品牌特性：影响消费者行为

　　Behavior Is The New “B” Word In Marketing

　　博客主人/Thomson Dawson

　　http://www.brandingstrategyinsider.com

　　“品牌”和“品牌建设”是我们最常听到的行业术语，几乎无处不在。尽管时不时听到这两个词，听到人们强调它们的重要性，但是人们私底下也会有这样一个疑问：品牌建设是否真的这么重要?

　　为了更好地讨论这个问题，我引进“特性”(Identity)这个词。组织、产品和服务都有自己的特性。企业正是依靠自己的企业特性，即确定自己具有什么价值主张，锁定哪些消费人群，从而建立起具有企业特性的客户群体。具体说，企业若能让自己的品牌建设特性越明显，传达更多具有目标性的元素、信息，那么对于客户购买行为的推动力就越强。而只是依靠无休止的改动商标或是广告推广，你无法取得这种效果。

　　品牌特性必须与人们形成密切的关系

　　你的产品或服务给市场带来的潜在价值，其实是客户心智感知价值及其客户体验感知价值的综合。客户对品牌的所有品牌认知及真正的互动，这些最终形成了品牌特性。由客户决定这些品牌认知和互动对于自己具有什么意义，企业没有决定权。也就是说，是客户确立了某一行业品类中各种品牌产品的级别。如果企业想影响消费者的购买行为，那么企业的品牌特性就必须与人们形成密切的关系。如今企业面临的难题在于，由于品牌产品众多，客户对品牌不会有太多的关注度，更甚者，客户不相信或者轻易就忘记了品牌的相关信息。因此，即使是最令人难忘的品牌，也面临如何影响客户购买行为的挑战。再加之我们处于数字化时代，搜索引擎等工具能够立即连接起客户和品牌之间的对话。因此，传统的增强品牌形象和企业认知度的营销方法不再适用。当客户一心回避你的品牌信息时，你别指望还能通过常规的方式争取到他。品牌太多了，没有人想看到太多不相关的品牌信息。

　　消费行为的号召力

　　在开展品牌建设活动时，许多企业忽视了一个事实，那就是在购买产品和服务的过程中，消费者是企业唯一的客户。因为企业往往会从地域或心理角度去考虑，而不是考虑消费者的行为。许多品牌建设活动都和消费者真实的购物情景脱离。除了这种不一致之外，现在消费者购物行为非常多样化。购买人群会基于他们获得的产品信息，以及所在社区人群对产品的认同度进行购买，同时他们还会进一步和社区人群分享产品信息。人们更注重购买到好产品之后，和人们共享优质产品信息，而不是为拥有比邻居们更好的产品而沾沾自喜。

　　人们不只会购买那些能够改善自我形象的产品。如今消费者的购买行为驱动力包括：成为某社团的一部分，实现附加价值，提升、创造价值，让自己的生活和所在的社区变得与众不同。对于营销者而言，若能让营销活动和人们的生活密切相关，就会让自己更有宣传号召力，这比传统的优惠促销以及包装设计都要有效。

　　影响消费行为

　　企业的品牌认证由三个部分组成：你是谁?你提供的价值是什么?客户能通过与你的企业、产品和服务的互动获得怎样的体验?在和每一个客户互动的过程中，这三点都必须保持高度的一致性。要想提高营销活动的影响力，关键在于促进客户的互动行为，而不仅仅是提升消费者的品牌认知度。而且，这三点必须直接关联到购买过程中的客户行为，否则你所投入的金钱将不能转化为效益。若想真正促进客户互动，你的品牌认证不能太抽象，要能够传递出关于客户习惯的信息，能够提升信任度、忠诚度和市场份额。