■文/Mike Rocha

　　相比20世纪80年代Interbrand首次倡导品牌价值评估的概念，如今全球的商业领袖已经广泛认同优秀品牌的重要性和价值，以及品牌对于推动公司业务的巨大作用。

　　优秀品牌主要通过对三个利益相关群体的影响来推动公司业绩：(现有和潜在)顾客，公司员工，以及投资者。优秀品牌首先能影响顾客的选择，建立顾客忠诚度;其次能吸引人才，留住人才和激励人才;最后还能降低财务成本。

　　品牌对现有和潜在客户的影响是经济价值的重要驱动因素。品牌通过所有接触点一致地表达自己的主张，从而塑造客户对品牌的认知，因此影响购买行为，降低产品和服务的可替代性。品牌用这样的方式创造需求，帮助公司获得更高的回报。优秀品牌还能在未来持续地创造需求，提高获得预期回报的可能性，换言之就是降低未来的风险。所以，品牌创造的经济价值体现在它能带来更高的收益和增长，同时降低风险。

　　Interbrand的品牌价值评估方法，经过精心设计，涵盖所有利益相关者和创造价值的驱动因素。品牌作用力分析注重研究消费者的购买行为，即：品牌对购买选择的影响和从而创造的需求。品牌强度则衡量品牌通过建立忠诚度在未来持续创造需求和降低风险的能力。在衡量的过程中，综合“内部”(管理层和员工)和“外部”(顾客)的因素。最终，品牌作用力和品牌强度与财务模型结合，共同衡量品牌为其拥有者所创造的经济价值。

　　您很有可能已经意识到品牌是企业竞争优势的一个重要方面，但未必了解品牌价值评估能为您提供哪些帮助。

　　从广义上说，品牌价值评估的商业应用可以归纳为以下三方面：

　　财务

　　品牌管理

　　战略和业务发展

　　财务应用

　　越来越多的CEO在与投资者沟通中强调品牌的作用。越来越长的年报篇幅被用来阐述公司如何重视品牌。相当数量的公司对品牌的重视，甚至达到定期向投资者汇报品牌价值的程度。

　　品牌一直也是并购过程中溢价收购的重要驱动因素。品牌的溢价能力通常表现为进入新市场和延伸到相邻领域的潜力。量化目标品牌的溢价潜力需要一套全面的方法，综合市场调研、品牌、业务战略以及业务建模。

　　Interbrand的品牌价值评估方法也被用于设定品牌专利使用费，作为其他一些更为传统的方法的补充。通过确定品牌为企业创造的价值，再结合对各方相对议价能力的评估，我们可以为设定品牌使用费给出一些专业建议。

　　品牌管理应用

　　从根本上讲，我们作为品牌管理者所做的一切应该从创造价值的角度出发。由于相当一部分的投资被用于品牌建设，确定这些投资是否能够为您的客户以及股东创造价值变得尤为重要。

　　Interbrand的品牌价值评估方法兼顾客户和公司财务两方面，衡量品牌对公司业务的贡献。

　　作为一套针对持续品牌管理的战略工具，品牌价值评估将市场、品牌、竞争者和财务数据整合成统一的、以价值为基础的框架，从而评估品牌在业务中的表现，指出需要改进的地方以及衡量品牌投资带来的财务影响。不仅如此，它还为公司上下提供一种共同的语言，帮助激励和管理员工。

　　品牌作用力分析告诉我们，如何提升品牌令投资得到最大回报。它可以作为对“品牌杠杆作用”的衡量。

　　品牌强度则是关键的诊断工具，我们可以用它评价品牌的表现，并且从内部和外部更好地了解品牌强弱背后的原因。品牌强度通过帮助品牌管理者确定品牌提升的优先级(影响越大，优先级越高)，支持战略品牌管理。

　　品牌强度分析的输出范例：

　　热点图，显示品牌的优势和弱势，可以按地区、产品和客户细分。

　　垂直分析，对特定的品牌组成部分深入分析，发现其表现优劣的原因。

　　品牌强度提升建议，指出需要提升的品牌强度指标，通过投入产出分析确定优先级。

　　品牌强度分析的核心优势：

　　为讨论品牌表现创建共同语言，使不同业务部门之间针对品牌展开建设性对话。

　　为全球以及区域经理提供切实可行的工具来做出明智的市场决策，让他们基于市场洞察有效实施品牌战略。

　　为不同业务部门提供协作基础，分工负责品牌强度十项指标的表现，提高整个组织对于品牌的参与度和责任感。

　　总的来说，品牌作用力和品牌强度分析与财务模型结合，就为资源分配和聚焦提供了一个框架，确保那些对品牌和公司价值有巨大提升作用的机会优先得到足够支持。

　　战略和业务发展应用

　　公司有时需要对品牌战略的重大变化进行评估，包括是否要重新定位、调整构架、适度延伸，甚至完全重建。这些变化通常需要巨大的前期财务投入，并且具有很高的不确定性，难以预计能否收回投资以及何时收回投资。

　　一些CEO喜欢基于定性的战略分析和直觉做出重要的品牌决策。但是，大多数CEO期望更全面、更深入的分析。他们想要了解每个可供选择的方案对业务的总体财务影响。除了详细的成本预估，还要进行全面业务分析，通过对营业收入的主要驱动因素建模，来衡量候选方案对营业收入的影响，以及具体实施时对利润率的影响。用于建模的驱动因素随着业务的不同而有所改变，但主要涵盖顾客数量增减、溢价、消费占比、购买频率以及单次购买数量等因素。像蒙特卡罗模拟法这样精密的方法也可能被采用，对所有的排列组合进行上千次评估，得出可能性最大的结果。

　　Interbrand品牌价值评估模型将市场、品牌、竞争者以及财务数据有机地结合起来，为业务分析建模提供了理想的框架。

　　随着全球竞争的加剧，很多竞争优势(例如科技)趋于短期化，只有品牌对股东利益的贡献在增加。品牌是为数不多的能够提供长期竞争优势的商业资产。

　　不同领域的公司，如三星、飞利浦、现代汽车和法国安盛等，都已经利用品牌价值评估将它们的业务重新聚焦到品牌，激励管理团队，把创造经济价值作为决定品牌策略和投资的标准之一，建立相应的业务模型。

　　品牌的评估方法五花八门，但鲜有能将品牌与长期财务价值创造相结合的。Interbrand品牌价值评估，凭借其在商业中的广泛应用，成为公司决策不可或缺的综合性战略工具。

　　(本文作者为Interbrand品牌价值评估全球总监)