民生银行：策略化聚焦世博营销
2011年11月30日
评论数（0）■文/赵旭红
世博会无疑是具有深远国际影响力的大型展览会。面对上海世博会这样一场媒体关注度极高、观众聚集效应极强的全球盛会，其中商机自然是群雄逐鹿的目标。但在诸多介入方式中，不同企业做出了不同的决定，取得的效果自然是不一样的。
与其他企业争做上海世博会赞助商不同，民生银行选择了以更少投入的方式—与其他“明星”民营企业共建“民营企业联合馆”的方式介入，获得了极佳的宣传效果，通过上海世博会平台充分展示了自己的品牌和文化。
差异化传播“中国民营企业”精神
2010年上海世博会共有57家赞助商，分为三个等级，包括全球合作伙伴13家、高级赞助商14家、项目赞助商30家。这些企业资金投入巨大，而最高级别的全球合作伙伴付出的赞助金额高达数亿元。
而且根据赞助活动的一般规律，企业应投入赞助商资格费用的5倍左右开展关联推广，才能取得理想的赞助效果。因此，假设民生银行成为上海世博会全球合作伙伴，那么此次世博营销的总体花费将高达数十亿元。
经过充分探讨，尤其是在其他股份制商业银行成为上海世博会全球合作伙伴后，民生银行决定根据自己独特的“民营企业”定位，精心准备，打一场差异化营销战。
民营企业是改革开放的产物。民生银行自1996年1月12日成立以来，把担当更大的社会责任、帮助更多的民营企业发展壮大作为首要目标。因此，在决定参与世博营销大战时，民生银行的决策者想到了一个最古老也是最基本、最实用的战略手段—“打仗亲兄弟，上阵父子兵”，选择与复兴集团、阿里巴巴、华谊兄弟、苏宁电器等15家民营企业共同发起建设“民营企业联合馆”的动议。这一举措不仅让民生银行避开了资金投入的风险，而且使得更多民营企业、民族品牌站上世界舞台。在这16家民营企业中，民生银行既是规模最大的企业，又是唯一一家金融企业，被视为中国股份制商业银行的领导者。
以“美好民生”为营销主题的“战略三环”
正式参展上海世博会的有192个国家和50个组织，以各种方式介入其中的企业更是不计其数，而所有参与者又都是以“借力世博提升品牌价值”为第一要义，众多品牌对媒体和消费者的吸引、争夺异常激烈。因此，唯有营销主题鲜明、营销战略独特，企业才有望出奇制胜。
营销主题，其实质是企业开展营销活动的终极目标。而民生银行设计的营销主题为“民生银行与你共创美好民生”，与上海世博会“城市，让生活更美好”的诉求有异曲同工之妙。
“民生”二字本是“民生银行”企业名称的核心词汇，“美好”则紧扣上海世博会“城市，让生活更美好”的主旨，二者在字面上就建立了关联。而更深层次的意义则在于，“民生”是中国社会和中央政府关注的核心问题。“民生银行与你共创美好民生”既直抒胸臆，表达了企业强烈的社会责任感，又具有深刻的现实意义。民生银行正是确立了这样一个营销主题，才使得时间跨度长达6个月的世博营销没有迷失在上海世博会浩瀚的人海里。
民生银行入驻上海世博会后，通过全方位整合营销传播，在世博平台上“精耕细作”，稳步实施自己既定的营销战略。
■整合营销
随着上海世博会的推进，民生银行通过一系列整合行销传播方式，点面结合，精准投放。
在上海世博会开幕前后，自2010年4月26日至6月10日民生银行在中央电视台最具影响力、观众关注度最高的CCTV-1、CCTV-财经、CCTV-新闻三个频道，持续全天投放15秒版本广告“世博水墨篇”，据统计覆盖了1.52亿人。此轮电视广告投放的选择时机，与中央电视台集中宣传上海世博会开幕的氛围相吻合，使得民生银行在上海世博会开幕前后的形象宣传深入人心。
与此同时，民生银行又与国家通讯社—新华社携手推出《中国2010年上海世博会传播手册》，得到了政府、企业、国内外游客和媒体的一致好评。通过前期宣传，成功地提高了民生品牌与上海世博会的关联度。
■场馆植入
随着民营企业联合馆举办的各类活动不断增多，民营企业联合馆的日参观人数超过了1.5万人，是浦西E片区乃至整个世博园区最受关注的场馆之一。在世博园区内，民生银行在民营企业联合馆建筑及场馆内的每一个场景都植入了自己的企业元素。
每天，针对民营企业联合馆入口排队等候区的参观者，民生银行不断播放“五连屏”广告集锦。
在“民生企业馆日”期间，除了在入口处摆放企业活动日的“美好民生”主题标板外，民生银行通过民营企业联合馆的户外LED大屏滚动播放自己的广告片集锦，平均每天观看人数在25万人以上。
民营企业联合馆最为独特的植入广告，是序厅中16个身高4.5米、打太极的民生“名片巨人”。名片代表着商业形象，名片是企业的身份标签，是企业最直接的社会LOGO。
通过在民营企业联合馆植入企业元素，民生银行的品牌形象借助上海世博会得到了很好的宣传和推广。
■差异化营销
上海世博会，从360度环幕到全球最大的IMAX，从3D到4D，几乎每一个场馆的核心展示内容都是通过影像进行呈现。出于“差异化”营销考虑，民生银行更多地采用了“现场互动”的方式，用“推介、馈赠、交流”等最简单的方式吸引受众的注意。
7月以来，民生银行在民营企业联合馆内举办了五次“民生企业馆日”活动。许多游人慕名而来，不少游客说，他们进入民营企业联合馆参观就是为了参与民生银行举办的活动。
在企业日活动中，配合海报、宣传单页文字宣传，民生银行还向游客发放精美的纪念品，在提升自己品牌形象的过程中，对自己的特色产品进行了有效的推广和讲解。民生银行通过“线上” 、“线下”相结合的方式，让受众从“要我参与”变为“我要参与”，与受众形成了良性互动。
同时，民生银行创办的上海“民生现代美术馆”还成为上海世博会期间政府的定点参观点。“民生现代美术馆”举办的“中国当代艺术三十年历程”大展引起了社会各界关注，吸引了欧盟委员会副主席薇薇亚娜·雷丁、瑞典国王卡尔十六世·古斯塔夫等出席上海世博会的众多重要嘉宾观展，并举办了世博官方展览《布鲁塞尔身体语言》，该展是布鲁塞尔周官方活动之一;作为中国第一家以金融机构为背景的美术馆—民生现代美术馆还将展览的成果引入民营企业联合馆，在与公众分享的同时让民生银行的品牌理想、理念得到最大化传播。