恶评不是坏事?

　　《管理学家》麦当劳曾经遭遇严重的公关危机─“你知道吗?麦当劳的汉堡是用蚯蚓肉做的!”消息散播后，麦当劳的客流量大减。

　　对于负面评价和新闻，大部分企业都谈虎色变，采取各种措施避免企业和产品因为负面评价受到冲击。但是，斯坦福商学院最新的研究成果表明，不是所有的恶评都一定影响销售。有意思的是，当一种酒被描述为充满臭袜子味道时，它的销售增加了5%。

　　研究小组调查了《纽约时报》历年来书评的影响力，在240份书评中，正面评价毫无疑问增加了书的销量，增幅为32%~52%。如果是负面评价，尤其撰写者是知名人士，则会减少大约15%的销量。

　　为了进一步弄清楚书评对读者的影响，研究小组做了一个实验。参与者被安排阅读一批书的书评，这些书评有些是赞美的，有些是批判的。书的作者有非常知名的作家，也有新面孔。阅读完书评后，参与者被分成两个小组，一个小组要立即回答他们会购买这批书中的哪些书，另一个小组则先完成一些不相干的任务后再回答会购买哪些书。

　　对于那些已经负有盛名的书，负面评价会减少人们的购买热情。对于那些默默无闻的书，负面评价会影响第一个小组的购买选择，而第二个小组则显示出没有受到影响。研究者解释说，负面印象会随着时间而消褪，但是认知则会保持更长的时间。也就是说，公众经由一个负面消息认识了某个产品，随着时间的流逝，他们可能会忘记负面评价，却记住了该产品。

　　这个研究告诉那些新进入某个领域的厂商，当他们面对社会公众时，不必担心太多负面新闻来袭，失去的很可能只是一时的好印象，却得到了广泛的公众认知和了解。现在，一些机构已经认识到了这一点，比如很多电影的出品方希望引起舆论争议，甚至有意识地挑起争议，这会增加票房。当然，对知名品牌来说，小心行事才更安全。(翻译：秦芷)

　　品牌如宗教

　　《21世纪商业评论》 有时候，品牌能幻化为令人为之狂热的宗教信仰。品牌与宗教之间究竟存在着一种怎样的关系?多年以来，我始终在与各种品牌的拥趸交流，最为好奇的是，这些品牌究竟是如何建立起如此强大的诱惑乃至归属感?

　　2004年，我为此进行了一项为期4年的调查。为了解品牌营销和消费者购买行为的真相，我们采用了当时世界上最先进的磁共振成像(FMRI)技术，以弄清楚品牌与宗教传播之间效果的异同。

　　3个月后我们得到了实验结果。我的假设被证实，结果显示：当用基督教相关符号对身为教徒的实验对象进行刺激时，他们大脑中呈现兴奋状态的区域及其表现与品牌拥趸们接收到品牌符号信息时的状况极为相似。而那些消费者归属感并不强烈的品牌(比如肯德基或者英国石油)在实验对象大脑中刺激到的区域范围要小得多，热烈程度也相应低得多。

　　同时，我们对全球范围内14位宗教领袖进行访问，询问他们建立一种力量强大的宗教需要哪些因素。从他们的回答中，我们归纳出以下要素：

　　第一个关键性因素是明确而清晰的愿景，这是构成宗教影响力最重要的基石，也是激励伟大行动与坚定归属感的源泉。其次，强烈的归属感。特百惠、哈雷?戴维森、乐高和苹果，这些品牌最大的共性是，它们都建立了一个充满归属感的集群。再次，“敌人”和“对手”。你能想象一场没有对手的球赛吗?“敌人”或者“竞争对手”是品牌最重要的陪衬，也是其归属感的关键来源。而感官诱惑力是形成品牌宗教的又一关键性因素。

　　有时候，品牌足以成为一种令人为之疯狂的信仰。这种信仰不是浮泛的说教，它们拥有比logo甚至产品本身更强大的吸引力，它们是拥趸“黑洞”般狂热激情的来源，甚至，是他们心中最完美的一段生命旅程。(吕方兴)

　　并购并非扩张的最佳途径

　　《Insead智库》 企业扩张的途径不只一个，不过只有三分之一的企业能积极采用不同的途径。与采用单一途径的企业相比，通过多种方式获取资源的企业更有成功优势。

　　这是INSEAD策略学教授洛朗斯?凯普伦和杜克大学教授威尔•米切尔历经10年通过对162家电讯公司研究得出的结论。

　　凯普伦说：“通过联盟、契约、合伙、特许经营、合资等途径获取企业科技和特殊人才是合理的选择，当这些途径都行不通时，才应做出并购选择。”

　　研究显示，通过多种方式获取资源的企业更有优势：它们在未来5年内存活的概率比那些主要依赖联盟的企业高46%，比专注于并购的企业高26%，比坚持内部研发的企业高12%。

　　“企业并购往往要付出巨大代价，它不但过程极其复杂，还会干扰企业业务的稳定发展。”不过，企业CEO经常在内部或外部同行的压力下未经全面评估就草率地选择并购途径。“比如，公司给CEO定下的目标是每年达到20%的增长，很显然，并购是增长的最迅速途径。或者，同业竞争对手正进行并购，他们害怕落人下风，便急于做出并购选择。”70%的并购开始时似乎是取得成功，但最终却宣告失败。

　　股市低落和企业经营环境变异引发了今天的并购热潮。凯普伦警告说，CEO们在选择并购途径前必须格外小心谨慎。“当一家企业在面对高度不确定性或所在行业存在诸多变量而无所适从时，企业决策者难免参照同行其他业者，特别是行业领袖。”这种盲目仿效其他企业的行为可能导致骨牌效应。

　　“企业并购不能取代企业战略，它仅仅是企业实现战略目标的一个工具。”凯普伦说，“从长远看，企业必须利用多元途径获取资源，以创建真正意义上的企业业务组合价值，当然必要时可以考虑出售某些业务。”

　　衡量搜索的价值

　　《McKinsey Quarterly》　每天，全球都有无数网民打开自己的个人电脑和手持通讯设备，搜寻各种产品信息。然而，目前这种规模巨大的搜索活动的经济价值，还在依靠一些粗略的衡量指标做评测，如进行搜索的次数。这些估计没有考虑如何将海量的点击次数与生产率的提高结合到一起，找到解决问题的新途径。

　　麦肯锡的一项研究《互联网技术的影响：搜索》(The impact of Internet technologies: Search)，采用一种更全面的观点来看待这种现象及其不断上升的价值。我们对五个重要的发达经济体和发展中经济体(巴西、法国、德国、印度和美国)进行研究，确定了作为搜索价值主要来源的九种活动，以及从搜索活动中受益的11个私营、公共和个人群体。

　　以国家层面分析为基础，2009年，互联网搜索的总价值为7800亿美元，相当于荷兰或土耳其的GDP。根据这一估计，每次搜索的价值约为 0.5美元。

　　在该总价值中，有5400亿美元(占总价值的69%)为搜索引擎公司年增加价值(利润)的25倍，主要以电子商务、广告收入和企业生产力提高的形式，直接流入全球GDP中。其余的2400亿美元(占总价值的31%)主要以消费者获利的形式，以及通过带来一些不易衡量的好处(如更低廉的价格、便利性和因为迅速获得信息而节省的时间)被个人(而不是企业)获取。

　　对于发达国家的零售商来说，2009年的搜索价值相当于其年度总收入的2%，而发展中国家零售商的这一比例为1%。这种价值直接来自于网上购物，以及通过在网上研究产品信息而导致的店内销售。

　　我们的研究还确定了与搜索相关的价值新来源。其中之一是新的利基(或长尾)—零售业的崛起，因为搜索技术可以帮助消费者进入范围越来越窄的产品细分市场。另一些新的价值来自于新的业务模式，如能够适应消费者通过移动设备进行搜索需求的业务模式。(麦肯锡全球研究院)

　　中国服装零售商面临的挑战

　　《哈佛商业评论》　全球服装生产商和零售商都投入到为中国人穿衣打扮的比赛中。在这个全球人口最多的国家，民众的收入正在迅速增长：年收入在1万-2.4万元(以2010年汇率计约为1200-3500美元) 的人口比例从2004年的11%增加到了2010年的58%。

　　据麦肯锡2007年的一项调查，仅有12% 的消费者称他们紧跟时尚潮流。3年后，这一数字猛增到了28%。同时，赞同“我根据不同场合和需要购置衣物”的受访人比例从2010年的36%上升到了2011年的45%。

　　中国人的服装支出正以16%的年增长率强劲增长。2009年，服装销售额为1140亿美元，令中国成为仅次于美国(2870亿美元)的全球第二大服装市场，但这只是开端。因为，中国人均服装消费仅为96美元/年，而美国和日本则分别高达935和891美元。

　　目前中国休闲类服装占服装销售额的58%，吸引着跨国和本土企业争先恐后扩张。例如，日本的优衣库将在2020年前新增1000家门店，而本土品牌森马将在今后2年新开800家门店。

　　在中国，服装零售商面临三大挑战：其一，地理位置。一些零售商，如Zara只在中国30个最大的城市开店，瞄准地铁沿线相对较小的商业中心，撷取中国消费市场最精华的部分，形成规模效应。其二，所有权。连锁加盟的优势在于扩张速度快，资金投入较小，但加盟店存在执行不一致和存货管理效率低下的风险。直营店则使招聘和人员管理掌握在总部之手，但要在成百上千个城市选择店址、调整门店布局和管理花色品种，难度很大。其三，在线销售。服装是中国最热门的网络在线购物品类。据麦肯锡2011年的调查，服装占消费者36%的钱包份额。

　　无论采取什么方式，零售商都必须根据中国各地消费者的不同偏好，为他们提供量身定制的产品。即便是那些只盯住大城市的企业，这一准则仍然适用。因为中国各大城市之间的服装品位差异极大。

　　(Max Magni、Yuval smon)