■文/本刊记者周再宇 发自北京

　　将创业方向确定为做茶之后，聂巍在马连道泡了整整一个月。只要有时间，他就跑过去和卖茶的商家、买茶的顾客以及上游厂商聊天儿。互联网从业多年的经历似乎在此刻帮不上什么忙，他面对的是一个陌生的行业，同时也是一个具有很多特殊性的市场。

　　作为世界茶叶第一大生产国、消费国，中国的茶叶生产历史非常悠久，但与此同时却有一个怪现象：在中国，数得上的茶叶品牌寥寥无几。聂巍发现，做中国茶已经基本上成为自己一个不大可能实现的美好愿望，“中国茶有自己的一些特点，具有一定的资源垄断性”。正在踌躇之际，他接触到了德国花果茶。与上游的德国花果茶生产公司接洽之后，2010年6月，这家取名为“爱这茶语”的B2C网站正式上线了，并在短短的3个月之内将销售额做到了10万元。

　　手握100万美元的天使投资，怎样将钱都花在刀刃上，这是让聂巍苦思冥想的问题。渠道问题待解不说，营销推广更需要砸钱。投石入水，聂巍需要听到更大的回响。

　　寻找合适的渠道

　　互联网出身的聂巍很自然想到从电子商务入手，这是他最熟悉也是渠道铺设成本最低的方式。他与团队成员用了近3个月时间搭建网站系统，导通上下游链条，一切看似顺利，但其间的挫折和困难只有爱这茶语的团队成员自己清楚。同时，聂巍还在想如何突破电子商务的局限，将品牌影响力做得更深远。“一个做互联网的人到了传统行业，在不满足于只做电子商务的情况下，不断地在撞墙，前后左右都是墙，撞得头破血流。”

　　不断地撞墙与摸索，随着产业链逐步捋顺，爱这茶语的产品线完善和成熟起来。目前，爱这茶语已经有了5个产品系列、28种产品。“在调研中，我发现，女性和年轻人不大喜欢喝中国茶，对于他们来说这种文化太过于厚重了，她们更喜欢喝果汁、可乐等饮料。因此我们没有把爱这茶语归类为茶叶，而是饮品、快消品。”聂巍说。并且，他还清楚地知道女性消费者的首要诉求—美容养颜，于是将爱这茶语定位为最天然、最健康、最环保、最小资的女性养颜花果茶第一品牌。

　　产品定位、寻找上游供应商、选择包装材料、设计和定制包装等难关一一闯过，然而最大的困难还是选择、构建销售渠道。虽然做线下渠道面临种种困难，但是聂巍对于电子商务必须和线下结合的想法非常强烈，也非常坚持。“当时资源都在线上，作为专门卖花果茶的网站，爱这茶语太垂直化了，受众群体也非常细分，因此必须做一些精准的线下终端。”

　　聂巍决定先用两个季度的时间投入地做电子商务，通过这两个季度的销售数据了解基本的情况，为线下拓展做准备。“主要是分析我们的受众群体特征，根据二次购买率判断产品是否具有吸引力，还有消费者的地域分布等情况。从这两个季度的数据积累来看，无论是受众群体特征的数据，还是产品吸引力，都比我们预期的更为乐观。”

　　与单纯地做电子商务相比，做线下渠道投入的成本会很高，聂巍认为，做线下渠道对于一个不懂行的人来说风险很大。“怎样找到最精准的终端渠道去做这个事情，又要控制风险，包括终端的销售情况，这个终端对于你的资金链会有多大的压力，一系列问题都要考虑。”

　　正是出于这些考虑，聂巍想到的第一条路首先被堵死。“我最先想到的是进精品超市，比如Ole、BHG，甚至屈臣氏、万宁、丝芙兰等，从用户特征来分析，这些终端无疑是和爱这茶语的受众群体非常匹配的。但是如果这样做，就需要非常强的资金支撑来对应销售商品的压力和回款时间等问题。一不小心，资金链就有断掉的风险。进店费等成本非常高，而且每个店都要把货放进去，可能货就全都押进去了，按3个月的账期算，那时100万美元已经不知道到哪里去了;而相比之下在高端商场开自营店或代理加盟却好得多，爱这茶语蓝色港湾旗舰店现在已经开始营业，而且目前北京、广州、辽宁、江西等数个省市的代理商自己要求加盟也成功开店，爱这茶语借助他们的渠道进入各个地方。”聂巍说。

　　聂巍认为，当线上的电子商务做到一定程度时，做线下门店对于线上网站的发展非常有益。“如果不是很大的B2C网站，用户的信任度是有限的，这时有一个实体店或者商场专柜，信任度会高很多。有线下店的话，做活动效果也会好很多。专柜开起来之后，用户购买转化率会增长30%以上;同时有助于强化品牌，有可能产生二次购买。目前，爱这茶语的销售线上和线下各占一半，近期我们放在线下的精力会更多一些，因为线上已经非常稳定，运转很正常。”

　　到目前为止，虽然承受着很大的经营压力，但聂巍很乐观，因为爱这茶语的用户接受度和销售额一直都不错。在这种情况下，他计划逐步在北京再开3~5家旗舰性质的自营店，选址目标集中在高端商场，比如新光天地、世贸天街、大悦城等，与SPA会所等养生休闲机构的沟通合作也在进行中。“到2011年，我们还是把主要重心放在北京，重点做一些线下的事情。”

　　辩证的SNS营销策略

　　随着经营盘子越来越大，问题就不断涌现。“不断开线下店，不断地投入广告做营销推广，你会发现投入的钱不断地砸进去。现在最大的压力在于资金，怎样卖得更多，怎样获得更多的资金。”聂巍说，“就营销推广方面，快消品做推广的套路相对同质化，进终端、砸广告。但这样做，对于爱这茶语来说是死路一条。百分之三四十的成功率，对于我们这样的快消品新手来说，还不如不做。因此，在制定推广策略的时候，我们确定必须从用户体验的角度来做营销推广。”

　　从网站上的销售数据来看，爱这茶语的受众群体主要是女性，占到七成以上。这与其女性养颜花果茶的定位是深度契合的。但是聂巍也发现了两个有趣的现象：最初设想是北京、上海、广州、深圳、杭州这样的一线城市爱这茶语的销量会比较大，但是数据显示，很多三、四线城市的销量也很大;在爱这茶语的消费者中，占最大比例的并非设想中的白领女性，而是政府和事业单位的工作人员。

　　经过分析，聂巍认为白领女性在公司里相互之间的交流和沟通并不多，相对而言，公务员工作之余的交流更多一些，这种口口相传就相当于线下的SNS营销。

　　“SNS营销这个概念已经提出很长时间了，但是大部分人都不知道到底什么叫SNS营销。开发一个新用户的成本是很高的—不管采用何种传播方式，广告、传单、活动等成本都很高，但是让你的会员去发展自己的朋友，成本就会很低。”

　　爱这茶语采用的是比较简单的SNS营销方式：如果消费者购买了爱这茶语的茶叶，可以输入两个朋友的联系方式，爱这茶语会免费给这两个人赠送一份试用装，同时提供写卡片的服务。“对于用户来说这是很开心的事情，而对于商家来说，你会发现你的2000个用户突然变成了4000个，甚至6000个。当微博非常火的时候，我们也在想怎么利用微博进行SNS营销，后来发现在品牌影响力有限的情况下，自己发展粉丝是有限的。于是，我们开始和微博达人沟通，让他们给微博上的朋友发爱这茶语的礼物，只要转发这条微博达到一定的次数，就可以免费得到购物券或者礼物。通过这种方式，我们发出了很多体验装。作为食品，爱这茶语必须让用户深度体验，营销才能起到应有的效果。”

　　与时下流行的观点不同，聂巍认为SNS营销并不仅仅限于SNS网站，而是人际关系网之间的营销过程，包括线上，也包括线下。“其实所谓的SNS传播，在旧石器时代就已经存在了。目前，我们整个的营销思路都是围绕SNS走。作为商家，要做的就是给用户一个动力，让他们尽可能多地去主动传播。任何一个厂商都可以做SNS营销，不一定都要砸好几亿去做，那样做没有太大的可复制性，更何况投入太大。现在很多SNS营销其实都流于表面。现在的问题是通过何种方式去扩大SNS营销的影响力，每周我们都会开会研究下一周怎么做。”

　　今年，聂巍对于爱这茶语的销售额并没有过高的预期。“现在一个月的销售额也就在20万左右。我对于明年爱这茶语的销售额预期要高一些，希望能够做到800万以上。至于品牌建设，爱这茶语如今在花果茶市场上已经可以说是第一品牌了，因此除了将影响力做上去之外，在美誉度方面也要加强。也就是说，我们要狠抓产品质量，严把质量关。”