■文/本刊记者陈阳 发自广州

　　夏日的广州街头，王雍行色匆匆。身为珂兰钻石创始人，他正奔走在市内的各大商业中心，希望为珂兰钻石找到一个合适的线下体验店址。

　　作为一个在电子商务领域摸爬滚打近十年的“老兵”， 王雍有一个很“奇怪”的想法，电子商务才刚刚走过其“元年”。“ 为什么这么说?因为以前电子商务跟传统产业没有深入结合，是游离在外的。以前都是IT人在做电子商务。2009年一个好的变化是，传统行业的精英转过来做电子商务了。”在他看来，必须是传统行业的精英加上互联网营销高手，才有可能把电子商务做好。

　　电子商务经过多年发展，现在已经出现了京东商城、红孩子、VANCLE、淘宝等品牌。但是相对于网络游戏，中国电子商务在曲折前进了十几年后，才刚刚起步。不过，让王雍兴奋不已的是，政府对电子商务的扶持力度越来越大，风投也更看好电子商务，人们在网上购物的消费习惯逐渐形成，电子商务遍地开花。甚至像钻石这样颇为神秘、基本上集中在线下销售的产品都被搬到了互联网上。

　　王雍介绍说，目前国内与珂兰钻石类似的B2C钻石渠道商大约有34家，仅深圳就有四五家，它们都把美国乃至世界最大的钻石在线销售公司Blue Nile(蓝色尼罗河)作为学习对象。Blue Nile成立于1999年，没有实体店，只通过网站销售，但在2004年，其销售额比Bvlgari、Cartier和Tiffany & Co三大传统钻石零售商的销售总和还要高。由于销售完全透明化，钻石的价格比传统渠道便宜20%~40%，Blue Nile得以迅速做大。

　　如今在国内，网络+线下品牌体验店+个性化服务，是钻石电子商务的通用模式。但是，王雍认为，这些电子商务企业粗看起来都差不多，但实际上每个企业的DNA却不大一样，而这种区别又取决于其对于传统行业以及互联网的理解。“珠宝电子商务，我的理解是创意无限化加上对供应链的改造，这就是电子商务。”王雍说。

　　改变供应链的传导方式

　　2007年9月，珂兰钻石上线。2008年12月，据珂兰自己统计，其销售额比2007年增长了20倍，12月的销售额比11月增长了3倍。这种爆发式增长的背后是电子商务的勃兴。

　　电子商务无疑对传统商业模式造成了巨大冲击。首先，是价格的降低。据了解，同样一枚钻石戒指，传统的门店售价为1.2万元，但是B2C网购渠道的售价仅为5000多元。王雍说，古老的钻石行业，已经形成了很多约定俗成的东西，从采矿场到最终消费者的产业链条非常庞杂和漫长。一颗原钻，要经过看货商、批发商、切割中心、珠宝设计、店面等多个环节，才能到消费者手中。

　　“在南非，钻石行业的每个环节都有非常严格的资质限制。钻石被从矿中挖出来后，送到选矿中心分类;之后，经过钻石批发中心在世界各地的大约100个看货商，拆分一下好坏货;再送到拍卖中心，全球只有100家看货商有权参与拍卖、拿货。看货商的资格由DeeBeers核定，而钻石批发中心是DeeBeers的子公司，专门做钻石鉴定和分类。看货商拿到货之后把钻石送到比利时安得维普、以色列特拉维夫等钻石切割中心，切割之后钻石成品就到了批发商手中，通过香港、深圳销往内地其他城市。”王雍说，即便到了渠道环节，费用依然很高，包括入场费、宣传费、电费、流水倒扣等。事实上，在钻石的价格构成中，仅渠道成本就占到4成左右，加上钻石挖掘、切割等费用，一颗成本3000元左右的钻石，必须卖到1万元才能盈利。而当珂兰钻石省却了多层中间环节之后，价格就可以下降30%~50%。

　　钻石向来在人们的心目中是奢侈品，但是珂兰钻石希望将它变成时尚品，把它当成饰品来卖，这样就会把钻石市场放大。而要放大钻石市场，就必须将钻石的价格降下来。

　　钻石价格降低的背后其实是对供应链进行改造。但是，电子商务对供应链的改造不仅仅是为了充分体现互联网的多触点以及便捷性，省却中间环节，更为重要的是，改变供应链的传导方式。在王雍看来，电子商务是传统的供应链模式以及价值体系的破坏者，但是在“元年”之前，电子商务发展的路径实际上是错误的，当时仅仅把互联网作为附带性的渠道，没有完全把握住互联网的本质属性。如今电子商务通过互联网放大了自己对前端企业的影响力，电子商务不再只是“搬运工”。

　　与此同时，供应链上下游借助互联网更容易协同运作。“互联网企业要求快速反应。传统的企业做不到快速反应，终端不改变厂家的生产。但是像我们珂兰钻石，就是终端影响厂家，产品非常个性化，我们要求的快速反应一定会影响到厂家的快速反应能力。”王雍说。

　　现在珂兰钻石的销售模式是主打定制，按需生产。“消费者先来体验店看样、选钻、订货，再在网上下单。”

　　魔鬼存在于细节之中

　　在王雍看来，钻石小鸟、戴维尼、爱度、欧宝丽等珠宝电子商务企业都不是自己的竞争对手，真正的竞争对手恰恰是那些经营多年、占有绝大部分市场份额的传统珠宝企业。

　　电子商务企业对传统企业最大的触动是品牌的打造方式。在传统模式下，品牌很难建立，打造一个品牌要经过漫长的时间和巨额的投入。但是电子商务品牌的出现打破了品牌神话，它们另辟蹊径，实现了品牌突破。王雍说，他接触的很多传统企业人士都不理解为什么电子商务那么容易出现品牌。“深圳的老板都不理解，为什么我们做了十几年还不是品牌，你做了两三年就成了品牌?以前的品牌打造手法就是请代言人、铺终端、花几千万甚至上亿元打广告，而珂兰钻石以及其他电子商务企业却告诉传统企业，在互联网时代，品牌自有其运作规则。”

　　不过，王雍知道，与传统珠宝企业相比，B2C只能算是一个“小兄弟”。统计数据显示，2008年在钻石的总体销量中，B2C销量占有的比例不到5%;而2007年的销售数据更是可怜，为1%多一点。即使是爆发式增长，现在B2C也只是在珠宝的销售中占有很小的一部分。

　　就像一个人不能扯着自己的头发把自己提起来一样，B2C相较于传统渠道确实有其优势，但也有其缺陷。

　　“网上卖钻石最大的问题是金额较高，消费者有顾虑。”王雍说。信任是电子商务迈不过去的一道坎，因为相较于传统市场，电子商务市场更不容易监管。为了解决这个问题，珂兰钻石依托互联网，建立了多渠道销售体系，其主要目的是为了获得品牌的信任背书。

　　除了重视产品和服务，珂兰钻石全面推进BBC银行合作模式，与国内十余家银行进行合作。2009年，珂兰钻石联合多家钻石网站推出《珠宝(钻石)电子商务行业自律公约》，联合中国珠宝协会倡导成立中国珠宝电子商务诚信联盟。珂兰钻石还与国家珠宝玉石质量监督检验中心(NGTC)签署合作协议，由其对珂兰钻石的产品进行检测并进行质量监督认证。

　　作为最后的“撒手锏”，为了消除消费者的顾虑，同时提供更为优质的服务，珂兰钻石建立了线下品牌体验店。

　　事实上，电子商务企业的信誉更多来自于服务。基于此，珂兰钻石将自己的服务建立在定制化和情感营销上。比如，在钻戒上刻上像电影《指环王》中魔戒上那样镂空的字，或者根据消费者的个性化需求进行设计。王雍说，因为珠宝的设计版权得不到保护，珠宝设计师积极性不高。而珂兰钻石正在推出自己的设计师，对受到消费者欢迎的设计师，由企业出面进行版权保护，设计师不仅可以得到版权费，还可以得到销售提成。这种模式创新极大地提高了设计师的积极性，“设计师可以不停地做创意，极大提高了设计能力”。

　　王雍与VANCLE的陈年私交甚好，对VANCLE的观察让王雍对电子商务有了更多体悟。VANCLE和PPG走向不同的结局，让王雍更相信魔鬼存在于细节之中。他发现，两者的模式差别不大，但它们对二次销售、情感营销的认识有很大差异。PPG之所以失败，就在于它投入了很多资源做广告，却没有利用技术手段进行会员管理，进行二次销售，分摊广告成本，而是把主要精力用于拉拢新顾客。“PPG遇到的问题，VANCLE都遇到过，但是VANCLE恰当地处理了这些问题，这让它活到了今天，取得了成功。”王雍说，情感营销、二次营销是珂兰钻石看准的路径。“顾客首次体验我们的产品、服务后，我们通过个性化服务，比如生日、结婚纪念日等关怀服务，让顾客再次体验我们的产品。我们还成立了珂兰天使俱乐部，让顾客推荐朋友来定制生日礼物黄金产品。”

　　“价格更加实惠，设计更加时尚，品牌更值得信任，购物过程更加舒心”，这是珂兰钻石为自己设定的目标。王雍说，珂兰钻石一定能够把钻石业务做得更专业，成为钻石界的ZARA。