■文/吴旭钊

　　2010年1月至今，上海世博会稳稳占据着人们60%左右的关注度，在世博会主办地上海地区更达到了80%左右的关注度。一场吸引世人眼球的世界级盛会，对上海世博会赞助商们来说更是一场比拼企业营销传播能力的竞赛。

　　国际营销大师菲利普·科特勒曾指出：“企业有两种营销：一种是下游的营销，发现并满足消费者需求，达成产品的销售;另一种是上游的营销，研究和思考未来市场，树立人们心中的品牌，发展一个核心竞争力，使企业获得不断创新的能力。”那么应该如何培育企业的核心竞争力，将人们对上海世博会的关注转变为对企业品牌的认知，进而提升企业品牌形象，促进产品销售呢?

　　“世博牛奶”—伊利重新定义牛奶的“世博标准”，增强品牌的核心竞争力，制定线上线下兼顾的营销战略，以“公益”、“绿色”为营销支点，创新体验营销模式，提升品牌形象，最终促进产品销售，伊利在上海世博会的营销大战中表现极为出色。

　　“世博标准”：重新定义乳品标准

　　伊利认为只有形成一套与时俱进的系统管理方法，才能满足企业持续发展的需求，才能持续创新，才能让企业拥有核心竞争力。如果说2008年北京奥运会是伊利走向世界的“练兵场”，2010年上海世博会就成为伊利向世界展示魅力的大舞台，凭借着自身强大的系统管理能力，伊利为世界乳品行业定义了一个超越以往的“世博标准”。

　　伊利的“世博标准”工程是一次对品质、渠道、科研及公益形象原有的诸多标准和服务体系的全面提升。第一，升级伊利品质标准，提高产品的安全性和营销质量;第二，全面深化伊利产品的销售渠道，确保产品销售的及时性及精确性;第三，依靠科技创新带来的突破，刷新“国人饮奶”的生产标准;第四，用公益路线的营销方式达成企业和社会多方的共赢，提升企业的品牌影响力，增加品牌价值。

　　菲利普·科特勒指出，重大事件营销成败可用三大“指标”衡量：首先，发现和满足消费者的能力大小，这直接体现在销售布局上;其次，品牌提升空间大小的检验;最后，企业是否由此形成了核心竞争力、持续创新的能力。

　　由此可见，“世博标准”工程为伊利的世博营销提供了强大的动力。

　　线上线下：整合营销传播

　　为了充分运用“世博会唯一乳制品企业”的营销优势，伊利制定了线上线下兼顾、内外兼修的营销战略，在全国范围内不断地掀起世博营销高潮。

　　在线上宣传活动方面，电视媒体的力量依旧强大。调查数据显示，有85%的受众是通过电视媒体了解上海世博会各项信息的，有29%的受众选择通过电视观看上海世博会，仅次于选择亲临现场的46%。因此，伊利选择以与中央电视台合作为主的广告传播战略，借助其强大的传播影响力，全方位地宣传伊利作为“世博牛奶”的品牌理念。

　　2009年5月，中央电视台新闻频道《面对面》节目中，伊利组织消费者现场见证伊利“世博标准”牛奶的899项检测，用事实告诉世人“世博标准”是怎样炼成的。2010年当上海世博会开幕时，伊利在中央电视台投放了上海世博会开幕式直播主题广告。伊利的品牌影响力，在上海世博会开园之际达到了一个前所未有的高峰。

　　在线下营销活动方面，有了北京奥运会营销的成功经验，伊利的世博营销显然是有备而来的。早在2007年，“世博未开，营销先行”，伊利“世博牛奶”便携手世博吉祥物“海宝”，伴随着上海世博会宣传走遍了中国各地，将伊利“世博牛奶”的品牌诉求嵌入消费者的心智。伊利还借助上海世博会，顺利地完成了“以华东为龙头，盘活全国一盘棋”的营销布局，通过创新的体验式营销模式，吸引消费者参与到分享世博、分享“世博标准”牛奶活动中，将“中国馆”、“世博牛奶”概念融合到一起，引入社区普通人的家庭。通过世博营销，伊利精准布点，拓展销售网络，有力地巩固了伊利品牌的市场地位，提升了品牌形象，稳坐中国乳业头把交椅。

　　除了在上海世博会园区外开展各种营销活动外，伊利还加大了在上海世博会园内的营销力度，精心策划各种营销活动。针对来自国内外每天高达30多万的消费人流，伊利在原有43个固定销售点的基础上，特意增加了100多个流动售卖车，这些流动售卖车分布于园区内各个热点场馆以及人数较多的地方，让参观上海世博会的消费者能够随时随地享受伊利“世博标准”牛奶。

　　以上海世博会为营销平台，将事件传播、品牌形象推广、产品销售促进等多种营销手段整合、统摄到“世博标准”牛奶的品牌核心诉求之下，伊利的整合营销传播取得了预期的营销效果。

　　正是得益于伊利线上线下兼顾、内外兼修的营销战略，伊利的世博营销有力地促进了产品销售。例如，今年5月上海世博园开园，在两周之内，仅仅在世博园园区内，伊利的日均销售额就突破了35万元大关。

　　互动参与：创新体验营销模式

　　伊利的世博营销，注重强化消费者的亲身体验，在赢取消费者好感的基础上诉求伊利的“世博标准”牛奶。为此，伊利创新世博体验营销模式，让消费者在回归爱和自然、享受关怀与绿色的同时，记住伊利的“世博标准”牛奶。自上海世博园开园以来，伊利以“公益”和“绿色”为主题策划实施了多项营销活动，同时通过中央电视台等强势媒体，传播相关活动信息，吸引更多的消费者参与伊利组织的“公益”、“绿色”活动。

　　上海世博会生命阳光馆，是世博会历史上第一个针对残疾人兴建的馆。为了践行自己的企业社会责任，伊利参与了生命阳光馆建设，为关爱残疾人尽了自己应尽的力量。伊利参与育乐湾建设—育乐湾能够让孩子亲身体验绿色天然牛奶的加工过程，在给孩子们传授知识的同时，带给他们欢乐。

　　而世博母婴服务中心是伊利为上海世博会贡献的又一个公益项目。在遍布整个上海世博会会场的伊利世博母婴服务中心落成之时，中央电视台新闻频道《朝闻天下》栏目对此项目进行了详细报道、解读，将伊利世博母婴服务中心介绍给全国电视观众，同时将伊利品牌的“公益”内涵清晰地传达给了广大的消费者。

　　在“公益”之外，伊利的“绿色”体验营销同样是出手不凡。上海世博园入口处矗立的“中国馆”，是用伊利的绿色包装盒搭建的;育乐湾内由废旧的伊利牛奶盒压制成的“环保座椅”，时刻向游客们传递着伊利的绿色发展理念。与此同时，伊利的“绿色”体验营销还借助社会化媒体，通过新浪微博开设了“绿社会”公益主题微博，让无数粉丝进入发现上海世博会之“绿”的美妙旅程，引导一个“绿社会”从线下走向网络：一张张图片，一段段文字，记录了伊利和上海世博会的“绿色”闪光点。伊利通过“绿色”体验营销，直观地再现了自己近年来一直在践行的“绿色产业链”发展战略，同时也影响了更多的参与者和受众关注人类社会的可持续发展议题。

　　业内人士指出，体验营销最大的特点是对参与者情感和行动的肯定，继而获得价值认可、品牌认知。在伊利世博体验式营销活动的背后，是伊利世博营销理念、品牌价值诉求、消费者意愿的和谐统一，伊利满足了消费者体验世博、追求快乐的心理需求，并将伊利品牌及产品的“公益”、“绿色”理念巧妙地融入其中，创新世博营销模式，在为消费者创造品牌价值的同时，丰富品牌内涵。伊利品牌倡导人类之爱、自然之爱，其行为发自内心而真诚，是以履行企业的社会责任为基础的，而这一点恰恰是中央电视台等传统媒体和新媒体所高度关注的，它们自然乐意追踪报道伊利的“公益”、“绿色”活动，著名品牌与强势媒体的力量合而为一，作用于更多的消费者，使“公益”、“绿色”的理念更加深入人心。

　　周密的战略部署和强大的执行能力，加之伊利品牌本身所具有的强大的推动力，伊利的世博营销可圈可点。统计数据表明，通过世博营销，伊利提高了近12%的预期购买率，品牌形象好评率提高了15%，而“世博标准”牛奶更是以24%的无提示品牌认知率远远领先于上海世博会其他赞助商。

　　(本文数据来自Ipsos《2010世博会赞助商效果分析研究》)