■文/本刊记者叶文东　发自广州

　　“素胚勾勒出青花笔锋浓转淡/瓶身描绘的牡丹/如你初妆……釉色渲染仕女图韵味被私藏……在瓶底书汉隶仿前朝的飘逸……色白花青的锦鲤跃然于碗底/临摹宋体落款时却惦记着你/你隐藏在窑烧里千年的秘密/极细腻犹如绣花针落地……”每当听到周杰伦演唱的《青花瓷》，土生土长的德化人、福建铭思艺文化发展有限公司(以下简称铭思艺)市场经理郑秀莞总会不由自主地想：“要是能有这样一首将千年流传的陶瓷艺术和中国风巧妙融合到一起的流行音乐，作为德化或铭思艺瓷器的广告歌曲，那该多好!”

　　虽然人们见到铭思艺唯美精致的陶瓷工艺礼品时都赞不绝口，但乍一听到铭思艺时，总会询问这家公司是哪里的，究竟是做什么的。对于这样的问题，郑秀莞每一次都俨然如德化的代言人，自豪而耐心地介绍。她不希望自己的家乡和铭思艺的产品“如传世的青花瓷自顾自美丽”，而是迫切地期待随时随地利用各种机会通过适当的方式向人们“广而告之”。

　　“站在自己是德化人的角度，我要先让外界了解德化作为中国三大古瓷都之一的历史和地位，然后在瓷都这个平台上介绍铭思艺，铭思艺是一家以‘弘扬陶瓷文化，传播陶瓷艺术’为己任的融陶瓷设计、生产、展示、营销于一体的新兴公司。”郑秀莞说。

　　铭思艺的名称来自于一首藏头诗：“铭诗与器传，思家万里远，艺植老丘窑。”这首诗融入了德化陶瓷的发展历史，其含义是：德化的每件陶瓷产品上都有设计大师的落款，诗与器相结合;德化陶瓷市场广阔，远销千万里之外;德化瓷器是博大精深的泥与火的艺术文明，不断探索和创新，将历代艺术大师的瓷器精髓和现代科技创新相结合，从老丘窑出炉，带给人们物质和精神的双重享受。

　　作为中国古代发明之一，瓷器与丝、茶享誉世界，远在唐代便进入国际市场。德化是中国陶瓷文化发祥地之一。早在西周，德化就开始烧制原始青瓷，是世界上最早烧制原始青瓷的窖口之一。唐代，德化陶瓷生产已经初具规模，编纂了世界上迄今已知的最早陶瓷专著—《陶业法》。宋元时期，德化瓷器开始大量外销，成为“海上丝绸之路”的主要输出品，《马可·波罗游记》盛赞德化瓷“制作精美”。明代，德化白瓷以“白如雪、润如玉、透如绢”的玉质美感驰名中外，被誉为“象牙白”、“中国白”。清代，德化独树一帜的民窖青花瓷风靡世界。从民国时期至今，德化许多陶瓷艺术大师的瓷塑作品不断在国际博览会上获奖。

　　如今，德化已发展成为中国最大的工艺瓷生产和出口基地，拥有陶瓷企业1100多家，产品远销190多个国家和地区。近年德化大力实施品牌战略，有力地助推“工业瓷都”大步迈向“文化瓷都”。在此背景下，承袭千年瓷都传统工艺和文化积淀的铭思艺，结合现代工艺与文化，以中国红(神州红)和中国白为特色，在传承的基础上不断创新，推出了一系列符合现代审美观念的高档礼品和高端工艺品，并以文化营销策略铸造品牌。

　　文化驱动力

　　美国畅销书作者盖瑞·袓卡夫在《灵魂之心》中指出，精神性正在取代生存需要成为人类最重要的需求。在《欲望计划》一书中，梅琳达·戴维斯认为，心理精神回报对消费者来说才是最重要的需求，“现在，追求内心圆满的原始欲望将主导一切”，而能否提供精神回报将成为企业品牌营销的终极差异。

　　而美国波士顿咨询公司高级合伙人迈克尔·西尔弗斯坦和尼尔·菲斯克的研究成果也证明了这一点，他们在《走向高端》一书中指出，市场上出现了一种新的消费模式，更多的中产阶层消费者正阶段性地走向高端，购买“比其他产品质量更好、品位更高、更令人渴望同时又不是贵得遥不可及”的产品和服务。例如，这些消费者会走向高端消费，购买一瓶法国产的年份葡萄酒，使用高级护肤品，或者在度假时住进豪华酒店，这取决于他们在消费过程中获得的情感利益。

　　营销大师菲利浦·科特勒认为，文化因素是影响消费者购买决策的最基本因素。的确如此，无论是走向高端品牌的消费者，还是定位于高端市场的品牌与产品，在品牌与消费者形成情感利益的诸多因素中，品牌与产品本身蕴含的文化内涵可以“润物细无声”，在潜移默化中吸引和打动目标消费者。如今，中国富裕消费者的数量在快速上升，相关的市场调查数据显示，到2015年，中国将拥有全球第四大富裕的消费群体，是奢侈品和高档品牌的目标消费群体。

　　近年，当代陶瓷艺术品市场不断升温，在量增价升中市场空间得以快速释放，就连全球金融危机都未能为其降温。正因为如此，在瓷都德化，铭思艺和众多同行以瓷为媒，以文化营销为品牌发展的驱动力，挖掘中国历史悠久的陶瓷文化，建设陶瓷文化营销平台，举办文化创意活动，赋予高端陶瓷艺术品以灵魂，吸引日渐富裕起来的消费者，满足他们的精神、文化需求。

　　有文化内涵的品牌和产品才有生命力，缺少文化内涵的陶瓷产品纯粹是工艺品，只有将艺术、文化融入每件陶瓷产品中，陶瓷才会成为有灵魂的艺术品。就行业竞争态势来看，文化正在成为高端陶瓷艺术品附加值最为重要的保证。

　　对于德化陶瓷企业而言，依托源远流长的陶瓷历史和深厚的文化积淀，运用文化营销的确有着得天独厚的条件。作为一种陶瓷艺术，德化瓷塑最初是为了满足宗教文化的需要而发展起来的，经过不断创新、传承，形成了独树一帜的瓷雕艺术风格，并被列入首批国家非物质文化遗产保护项目。德化瓷塑题材丰富，取材范围广泛，其中仅观音就有72种姿态造型、大小规格200多种。铭思艺品牌创始人林国华，以独家配方研制出的“珠玉瓷”、“神州红”享有盛誉，其作品多姿多彩，设计新颖，荣获“中国收藏家喜爱的陶瓷艺术大师”和“中国收藏家喜爱的陶瓷艺术精英”称号。出自林国华及其创作团队之手的铭思艺陶瓷产品，包括高档日用瓷系列、高档茶具系列、“珠玉瓷”白瓷雕塑系列、瓷花捏塑系列、神州红金线雕系列、神州红灯具系列、神州红瓷彩系列、神州红影雕系列，每一个系列产品都有独特的卖点，选料考究，设计精巧，品位高雅，令人耳目一新。铭思艺因此将品牌的核心诉求提炼为“名师出名艺”，以名师和名艺为支撑，致力于开发文化内涵深厚、艺术品位高雅、鉴赏价值高的陶瓷产品。

　　郑秀莞将铭思艺陶瓷产品的核心价值概括为文化。“从古到今，人们问陶瓷商人：‘你卖的是什么呀?’陶瓷商人回答说：‘我卖的是瓷器。’其实瓷器这个概念是什么?，大家常接触的器皿有杯子、碗、盘子等。但是人们买个杯子，才值多少钱呀?纯粹卖瓷器是没有什么含金量的。而且在瓷都德化，大家都是做瓷器的。如何才能让自己的瓷器有更高的含金量呢?关键就在于文化营销。现在人们的消费水准提高了，文化品位提高了，欣赏的观念已经和以前不一样了。既然市场有高端消费的需求，我们就应该提供相应的产品。所以铭思艺现在做的都是中高档产品，以强烈的艺术感和丰富的文化内涵吸引消费者，让他们认可中国瓷都德化，认可德化铭思艺。”

　　故宫博物院研究院研究员杨静荣曾如此评价德化陶瓷产品的竞争力：“德化的瓷器，融入了文化，把产品提升到一个崭新的高度，从原料到做工，还有科技、人文含量，都是非常可喜的结果。人民大会堂将其作为赠送国家元首的礼品，德化瓷器当之无愧。”为了集中展示陶瓷文化，铭思艺创建了一座大型的综合性陶瓷文化城，不仅展示其琳琅满目的艺术作品，而且展示其独特的陶瓷烧制、加工、彩绘等工艺流程。作为德化的工业旅游示范点，铭思艺陶瓷文化城内设有“自助”陶吧，为喜爱陶艺的游客和消费者提供体验平台。

　　铭思艺陶瓷文化城占地数千平方米，第一层为专卖店，展示铭思艺的各种产品，每件精品都是独具匠心之作，温润明净，精巧秀雅，令人目不暇接。第二层以“海上丝瓷之路”为主题，真实地再现了在漫长的历史长河中人与自然、人与陶瓷之间的关系，将陶瓷与德化的人文精神、民俗风情融为一体。第三层是陶吧、休闲露台，展示德化陶瓷的制作工艺。在几部手工制陶用的辘轳车旁，每天都会有一些游人神情投入地制作瓷器，体验陶艺创作的乐趣。由游客创作的陶瓷产品，经过铭思艺陶瓷文化城烧制成形后，将专门寄给游客。铭思艺通过体验营销，让目标消费者或潜在的消费者亲身参与到陶瓷的制作过程中，感知铭思艺陶瓷艺术的独特魅力，拉近了铭思艺和消费者的距离。

　　在铭思艺陶瓷文化城展厅，有两件陶瓷作品向来是所有人目光的聚集的焦点，它们分别是2010年国庆节期间在上海世博会场馆展览的红色中国馆陶瓷作品和蓝色海宝陶瓷作品。这两件陶瓷作品经上海世博会授权，各烧制了2010件，其中以“东方之冠，鼎盛中华，天下粮仓，富庶百姓”为构思主题的中国馆陶瓷作品，用德化中国红釉陶瓷烧制而成，整件作品色彩均匀，晶莹剔透，将中华古建筑造型与中国古陶瓷艺术完美地结合到一起，以高度写实的艺术表现手法再现了上海世博会中国馆的独特魅力。

　　品牌野心

　　目前，铭思艺将国内市场拓展划分为两个区域，南方以福建德化为中心，北方以北京为中心，开设旗舰店和形象店，推出了以旗舰店、形象店、专卖店、专柜为市场节点的加盟连锁运营模式，不断完善特许加盟连锁体系和终端销售网络。

　　“如果按照传统的市场开拓方式，从福建一点一点向外扩展就太慢了。所以我们把中国分为南北两个区域，制定了详细的运作方案。毕竟北京是首都，开展业务比较便利。南方是我们的生产基地，有一些客户想看看铭思艺的实力和工艺流程，我们可以很方便地满足他们。”郑秀莞介绍，“目前我们以加盟方式为主，在各个省会城市都会这样做，目的是让铭思艺的品牌在更大的范围内接触目标消费者。当然，国内市场完全启动，可能要几年后才能达到我们的预想目标。另外，铭思艺网站已经正式开通，方便各地的消费者了解铭思艺，了解铭思艺的艺术作品。”

　　业内人士表示，陶艺企业要进行品牌提升和市场份额提升，必须扩展产品线与服务领域，不能拘泥于传统的题材生产产品。显然，在工艺、技术之外，瓷器与家居生活等应用领域的结合是陶瓷行业和企业的出路之一，要将产品线呈金字塔形分布，在市场上切下更大的“蛋糕”。铭思艺在规划产品线时，以“神州红”的独创工艺带动其他系列产品的销售，同时不断研发出具有独特竞争力的产品。除了坚持定位于中高端礼品陶瓷和艺术陶瓷，铭思艺重在体现艺术价值，而且顺应艺术与实用相融合的市场趋势，针对不同的细分市场不断丰富产品线，将产品线从书案延伸向更为广泛的家居生活。而在产品创作内容方面，铭思艺注重融入古今中外优秀的文化元素，突破作品创作的局限，以创意丰富艺术表现形式，以灵动飞扬的情趣满足消费者的精神需求。

　　比如，与酒类企业合作，推出造型别致的酒瓶。与人们常见的酒瓶不同，铭思艺推出的酒瓶本身就是瓷塑精品，有牡丹花、双龙戏珠等各色造型。同样，与茶叶企业合作，推出新颖的茶叶罐。这些产品在推广酒文化、茶文化的同时，其本身具有很高的艺术欣赏价值，从而成为观赏品。针对每年中秋节浪费掉的月饼包装盒，铭思艺正在考虑推出精美的陶瓷包装，以艺术品包装月饼，减少浪费。事实上，在礼品领域，铭思艺正在不断地纵深挖掘市场。在一些公司庆典或新大楼落成时，铭思艺通过个性化设计可以为这些公司定制大楼或公司产品微型。由铭思艺创作的九龙九凤大花瓶，高达2.2米，富丽堂皇，出现在许多酒店的大堂里。在《新营销》杂志举办的2010年中国营销领袖年会暨第六届“标杆20”中国营销大奖颁奖典礼现场，郑秀莞设想，如果用铭思艺的青春丽人瓶作为“标杆20”中国营销大奖奖杯，大红色，喜庆吉祥，热情奔放，一定更加精彩夺目。

　　“没有创新就没有市场。在设计创作更多更优秀产品的同时，我们的品质和品牌是相等的，有了好的品质才可以做好品牌。铭思艺品牌的生命力来自于铭思艺艺术作品本身的生命力，我们把关最严的就是品质。”郑秀莞表示，以文化营销提高铭思艺艺术作品附加价值，铸造铭思艺的核心竞争力，文化价值驱动正在成为铭思艺品牌建设的引擎。“1993年，德化举办第一届国际陶瓷节，当时的国家领导人给了德化陶瓷很高的评价，并为德化题词‘德化名瓷—瓷国明珠’。为了不辜负这么高的评价，我们应该做得更好。其实，铸造品牌的野心我们有，上进心我们也有，是因为我们相信自己烧制瓷器的技术实力和独特的艺术创造力。”