■文/Michael Barnett 　翻译/蔡冬娥

　　保持在线状态，这是营销界的共识。然而，许多营销者无法了解网络的内部流程，了解它是如何运作的。

　　有一点很清楚，在广告支出中，营销者在数字化媒体上的花费比例正在上升，而消费者的行为习惯也在发生改变。据欧洲互动广告协会(European Interactive Advertising Association)发布的数据，预计到2012年，欧洲人每周至少使用一次网络的人数将会超过每周至少读一次报纸的人数。

　　现在我们有了具体的信息，知道什么是点击转化率，知道用户和广告之间的互动率;与此同时，还能对比最终达成交易的数据，进而调整营销策略。在线上开展营销活动已经不足为奇了，问题的关键是不仅要实现营销目标，同时还要让营销目标的实现可视化。

　　然而，随着互联网应用的扩展，代理各种品牌投放线上广告的中间商越来越多了。因此，如何发布线上营销信息、到哪里去发布，对于营销者而言，情况变得越来越复杂了。

　　数字化移民带来的风险

　　虽然许多营销者似乎很满意线上广告带来的回报率和数据的可视性，但似乎很少有人能够对线上广告流程了如指掌。音乐网站Last.fm国际销售副总监迈尔斯·刘易斯(Miles Lewis)说，营销者和他们的媒介机构支持商通常都不是网络环境中的“本地户”而是外来户，他们仍在学习如何利用网络。他说：“就全球范围而言，大多数网络策划及战略是由一群‘数字化移民’制定的，这就是一个大问题。”

　　由于缺乏相关的知识，大多数营销者必须依赖企业以外的专家，因为只有他们了解线上广告的运作方式。但是关于在网络上哪些地方投放广告问题上，企业通常要经过层层审核后才能最终做出决定。但这就意味着很多时候，营销者不太了解最终决策，无法知道广告即将在哪些地方投放，从而无法进行追踪。有的营销者省略了媒体中间商，直接和网络发布商达成协议。总之，通过广告网络商和广告交易商发布的广告数量越来越多。

　　奈杰尔·吉尔伯特(Nigel Gilbert)是广告网络机构Unanimis的首席营销发展官—该机构是全球电信运营商Orange集团的下属部门，他说：“虽然营销者可能无法确切地知道自己的广告发布在哪些网站，但是最终有可能企及目标客户。”

　　吉尔伯特解释说，广告网络商和广告交易商通常的做法是，了解某个品牌的核心客户群并识别出哪些是他们经常访问的网站—为了达到这个目的，前者是通过服务器托管，而后者则采用自助服务的实时拍卖方式。现在，媒体出售广告位，广告商购买广告位，各取所需。

　　跨英吉利海峡的铁路垄断机构欧洲之星(Eurostar)的营销总监克莱尔·哈钦森(Claire Hutchinson)说，通过互联网进行广告传播，能够很好地锁定网络用户中的目标客户群，但同时会有一些令人意想不到的事情发生，因为营销者无法很好地选择投放广告的网站。

　　哈钦森回忆起一个例子，有一次欧洲之星通过广告网络商投放广告，不知为何，最终欧洲之星的广告竟然出现在欧洲瑞安航空公司(Ryanair)的网站上—这两家企业是竞争对手。选择了不恰当的网站，而刚好瑞安航空公司网站的用户是欧洲之星的目标客户群。这件事自然是有利于欧洲之星的，然而，这恰恰表明了互联网广告的风险性。

　　但是广告网络商和广告交易商的出现动摇了整个市场，也为企业提供了更多的信息传播选择。营销者不必再一心一意依赖传统的出版社，也不需要像以往一样依靠较低的平均点击率过活。

　　镜报集团(Mirror Group)旗下的全国报业品牌数字化部门负责人保罗·胡德(Paul Hood)对此表示认同：“传统媒体在网站发展的早期仍带有一种自满情绪。”

　　在美国全国管理协会组织的一次线上广告展示活动现场，胡德说：“广告商之前似乎对于0.01%的点击率感到满意，因为以前还没有别的方式能达到比这更好的效果。这曾经是大家普遍接受的数据，但如果你看未来的10年，你会看到广告生态体系是相当复杂的，这个数字是有争议的。”

　　胡德和刘易斯都认为，广告商通过线上广告获得的利润增长和整个市场的发展速度不相匹配。其中的一个原因在于：长期以来，企业通过出版商、媒介机构和广告商进行目标客户锁定的投入不够多。广告网络商已经开始迎合企业的需求，开发相应的目标客户锁定和再锁定技术—后者可以让广告多次出现，最终提升点击转换率。

　　锁定线上目标用户群

　　关于网络广告交易，谷歌负责英国和爱尔兰区域的总裁马特·布莱丁(Matt Brittin)谈了自己的看法—谷歌旗下拥有DoubleClick网络广告交易公司。布莱丁认为，在广告发布商和媒体之间增加一个中间商，确实能为双方带来更多的价值。他说：“如果客户登录网页，网页一载入时，就为广告客户即时提供广告拍卖，就有可能为广告发布商带来最大的回报率;而就传统的媒体而言，媒体也能基于自己的广告库资源获得最佳盈利。”

　　“我们认为，这种方式能为媒体和网站广告发布商创造价值，同时能为广告客户带来价值。因为通过这种方式能够更好地锁定目标客户，最终让某一个广告位出价最高的广告商成为盈利最多的广告商。”

　　广告主越来越倾向于通过中间商购买广告位，而不是直接找网站发布商谈合作。胡德说，这正是广告价格被拉低的原因，因为网络商和交易商可以投放广告的网站数量非常大。

　　但品牌广告主可能无法充分地利用这个特点，因为他们一般不是依赖于自己的专业技术，而是依赖于服务供应商提供的目标客户群锁定软件，以便让自己的广告出现在正确的地点锁定目标受众。互联网广告销售机构(Internet Advertising Sales Houses)负责人茱莉亚·史密斯(Julia Smith)说：“据我所知，没有多少广告策划者和广告客户真正把钱花在策划和购买上，他们更多的是把钱花在用来吸引购买的技术上。”

　　因此，营销者要负起更大的责任，掌握锁定线上目标用户群的专门技术。史密斯说：“品牌企业是否应该设立一个针对该项技术研究的部门?答案是肯定的。”

　　关于线上广告的有效性，除了点击率，有一个话题也越来越受到营销者的关注，即如何通过线上广告提升品牌认知度，同时逐渐将其转换为购买率。

　　收益递减规律

　　摩托罗拉(Motorola)互动营销经理马克·奥托尼奥(Marco Ottonello)说：“现在业内的网络专家一致认同，即点击率并不是衡量线上广告展示运动效果的唯一指标。因为许多人虽然一开始没有被直接吸引过来点击广告，但可能过了两三天后想起来便会通过谷歌搜索浏览相关的网站。”

　　他补充说：“我们试图理解一则广告带来的影响力，不只是点击率，同时还了解、分析网站流量增长的情况。”有一些线上销量增长的确是线上广告的功劳，但一些销量的增长可能是其他宣传活动发挥了作用。哈钦森介绍说，有个客户点击了欧洲之星在一个旅行网站上的广告，最终做出购买决定。“但是，你很难判断这个客户为何决定进入这个旅行网站并预订了欧洲之星的服务。”

　　很显然，营销者或许是受到了企业财务部门的影响，他们有时不愿意为线上广告策略冒险。2010年互动奖得主昆士兰旅游局(Tourism Queensland)区域总监简·尼克尔森(Jane Nicholson)说，在这些市场活动中，企业开展线上媒体活动不纯粹是为了宣传品牌。她说：“就网络而言，它关系的是点击率，但还关系着通过点击率带来的互动以及互动的持续性。”

　　然而，不能理所当然地认为增加了线上渠道的投入，就能自动带来良好的效果—即使是对于点击率而言。最近数字广告公司MediaMind进行的“全球标杆(Global Benchmark)”研究发现，当用户看到较少的广告时，他们的点击率反而会提高，这意味着收益递减规律同样适用于线上广告的持续增长。

　　因此，营销人员可能要推出更多有创意性的线上推广方式，避免未来线上推广出现停滞。对此，一些品牌正在努力，让自己成为自己的内容供应商，通过新闻性和娱乐性吸引自己的客户群。一些企业，比如Orange公司，在自己的网站上提供广告位，通过推出新的广告内容支持体验服务—在此过程中，用户可以将音乐免费下载到手机上，而公司有广告位可以更有力地宣传品牌，又有机会与特定的用户互动，通过移动电话俘获听众。

　　与此同时，美国运通(American Express)针对特定事件—伦敦餐厅节(London Restaurant Festival)、伦敦电影节(London Film Festival)和圣诞冬季仙境( and Christmas Winter Wonderland)，围绕线上音乐和指南发起赞助活动和广告活动，参与此次活动的网站有电影租赁网站Lovefilm、卫报网站(The Guardian)和欧洲知名音乐平台Spotify。涉及此次活动的所有内容都集中出现在美国运通网站的一个内容板块上。按照美国运通的说法，开展这样一场活动，加上此次活动带来的视频、音频和报道文章，能够带来相当于原来十倍的点击率。

　　以更有创意的形式展示广告

　　同时，像Facebook这样的社交网站也是未来很重要的线上广告方式。全球互联网信息服务提供商ComScore的调查数据显示，美国2010年第三季度发布的所有广告中有23.1%是由社交网站提供服务的。胡德说，比起广告网络商和交易商，Facebook发挥的作用更大。Facebook拥有一套方法，能够制定与特定用户相关的广告策略，并以一种有创意的形式展示广告。

　　Facebook英国市场总监史蒂夫·海恩斯(Stephen Haines)说：“你在Facebook上看到的所有互动广告都是基于用户行为分析投放的。”他补充说，通过该网站上的“Like”按键，Facebook能为参与互动的广告增加一些社交内容。当用户在Facebook上看到某则广告时，他们能看到朋友的一些相关信息，比如有朋友说自己喜欢这个品牌，或者是其他互动形式。

　　海恩斯认为星巴克(Starbucks)非常成功地利用了Facebook。星巴克的Facebook网站拥有1800万粉丝。海恩斯说：“星巴克的粉丝涉及好几个社交圈，包括Twitter、Facebook和谷歌，在社交媒体上它拥有足够多的资源。”

　　因此，很显然，企业不管是打造品牌还是进行线上广告展示，都有许多选择，而且随着企业渴望在众多的广告中脱颖而出，这种选择性将越来越大。然而，市场同时也在变化，在传统的广告商和发布商背后有一些新的市场力量驱动线上广告环境发生变化。为了让一切尽在掌控之中，营销者必须加快行动的速度。

　　乔·费尔南德斯

　　(Joe Fernandez)

　　线上传播技术公司Pitch副主编

　　网站已经进化了，变成了一个很复杂的野兽，充分了解开设网站的好处并且利用好网站将永远是一种挑战。

　　基于这个原因，也就不难理解营销者为什么更倾向于将线上工作交给专家负责，让专家帮助企业把广告推上互联网。他们觉得这样做能对某一品牌的发展取得最好的效果。更重要的是，营销者也能够腾出时间以确保制定正确的网站战略有利于品牌发展，避免损害品牌。对此，或许你还记得玛莎百货 (Marks&Spencer) 网站，竟允许酒精广告出现在针对10岁前少年的游戏网页上，人们对此纷纷表示愤慨。

　　大多数营销者仍然将企业的广告工作交给媒体机构负责，而他们的首选就是主要的广告网络商。这样做能吸引观众的眼球，从而有更多的机会让观众记住自己。

　　现在品牌有更多的机会锁定目标客户群，但是如何锁定不同的客户群，营销者要了解更多的信息。比如，那些希望吸引游戏客户群的企业，必须研究这些客户经常浏览哪些网站、关注哪些网络信息。游戏玩家自然会被投其所好的游戏新闻、游戏评论、游戏技巧、游戏论坛所吸引，因此广告商应该把精力放在这些更有可能成功的机会上。

　　智能手机和iPad时代意味着了解消费者的需要更重要。许多线上机构和软件开发商紧密合作，以便帮助企业找到最大化利用这些新软件的机会，从而开拓出新的广告渠道。事实上，这会让内容供应商通过广告数据库更多地盈利。

　　但营销人员必须学习、掌握更多的相关知识，让自己拥有开展线上广告活动的能力，从而更好地利用各种数字化机遇，通过网络锁定目标客户群。

　　观点：

　　马可·奥托尼罗

　　(Marco Ottonello)

　　摩托罗拉互动营销经理

　　我并不是支持企业进行线上展示广告的粉丝。你当然可以利用网站流量创造品牌影响力，比如提升品牌认知度等。但我认为把资金投入互联网上，还有其他更有效的方式，比如搜索引擎营销和联盟营销等。

　　人们通常仅仅将线上展示广告当作线下展示广告的另一种诠释版本。但就线下广告而言，比如通过电视广告，由于观众在看电视时处于一种被动接受的地位，因此比起互联网广告传播方式，此时企业信息的曝光率要更高。而互联网广告，企业的宣传会受到一些因素限制，比如弹出的广告或许和用户当时正在关注的事情无关，无法引起关注，这就是一个障碍。

　　迈尔斯·刘易斯

　　(Miles Lewis)

　　Last.fm销售副总监

　　很多客户正是我所谓的“数字化移民”(Digital Immigrants)，这些客户较为年长，正在学习如何使用互联网。就全球范围而言，大多数网络策划及战略都是由“数字化移民”制定的，这就是一个大问题。

　　简·尼克

　　(Jane Nicholson)

　　昆士兰旅游局区域总监

　　我们采用的方法都围绕着转换率，都进行过一番战术上的巧妙设计。在英国，昆士兰旅游局不会采取直接的线上品牌广告方式，而是巧妙地传播品牌信息。

　　我们了解自己的目标消费群，比如，我们知道自己主要的目标是那些寻求体验的人士。针对这一点，我们开拓了度蜜月细分市场，举办了一些让参与者备感青春活力的活动。针对许多类似的客户需求，我们要进一步开拓市场。

　　罗伯特·布里斯

　　(Robert Bridge)

　　雅虎B2B营销经理

　　你必须管理好品牌预算，包括各种品牌活动，例如点击率转化，如今企业在锁定客户群上将投入更多的资金。如今互动已成为一个关键指标。三四年前大家都在关注页面浏览情况，但现在页面内容是能否和用户产生互动的关键。