传统分销商迷上网络直销

　　谭文胜原来是传统的手机分销商，1994年在青岛

　　开有十多家通信产品商店，经历了传呼机、模拟电话、数字移动通信的三次通信变革，而每一次谭文胜都能靠着敏锐的市场嗅觉抓住商机，数年下来收获颇丰。但是正当自己的事业做得顺风顺水的时候，忙于进货和分销的谭文胜却总是觉得自己还缺少些什么。1997年，他索性把生意交给合作伙伴，自己毅然去英国留学，他想看看外面的世界到底有多精彩，自己缺少的东西能否在异国他乡找到。

　　两年后的1999年，MBA毕业的谭文胜刚好碰上了全球第一次互联网热潮，雅虎、亚马逊等互联网商业模式纷纷出炉。看到这一切，谭文胜有了一个灵感：既然可以在网上像亚马逊那样卖书，那么是否可以卖手机呢?

　　谭文胜认为，依靠自己在手机传统分销领域多年来积累的销售经验，在网上卖手机的想法应该行得通，而自己的所有资源又都在国内，于是回国便成了他毫不犹豫的选择!

　　踏上自己熟悉的市场，乘着互联热潮在国内的东风，谭文胜马不停蹄地开始付诸实现自己的想法，建设网站，希望在中国市场上成就一个手机亚马逊模式。

　　然而，2000年年底，全球互联网市场风云突变，第一次互联网热潮的泡沫开始破灭，并很快波及中国互联网市场，谭文胜刚刚建好的手机销售网站立足未稳，资本市场已不再相信.COM的神话，这给了谭文胜当头一棍。周围的互联网企业纷纷倒下，自己是否要把网站关掉，回到传统的手机分销领域，这让谭文胜有些犹豫。但是看到DELL 和亚马逊等B2C商业模式的营业收入还是在稳步上升，中国市场的消费能力也能够支撑手机网上直销模式，而且谭文胜靠着传统的分销业务还能为网站提供资金支持，即使网站在短时间内不能盈利，谭文胜想：也许坚持下去就有希望，虽然亏钱，也要咬牙坚持下来。

　　网民的数量直接决定了手机网上销售市场规模，第一次互联网热潮来临时，国内网民的总数不过2000多万。谭文胜说：“这样的市场容量意味着我们要熬很长时间，去等待市场成熟期的到来!”

　　便宜就是硬道理

　　同一款手机，消费者可以在满大街的手机卖场里买到，也可以通过互联网购买，两种渠道一直在激烈竞争。由于销售的产品相同，两种渠道能拼的就剩下价格了，谁的价格更低，谁就能获得消费者的订单。道理就这么简单!

　　网络直销的成本控制是传统渠道所无法比拟的，出身于传统渠道商的谭文胜对此感触颇深。传统渠道有几个重要的成本环节是“硬成本”，所谓硬成本，就是指只要开店，无论是否有销售收入，这些成本都是无法减少的，而且会随着开店数量的增加而不断增加。

　　谭文胜说：“比如房租，这是传统渠道中成本最大的一块。以前我们做传统渠道，要想有好的销量，就必须有好的店面位置，而好的地段就意味着更高的房租。现在店面传统渠道大多集中在城市核心商圈，为了客流量，就必须承受高房租压力。而现在传统渠道的竞争已经到了‘搏命’的程度，以手机销售为例，有多如牛毛的小规模夫妻店，有中邮、蜂星、协亨、中复等全国手机连锁专营店，有苏宁、国美这样的家电连锁巨头进入手机市场，有宏图三胞这样的IT产品连锁企业进入手机销售领域，有各种连锁超市、商场和电子产品市场，这些渠道都要承受高昂的房租成本，这是做传统渠道必不可少的成本。我们转型做网络销售，这些成本大大降低了，我们节省了一大笔钱。”

　　“你要是去手机卖场，你就会发现一个很有意思的特点，就是柜台里的销售人员有时候比外面的消费者还多，还有各种促销人员，他们是销售得以实现的力量，但也是造成成本居高不下的原因之一。一台手机的利润现在和刀片一样薄，因为更多的销售人员意味着利润被摊薄。除此之外，这么多的员工，管理的难度很大，管理的成本也很高。”谭文说。

　　除了上述主要成本外，还有门店装修、水电开支等等。而网络直销企业几乎不需要为终端建设成本发愁。

　　传统渠道除了终端成本之外还有渠道流通成本，渠道链越长，就意味着流通环节越多，每一个环节都有自己的费用和利润，从总代理到地区代理和分销商，其实是层层提高产品的价格。

　　谭文胜说：“我们以前做传统分销，是和各大手机生产厂家直接合作，转入网上销售之后，这种直接进货的优势也被继承了下来，消费者拿到手机之前，就我们北斗手机网一个流通环节，与传统渠道相比，我们拥有更多的利润。”

　　补上网络销售的体验短板

　　谭文胜认为，要把简单的事情做到让消费者满意，却是一件很复杂的事情。因为消费者不仅仅在乎价格低，更看重产品体验和购物安全。

　　为什么互联网销售如此具有价格优势，仍然有相当多的消费者愿意通过传统渠道购物，原因就在于消费者缺乏安全感。无法亲眼见到产品，没有产品的实物体验，也是消费者的顾虑之一，因为退货往往是一件很麻烦的事情。

　　2007年，电脑直销巨头DELL开始在中国市场建立产品体验店，不卖任何产品，目的只是给那些不了解DELL品牌或者没有DELL产品体验的消费者一个看到和使用的机会，从而增加更多的销售机会。

　　谭文胜说：“网络直销有一个短板-缺乏客户体验，对于这一点，我在2000年开始做手机网上销售时就很明显地感觉到了。”

　　是等着消费者慢慢成熟后认同，还是通过什么更好的方法把消费者吸引过来?于是，体验店便成了谭文胜的最佳选择。大家都知道网络直销所面对是一座金矿，可是真正开采起来就会发现，这并不是一件容易的事。

　　从2002年开始，谭文胜在山东等地建立手机体验店，甚至还在当地媒体上打过广告，但效果很不理想。没有人光顾谭文胜的手机体验店，大家不接受这一新生事物。在体验店上，谭文胜一年便亏损了100多万元，最终只好把手机体验店关掉。

　　有一些消费者，会跑到传统的手机商店去看看自己想要买的产品，然后到北斗手机网下单。谭文胜觉得这也是一个体验的办法，但终究不是长久之计。他认为，消费者需要体验的同时，还需要一种信任，有自己的体验店在那里，消费者购物时就会放心很多，就会打消对于网络直销的担心，所以这不仅仅是一个体验的问题，还牵扯到消费者对于网络直销企业是否信任。所以体验店一定要建，因为这是无形中增加消费者网购信心的最佳广告形式。但什么时候合适建，谭文胜自己也说不清楚，于是就把建体验店的想法暂时搁置了起来。

　　在漫长的等待中，北斗手机网一直前行。2005年，依靠自己的销售收入，北斗手机网终于实现了盈利，这让一直为北斗手机网输血的谭文胜感到了一丝轻松。他说：“手机网络直销的春天是熬出来的。”

　　也是在这一年，谭文胜又萌发了再建“体验店”的念头。这一次，谭文胜总结经验，把体验店建在繁华和租金相对便宜的地段。目前，北斗手机网在全国建立了十几家体验店。按照常理，繁华地段就意味着租金昂贵，但是谭文胜在这两者之间找到了平衡点。

　　“比如，我们在北京

　　最繁华的西单商业一条街上建了一家体验旗舰店，面积有1000多平方米，各大品牌在这里都设有体验专柜。但租金并不贵，原因是我们选择了高层，把体验旗舰店建在西单商场的五楼。我们的客户来体验之前从网上了解到我们的具体位置，进来后看到这么多的品牌专柜，可以使用真正的手机，而不是只看到手机模型，加上店员详细讲解，这些都会增强消费者的体验感受和信心。”

　　网络直销也需要不断创新，在中国市场上，即使DELL 这样的直销巨头也在努力通过消费者体验来扩大销售。谭文胜认为，北斗手机网的体验店效应，肯定会不断扩大消费者的口碑传播。