■文/Alan Thompson Caryn Brouwe审校/蔡国良

　　在广告行业，没有更好的时代，

　　也从未有更坏的时代。

　　—Aaron Reitkopf，北美首席执行官，

　　Digital Agency Profero

　　在测量数字广告战役的影响和效率时，我们必须不仅仅只限于点击率，以及其他方便易得的行为指标。只有这样，品牌才有可能正确理解其广告的成败。点击率之类的指标，尽管易于测量，但仍旧不过是拼图的一小部分，要不要考虑广告在品牌建设和形象树立方面的作用，以及广告对于观众的影响呢?此外，点击率也在不断降至更低水平，人们不得不思考：所有广告点击中，到底有多少是来自在试图点击内容时意外点击广告的呢?要实现对数字传播的最佳管理，您需要考虑多个影响点，包括：

　　品牌的核心策略—这是保证您的品牌产生正确影响的根本;

　　到达您的目标受众—而不是那些偶然被触及的人群;

　　促使信息再传播—扩大潜在的覆盖面;

　　监控投资并实现投资最大化—了解如何为了未来的传播而进行优化。

　　所有传播牢牢根植于一个总体策略

　　无论采用何种媒体，如果想确保广告信息的传播效率，至关重要的一点是：把精力集中于制定恰当的品牌策略。因为，品牌策略实际上勾勒出一个品牌应该采用的传播平台。在传统的传播渠道(比如电视、杂志、广播等)，广告受众分散，如何有效地触及自己的目标受众成为市场营销人员的一个重大挑战。在数字传播渠道，甚至也有许多接触点可以用来联系和吸引客户，以及那些通过电子邮件接触可能的客户，或者用来寻找、交往或动员目标受众。市场营销人员现在必须协调自己的多种媒体购买组合，利用多重资源，尝试触及自己的目标受众。这样您的用户不断(甚至是频繁的)更换渠道，而您的传播信息始终能够以一致的风格、调性，对您的受众产生恰当的影响，树立恰当的品牌形象。

　　幸运的是，数字渠道提供了一种非常有效的手段，能够在消费者通过多种渠道漫游互联网的同时，向他们传播、巩固和拓展同一个信息。问题的关键是在建立接触点时想消费者所想，使他们能在需要您的信息时能够得到您的信息，而且信息的获取方式符合他们的个人需求与价值观，并尊重他们通过数字渠道联系您的品牌与产品类别时采用的最有效的方式。

　　确保要传播的信息到达目标受众

　　有了互联网，企业可以以极高的效率和非常经济地通过大量网站触及自己明确界定的目标受众。但是，您仍然必须了解自己购买的广告产品是什么。我们已经强调过：大型广告网络联盟也许并不比目标人群明确的媒体购买更有效率，原因就在于它们并不是那么聚焦于目标人群。当你选择通过一个大型广告网络或一个集中化的广告服务公司时，您要考虑的问题是：如何最大限度地扩大信息覆盖面?(参见图一)

　　确保，而不只是要求，您的所有信息传播(不管是Flash或滚动视频)始终都能被您的目标受众看到并方便他们做出反应，而不是让它们出现在页面下段。这样做尽管可能会略微提高每千人成本(CPM)，却是一种更有效率的投放方式，而且是一个简单但能让您的传播信息产生最大影响的步骤。(参见图二)

　　由于消费者始终不断地更换渠道，所以您必须注意：出现在您的网站和社交网站上的消费者都是谁，并且，尽可能搜集与他们有关的信息。其中包括：之前已经通过各种市场营销渠道对他们传播了哪些具体信息(最好是以一致的方式)，他们如何回应这些信息(或无回应)。这将有助于通过最大限度地提高与消费者的相关性，确定用于下一个接触点的最佳传播信息。

　　促进传播信息再传播

　　对于消费者而言，数字媒体是一种完美的媒体，使消费者能够分享或再传播自己与某个品牌有关的想法、评价和信息，或自己对某个品牌的体验。确保提供必要的交互活动，比如“分享”或“喜欢”评价或页面，这样，你就有机会以几何级数扩展您的传播信息的覆盖面，最终使之超过您最初确定的目标群体，延伸至更广大的受众。

　　为了最大限度地从中受益，应该制定相关计划，横跨多种渠道投放您的数字传播信息，为受众分享和再传播提供更大的便利。事实上，应该鼓励分享和再传播。特别是当您了解自己的客户将主动再传播的信息和内容时，比如幽默、新闻、趣味文章等内容，您要弄清楚，这些内容中，哪些是最适合您的品牌和产品类别的内容。

　　数字传播跟踪审计与市场洞察

　　最终，由于数字传播能带来大量可以跟踪审计的数据，以及广告商与消费者之间进行的每次互动的历史记录，您可以综合使用这些资料，深入了解消费者对待您的品牌的态度，并将这些信息作为另一个用于监控您的投资并实现投资最大化的情报资源。使用数字传播手段，您可以对媒体购买进行灵活调整并在投放后进行调整，您能够使用恰当的调研工具和行为统计数据尽快评价传播效果，从而有机会对剩余支出进行必要的调整。

　　数字媒体提供了丰富的数据和独特的洞察，这将赋予您极大的能力—您将前所未有地掌握如此之多的与客户相关的数据，如此充分地了解客户对广告的反应。利用这一点构建未来的市场营销，使之更有效，产生更好的效果，并进一步最大限度地实现品牌共鸣。

　　(本文作者Alan Thompson为益普索品牌与广告研究(Ipsos ASI)数字产品开发部副总裁，Caryn Brouwer为益普索品牌与广告研究(Ipsos ASI)数字战略部副总裁，审校者蔡国良为益普索大中华区数字研究总监。益普索(Ipsos)是全球领先的市场研究集团，于1975年成立于法国巴黎，1999年在巴黎上市，是全球唯一由专业研究人士拥有并管理的市场研究集团。益普索(Ipsos)每年在全球84个国家和地区开展7000万次访问，执行十几万个项目。益普索广告与品牌研究(Ipsos ASI)相信成功的广告可以铸造强大的品牌。益普索广告与品牌研究有60年的研究经验，为市场营销人员提供世界领先的广告研究服务，在广告开发的不同阶段预测广告投放后的市场表现。益普索广告与品牌研究是全球最大的广告前测服务提供商，提供全方位的广告与品牌研究解决方案，帮助客户在广告开发过程中的所有阶段作出理想的决策，最大化其广告投资回报。)