■文/本刊记者李颖 发自上海

　　一方面是市场，一方面是政坛，似乎是两个不同的世界。然而，营销作为一种工具，在这两个世界发挥了什么样的作用?如果说商业市场上消费者的选择就是“民主选举”，那么它对民主政治进程有促进作用吗?营销离不开商业互信，商业互信可以促进政治互信吗?

　　9月3日，在哈佛商学院(Linchln Filene)上海中心，《新营销》记者就“市场营销对民主体制的贡献”等问题，采访了蜚声世界的哈佛商学院工商管理教授约翰·奎尔奇(Quelch John A.)。

　　营销是媒介，

　　推动社会民主体制建设

　　《新营销》：民主体制的发展经历了一个漫长的过程，关于古代、近代、现代以及未来的民主体制共有的特性，你能否用一个关键词加以概括?

　　约翰·奎尔奇：讲到民主体制的进程，古代、近代和现代民主体制共有的特性可以用一个词“渐进性”来概括。民主体制不是一次“大地震”就能带来的结果，而是一个长期渐进的过程。以英国为例，从英国的国王退出政治舞台到现在的政治体制的确立，其实经历了500年之久。

　　在这个过程中，它所呈现的一个现象就是权利不断地普及，从最开始的权贵到中产阶级到平民百姓，再到最底层的人，可以说人与人的平等是逐渐实现的。

　　我想谈谈伊拉克的民主。我认为伊拉克的民主不可能一夜之间实现。为什么这么说?伊拉克的民主基础比较薄弱，社会互信还没有形成。离上一次伊拉克大选已经有5个月的时间了，但到目前为止仍没有出现一个牢固的政府，这恰恰说明在伊拉克形成民主机制、构建社会互信任重而道远。

　　而谈到未来的民主模式，它会是电子化的民主模式。在这种模式下，普选不需要每4年才有一次，选民能够每天借助互联网参政议政，随时把自己的呼声告诉竞选的总统或者议员候选人。这是今后电子民主的一个重要特征。

　　目前，选举遇到的问题是，由于采用纸面选票式的选举方式，因此造成了比较高的选举成本，但是投票率并不是非常理想。随着电子化选票的使用以及电子选票安全性问题的解决，投票率比较低的问题就可以得到很好解决。

　　《新营销》：在你看来，政治家在营销工具的使用方面有了哪些新的进展?什么样的营销手段更能帮助候选人获胜?

　　约翰·奎尔奇：在这一方面，应该说奥巴马非常老道。他通过电子手段实现了自己的竞选目标，成为美国总统。在竞选时，希拉里·克林顿用传统的方式筹款，找有实力的人捐款，在社会上有实力的人毕竟是少数。但是奥巴马的做法不同，他通过自己的网站，用电子化的工具，使捐款细水长流，而捐款来自数百万选民。所以，希拉里·克林顿和奥巴马在营销渠道方面有着明显的不同。

　　通常对总统候选人来说，他必须到各地宣传演说，也就是说，在某一个时间他只能出现在一个地方。但是通过互联网和其他电子营销手段，他就可以广而告之，可以争取到更多选民支持。

　　在任何一次竞选中，候选人的选举路线最为重要。候选人必须符合民主的呼声，才能够赢得更多的选票。而营销正是扮演了媒介的角色，营销提供了一个工具箱，能够帮助候选人放大自己的竞选路线。但是如果竞选路线本身失真或者是出错的话，营销是不可能纠偏的。

　　对于政治家来说，如果能够很好地使用营销工具，就可以提高整个政坛的民主性，因为好的营销手段可以帮助选民获得更多的信息，帮助选民了解自己其实有更多的选择。

　　互信是营销的基础，

　　同时是营销的目的

　　《新营销》：就民主而言，商业市场和政坛存在哪些差异?

　　约翰·奎尔奇：我主要着眼于美国和西欧进行研究，得出的结论是商业市场的民主要比政坛高。

　　其实对于消费者来说，在商业市场上，每天我们都在进行一场选举，这个选举指的是什么?说得简单一点，你自己选择的商品就代表了你的观点。为什么说商业市场的民主比政坛更高呢?那是因为消费者每天都在挑选商品，对于普选的民主体制来说，比如美国，每4年才举行一次大选，选出总统或者议员，然后选民把责任、权力授予总统和议员，由他们治理国家，这样的民主比起商业市场来说要差得多。

　　普选的民主比商业市场的民主差的第二个原因是，在一般的大选中只有一个赢家，比如奥巴马，他赢了以后，麦凯恩肯定是输家，他不可能有同样的权利。但是在商业市场上，比如可口可乐和百事可乐，虽然它们是竞争对手，但是在货架上依然可以和平共处，是一个共存的局面，并且可以给消费者更多的选择，不像普选每4年才能选出一个“品牌”。

　　第三个证明市场的民主高于政坛的例子是，在市场上百事可乐和可口可乐是唇齿相依的两个品牌，因此它们相互之间不会进行攻击，如果百事可乐和可口可乐互相拆台、互相攻击的话，就会让消费者放弃可乐，购买矿泉水和其他品类的饮料，这对可乐这样的市场来说是不利的。然而大选就不一样了，只有一个赢家，对于输家来说是一无所有，所以普选的竞争是非常白热化的，往往几个竞选总统的候选人互相拆台、互相攻击。而像百事可乐和可口可乐，它们最多也就是一个百分点市场份额的争夺而已。从这个意义上说，政坛的营销工作相对来说比较激烈，而且有点恶性竞争。

　　当然，对于政坛的政客来说，他们的挑战还是比较大的。你看看奥巴马，虽然他赢得了大选，但是在成为总统以后面对的不仅是选自己的选民，而且还要面对那些没有投自己选票的选民，因此，治理国家的担子更重。但是像可口可乐这样的公司，它最主要的工作是满足自己的目标群体或者目标消费者的需求，并不一定要取悦于那些非目标群体的消费者。所以，从这个角度说，政坛上的政治家面临的挑战要更大一些。

　　《新营销》：你介绍了商业市场和政坛上的民主存在差异，那么两者之间的民主是否具有相通性?

　　约翰·奎尔奇：的确，两者之间存在相通性。市场营销和民主体制是一枚硬币的两个面，不可分割。我们可以列出一张表，看看市场营销和民主体制的益处。

　　这张表说明市场营销和政治营销有很多相通之处。总结一下，它们在六个方面存在相似的利益点，即信息、选择、接触、交换、市场纳入和消费。

　　但是在很多国家，消费者选择商品的范围比较广，他们有足够多的商品来做选择，可是在政治方面却只有一种选择，他们没有迫切地要求在政治方面有多样性的选择。

　　营销对于民主的推进其实是根植于营销的六个核心益处，对于社会的益处，一是提供信息，二是扩大选择面，三是推动消费者参与，四是完成商品交易，五是刺激购买，六是普及新产品和服务。我们通过研究发现，不管是中国还是其他国家，可能每天所完成的买卖双方的信息交换和交易，99.9%的双方对交换和交易结果都是比较满意的。那么，这么高的满意率推动了社会互信，有利于构建一个和谐的社会，进而对政治体制进步是有正面价值的，而以往我们在研究中低估了商业市场对于社会和谐与互信的贡献。