■文/柴永敏

　　随着经济快速发展，中国正试图由制造大国向品牌大国转型，越来越多的中国企业家梦想着让自己的品牌成为中国乃至世界著名品牌。中国不仅仅是世界上最大的产品出口国，更应该是在世界知名品牌中占有一席之地的品牌大国。但要实现这一目标，对于中国大多数企业而言，都面临着品牌重新塑造的难题。在以往的快速发展中，中国企业家更多考虑的是如何生存，如何让企业快速成长，对于品牌塑造则不够重视。如今，这种对品牌的忽视已经成为中国企业家思考未来发展战略时必须正视的问题。

　　那么，在重塑企业或产品品牌时，中国企业家必须认真思考哪些问题呢?

　　概括地说，中国企业家必须重点思考以下三个问题：

　　品牌重塑的关键出发点在哪里?

　　品牌重塑的管理要素有哪些?

　　品牌重塑的路径如何选择?

　　基石：规划稳定而一致的品牌形象

　　中国很多企业家在重塑品牌时，首先想到的是：是否改换品牌标志?是否有一句很响亮又能出奇制胜的口号?是否发起一场声势浩大的广告运动?但是，他们往往没有思考，目前自己的品牌存在的关键问题是什么。在品牌重塑的过程中，这是大多数中国企业家步入的第一个误区，即没有找到品牌重塑的关键出发点。

　　在开展品牌咨询项目时，我们常常会和企业管理者做一个试验：列出两组人们都熟悉的品牌，一组是国际著名品牌，一组是国内著名品牌，让企业管理者说出他们对这些品牌的第一联想。试验的结果是，对于国际著名品牌，这些企业管理者说出了相同的形象联想，而国内著名品牌在他们记忆中的形象则相对模糊和分散。

　　那么，这一试验揭示了什么道理呢?

　　国际品牌在打造品牌时，首先想到的是让自己的品牌抢占消费者的哪一部分心智资源。它们非常清楚，所谓的品牌之争，就是通过恰当的方式定义自己的品牌意义，争夺对自己最为有利的消费者心智—只有通过在目标人群心目中留下的印象，预设目标人群对你的态度，才决定了你的市场地位。

　　品牌专家认为：“品牌是存在于消费者心目中的稳定、一致、积极的联想。”以国际品牌GE为例，2001年前后，GE的增长出现了停顿。为了突破发展瓶颈，GE决定对品牌进行重新塑造，以唤起目标人群对于GE的热情。GE首先启动的是GE品牌形象研究，通过研究找出品牌形象需要改变的内容和方向，并由此明确能够给自己带来新的发展动力和符合业务发展及竞争需要的品牌形象。GE提出要在目标人群中致力于把自己的品牌形象打造成“创新领导者”，以此赢得市场关注。此后，GE的所有传播都是围绕这一目标展开的。

　　因此，对于国内众多希望重塑品牌的企业而言，其首要任务是通过系统的研究为自己的品牌重新确立有意义的核心内涵，根据这一品牌内涵在目标人群心目中树立自己的品牌形象。只有清晰地规划出品牌形象，品牌重塑才能迈出坚实的步伐，而且由此才可以形成企业管理品牌最为核心的原则。

　　管理要素：协调一致地传递同一个信息

　　在品牌重塑时，很多企业会陷入第二个误区，简单地认为品牌重塑就是品牌传播，只要更新视觉识别系统、发起几轮有影响力的广告运动即可。但是，事情并非如此简单，目标人群对一个品牌的感知，会通过各种不同的接触点进行感知，任何一个点，其信息的传递不一致，都可能导致目标人群无法形成一致的品牌形象。以电器产品为例，消费者对一个品牌的体验包括：产品广告，渠道中产品的陈列和相应的环境布置，销售人员的行为表现，产品使用体验，各类售后服务，等等。

　　那么，该如何有效地管理品牌形象呢?通常情况下，品牌的关键接触点管理可以归纳为四个核心要素：产品和服务、人员和行为、传播、环境和渠道。在管理这四个要素时，需要分别加以思考的问题是：

　　关于产品和服务，根据品牌定位，我们应该提供什么样的产品和服务，才能兑现品牌承诺呢?

　　关于人员和行为，根据品牌定位，我们的员工应该具备何种能力?他们的行为合乎什么样的规范才能充分体现品牌的承诺?

　　关于对外传播，根据品牌定位，我们应该采用何种形式、以何种传播渠道向目标人群传递品牌形象?这一品牌形象转换成对外传播的关键信息是什么?

　　关于环境和渠道，根据品牌定位，我们应该给外界什么样的感官体验和精神感受?无论内外部品牌环境如何，让外界实际感受到的应该是什么?

　　以苹果公司为例，在“人性化科技”的品牌定位下，这四个要素的管理是紧紧围绕这一品牌形象定位展开的。在人员和行为方面，无论是苹果公司的管理者还是一般员工，他们都以人性化科技的创新者自居，我们可以在苹果公司的专卖店看到其员工为消费者讲解新技术和新产品;在产品和服务方面，我们更是看到苹果公司对“人性化科技”的不断尝试，其产品功能、使用设计和外观设计，无不在人性化方面走在行业的前面;在渠道方面，我们可以看到，苹果公司不是在简单销售产品，而是带给消费者贴合人性需要的科技体验。

　　因此，要建立一个全面而一致的品牌形象，就必须从四个核心管理要素下手，在品牌的各个关键接触点上进行有效的管理，让消费者通过这些接触点感受品牌所带来的情感体验。

　　基本路径：持之以恒地追求卓越

　　中国企业品牌重塑的第三个误区是，以为品牌成长应该是迅速的、跳跃式的。但是，伟大的品牌告诉我们：品牌不是一蹴而就的，是在慢慢积累中稳步前行，最终成就自己的卓越梦想。品牌的成长过程，可以归结为四个阶段(如下图所示)：

　　在品牌四个阶段的成长过程中，品牌重塑在不同阶段所要达成的目标、任务和测量的标准是各不相同的(见表一)，其目标和任务是相互递进和逐级发展的，下一阶段目标和任务的确定在很大程度上依赖于上一个阶段目标和任务的达成。不同的企业在重塑品牌的过程中，未必都从第一个阶段开始，一些企业的品牌已经在市场上有了很高的知名度，可以从第二个阶段开始。

　　2010年7月，媒体报道说，李宁公司将实施品牌重塑战略，从品牌内涵到视觉系统到品牌标志都进行了调整，希望以焕然一新的品牌形象抢占消费者的心智资源，扩大李宁品牌的国际影响力，真正向耐克、阿迪达斯发起挑战。事实上，李宁公司的品牌重塑并不是单个案例，未来品牌重塑将会成为中国企业拓展国内外市场的主旋律。正是在这样的市场背景下，强调品牌重塑的法则，就有了特殊的意义。

　　(本文作者为Interbrand中国区策略群指导，其主要研究领域为分析品牌机会和发展品牌策略。Interbrand是一家国际领先的综合性品牌战略顾问和设计集团，拥有国际管理咨询公司特有的严谨策略和分析技巧，同时拥有极富创意的品牌推广及设计优势。Interbrand致力于为企业、机构提供全方位的品牌咨询服务，为其创造品牌价值)