■文/徐雷 Robert Ward

　　敦煌网是一家面向全球市场的新型跨境在线交易社区，国内几十万贸易商做着在线批发生意，将中国商品直接销往海外。如今我们有近300万注册海外买家，这个买家群体多半是新生代的网络零售商和活跃在eBay等平台上的小商人。在北京海淀牡丹园总部，一个不起眼的办公楼内，由6名员工组成的海外营销团队从事着敦煌网的海外品牌建设工作。这些由外籍员工组成的小团队有极大的热忱，希望打造一个立足海外市场的中国服务品牌，口号是：“海外品牌，北京制造。”

　　对于很多中国企业来说，社会化媒体是一个理论多于实践的营销领域，作为一家面向海外市场的互联网企业，敦煌网有着同样的感受。今年1月，我们踏入了社会化媒体这片陌生而令人兴奋的处女地，尝试着在Facebook上建立了数个不同主题的买家社区。我们一路上学到了很多，深切感受到了一个融合品牌建设、客户服务等综合功能的全新世界。在敦煌网Facebook社区，真正实现了“地球村”的理念，在这里，不仅世界是平的，而且大家很近。

　　今年春节之后，敦煌网的Facebook官方站点启动了，而骆驼“唐唐”是敦煌网在Facebook上的品牌代言人。3个多月的时间，一个海外小商人的社区很快就建立了，有5000个身为敦煌网卖家的好友，空间的活跃度很高，每天我们必须至少同300个海外买家实时交流，同样买家相互之间就敦煌网服务、采购经验、销售体会热烈交谈。我们相信，只要方法得当，拥有5万、甚至10万好友的敦煌网买家社区不会遥远。

　　建立国际性品牌多年来一直是中国企业的一个心病。我们认为，对于很多中国有品牌意识并且有意将品牌价值建立在全球市场上的企业来说，与其劳心劳力跑到海外做线下投入，不如先从互联网开始。你完全可以发挥想象力，在这个没有距离和时差的空间打造一个为消费者认知和认可的品牌，进而将海外销售、客户关系、品牌建设和客户服务等功能融为一体。这一切，你只在中国的办公室里通过电脑就能做到。

　　买家社区，可能吗?

　　但是对于Facebook这个海外社交媒体，企业应该如何利用呢?如何建立一个买家社区，让买家谈论和批评我们呢?如何推动一批品牌大使，让满意度高的买家能够帮我们进行口碑传播，将“直接在网上采购中国商品”的福音传播给他们的朋友?这些问题，在行动之前都是很难回答的。过去敦煌网一直坚持交易平台的理念，海外买家就是到网站上买东西的生意人，因而买家对于我们来说一直很遥远和缥缈。

　　更何况，利用Facebook做品牌，在公司内部引起了质疑和争议。万一买家有大量负面意见，我们如何应对?品牌认知能有效建立吗?

　　经过一段时间的试验，我们得到的更多是惊喜。首先，社区的发展速度很快。前后两个月不到，好友数量就超过了3000人。拥有共同兴趣的人很容易形成一个网络社区，好友们实际上成为了品牌大使。其次，这也是一个虚拟的客户服务空间，负面声音奇迹般地减少了，原来一些公开BBS上的负面评论基本上消失了踪迹。一方面，这是因为大家有了一个集中的发泄地方，使敦煌网有机会解释和疏导;另一方面，买家会自动成为我们的捍卫者。这大大减少了客户服务通过电话解决问题所投入的精力。

　　要保持这个社区的活跃度和参与度，离不开推广。Facebook是病毒式营销的理想场所，比如说我们设计了赢取敦煌网价值250美元大奖，要求买家将敦煌网推荐给自己的商人朋友，两天内就增加了1000个好友。比如说我们做了一个DHGTV的视频栏目，通过视频，以有趣味的方式推广一些卖家的好产品。我们自己做主持人，跑到中关村、后海和人民广场，一边介绍中国文化，一边解释和推荐中国商品。

　　我们这个社区有来自美国、欧洲、非洲等世界各地的商人。首先大家都是海外的网商，都有直接从中国采购商品的需要，大家希望能经常聚在一起交流心得体会，以商会友是人类的本性。那么我们应该作为一个什么样的角色，应该采用什么样的沟通方式，遵循和坚持怎样的游戏规则呢?这是打造有黏性社区的成功关键，也是一件说来容易、做起来困难的事情。

　　合适的角色是成功关键

　　我们研究了一些中国企业在Facebook上所做的尝试，迄今为止基本上为不活跃的、好友稀少的状态。我们分析认为，关键是企业采用了软文发布的口气，对客户的负面评价表现出毫不容忍的态度。要让社会化营销取得成功，必须超越常规，突破心理障碍，应遵循某些不二法则。

　　首先，永远不删除负面评论，这是我们制定的第一规则。为了坚持这个规则哪怕承担很大的压力，比如一些合作伙伴和一些内部同事，就表示不解，认为这么做会产生太多的负面评论。我们认为，只有对负面采用大度的、积极沟通的姿态，负面才不至于失控，才会越来越少。事实正是如此，买家经常主动出来捍卫敦煌网品牌，帮助新买家使用这个平台买到好商品。

　　其次，学会做人性化和充满热情的主持人。我们的作用是促进对话和分享，如今有3位外籍同事每天负责在社区里主持，他们的英式幽默或美式幽默，为社区带来了活跃和乐趣。轻松谐趣是社区的主要气氛，买家收到了我们的骆驼吉祥物后，拍了张“唐唐”吃点心的照片发在社区里。切忌用推销的口吻。你是要促进大家产生共同的兴趣，为了这个共同的兴趣大家去发现，去探索。

　　最后，学会倾听，而不是自说自话。买家会抱怨，会比较偏激，但你要学会侧耳倾听，了解他们的需求，这对于业务的改进、服务能力的提升是很有价值的，你甚至为此节省了大笔调研费用。

　　Facebook社区的实践，让我们有信心建立品牌传播平台、虚拟的客户服务基地。而现在只是刚刚开始，我们打算进一步衍生出更多的社区，让好友们集合在不同的话题下，这样就可以吸引更多的买家。比如中国的电子产品、服装、户外用品，如何同中国商人做生意等。在形成具有黏性的各类社区的过程中，我们也将尝试用social commerce的方式，让中国商品通过这个平台被推荐销售出去。

　　海外品牌从互联网开始

　　这个世界是这么近，我们在北京，就能建立起一个面向全球的品牌，一切只需要从互联网开始，用社会化媒体为工具。很多国内企业都想打造全球品牌，我们认为最有效、成本最可控的方式是从互联网开始，你用互联网的一些手段能够直接拉近和海外客户的距离，打造你的品牌。通过在海外打广告等大规模推广方式，甚至通过兼并收购进入海外市场，我们认为对中国企业虽然是很有必要的一步，但也许并非第一步。中国企业走向海外市场完全可以从互联网开始。

　　(徐雷，敦煌网营销副总裁，曾就职于麦肯锡、道琼斯等多家跨国企业。Robert Ward，敦煌网海外营销经理)