的销量不断攀升。

　　经过一番努力，华为E5在国内上市3个月的销量是其预期销量的670%，因此今年下半年华为对E5的供货量作了大幅度调整。中国联通、中国移动、中国电信三大运营商的渠道范围很广，深入到三、四级市场，它们对E5大力推广，肯定会拉高E5的销量。

　　华为在没有任何广告投入的情况下，只投入了很少的宣传费用，就成功地将E5推向了市场。华为终端公司公关部部长张小云说：“这是华为终端在营销上的一次成功尝试和实践，不仅实现了四两拨千斤的投入产出比，也让我们进一步发现了新媒体的商业价值。更重要的是，此次通过新媒体与消费者沟通，让很多人感受到了不一样的华为。”