■文/益普索中国定性研究 王涛 肖琼

　　最近一个本土设计师品牌“例外”很火。很多人都在谈论其设计能力、其设计师、创始人的丰富经历，却很少有人谈论“例外”这个品牌的定位，其品牌所传播出来的内容，以及这个品牌的主要消费者是个什么样的群体。“例外”这个品牌的英文名字是将每个字母都反写的“EXCEPTION”，它不做广告，却以不跟随“流行趋势”的设计、天然材质的面料、推崇体现个性化而闻名于一些群体中。打开其网站首页，灰色背景上充盈着简单写意的线条画，悠扬的音乐，目录是跟随音乐跳动的音符。这样的界面，吸引的是哪类人群呢?简洁随意的设计、宽松的版型(与市面上贴身的设计不一样)、麻质的面料(区别于各种合成面料)、不跳跃的颜色，喜欢穿着这类衣服的人又是谁呢?文艺青年或中年，这类人才是“例外”忠实的拥趸。

　　文艺青年这个群体在近几年如雨后春笋般涌现出来，他们热爱文艺和文艺生活，对其衍生或相关产品也爱屋及乌，投入极大的热情。他们不喜欢跟随潮流，喜欢引领潮流;他们喜欢去小众、无人的地方欣赏与感受生活;他们会买漂亮的卡片，在背面写上诗句，送给朋友做礼物;他们喜欢玩博客和微博，经常在上面写一些感性的话，表达此时此刻的心情;他们喜欢独立音乐。苏打绿、陈绮贞、牛奶咖啡这些;他们喜欢看小众的文艺电影;他们从来不把旅游称为旅游，都得叫“旅行”、“采风”、“在路上”;他们周末去参加读书会、旅行分享会、电影观摩论坛;他们最喜欢上豆瓣……

　　那么这些有个性的文艺青年们是否有共性呢?他们是一个群体，群体势必是有共性的。根据全球领先的市场研究集团益普索(Ipsos)的定性研究，我们不难发现，可以用这样一句话概括文艺青年的特性：他们追求精神世界，是一个个丰盈的理想主义的独立个体。

　　精神世界，这是文艺青年最表象的显现。他们追求的不是物质生活的更高品质，而是精神世界的丰盈。他们并不特别在意成功、发达，而侧重体验生活的美好，其对于物质的态度是用来满足精神生活需要而不是追逐的目标，这也有别于唯钱是举的功利主义。

　　他们是理想主义者。文艺青年在自己的精神世界欣赏自己认为一切美好的事物，他们更愿意建立个人价值体系并以此作为事物美好与否的标准，也用这种标准创造自己心目中理想世界的样子。“坚持自己的生活追求与信仰”是文艺青年在自己的理想世界信守的诺言，他们不会轻易被世俗观点所左右。

　　益普索(Ipsos)的数据显示，文艺青年接收信息的同时也会进行斟酌和自我反思，他们不会全盘接受外界的规则和思想，而是重新创造属于自己的审美标准和生存准则。他们对于独立个性的追求逐渐凸显，这种“独立个性”不是通过与众不同表达叛逆，而是通过自己的思想、主见、情感来创造符合自己信仰的生活之道。

　　其实，从社会角度看，益普索(Ipsos)认为，文艺青年群体的产生是有其必然原因的。

　　一方面，社会趋势逐渐从追求单一经济发展转向注重个人生活及精神世界的追求，大大有别于曾经成功学泛滥、功利主义盛行的经济起步阶段。而上个世纪70年代末、80后及以后的独生子女们，不必为“一口口粮”而劳作，较少感受到生活的压力，更多关注精神世界的丰富性。作为家庭唯一的孩子，独生子女的成长环境导致了其复杂丰富的内心世界和独立的自我观。再加上网络、媒体发达所带来的丰富的文艺涉猎渠道和资源，独生子女因此构成了文艺青年的主力军。我们也可以以此为窗口，看到未来中国年轻人文化的多元发展方向，以及更加包容、平和、有创造力的社会风向。

　　益普索(Ipsos)从商业的角度分析，文艺青年群体由于其更为敏锐、感性，对生活有更明确的要求，往往可以定义并引领潮流发展的方向，特别是对于年轻人整体的影响更为明显。赢得文艺青年的心有利于在更大的范围内赢取年轻人的心。从全中国的范围看，发达地区会会更先产生文艺青年，并且很深地影响周边地区。

　　那么品牌如何在竞争激烈的市场上得到文艺青年群体的亲睐呢?品牌该如何与这个群体进行沟通呢?益普索(Ipsos)研究给出了以下解决方案。

　　去“大众化”：打造独特的品牌风格

　　不要试图打造让所有人都喜欢的风格，所有人都喜欢则没有个性。不需要向主流审美妥协或者兼容，可以做有争议的风格，保持独有的特色，吸引小众群体。其实“例外”在某个圈子里的口碑就说明了独特品牌个性的魅力。

　　益普索(Ipsos)认为，品牌不应该追求单品销量的极大化，而是有所克制，通过价格、出货量、购买权限等手段提升“独特性”，保持“少数人”的感觉，既让消费者有“融入某个小圈子”的感觉，又让他们感受到和更广范围的普通大众的区别。

　　展现品牌个性：

　　做坚定的理想主义者

　　坚持品牌的价值观和想要传递的理念，有所为有所不为，表达时清晰纯粹不模糊。为了符合理想和价值观的事情愿意燃烧热情而付出，不符合则不同流。益普索(Ipsos)研究发现，这种坚持与文艺青年的理想主义相吻合，可以引发他们的向往或共鸣。

　　“以人为本”的沟通方式

　　“以人为本”的沟通方式强调的是“人”的中心地位，品牌、产品、服务都是围绕有血有肉有感情的人而展开的，这是被访者在益普索(Ipsos)调查中展现的结果。

　　产品本身并不是销售的唯一标的，还可以通过主题活动、论坛、特权分享(随产品附送某个特征码，以此可以参加活动等)等方式提供产品之外的体验和情感满足。

　　在沟通方式上，时间比较长或者允许深入体验的方式(微电影、病毒视频等)比快速的广告(时间短，比较难唤起强烈的情感)更有效。

　　对品牌的喜爱不是因为功能的领先或者价格实惠，而是品牌和自己内心的情感有共鸣。对文艺青年而言，品牌对人生的意义和人本身的价值要远比产品的功能和价格重要得多。益普索(Ipsos)的结论是：在沟通中品牌理念的传达比功能性展示更重要。

　　引领而不是附和：

　　建立品牌的“先锋”气质

　　在品牌所在的领域强化“先锋”气质，通过忠于某个理念来树立自己的特征，从小圈子开始培养拥护者。益普索(Ipsos)研究显示，文艺青年欣赏有追求的品牌，并会在自己的圈子里比较、分享、学习和模仿。自发成长起来的品牌消费者群体会比被铺天盖地广告吸引来的人群更符合品牌本身的理念，忠诚度更高(不是卖给所有人，而是只卖给“对”的人)。

　　在坚持理念的同时，要不断促进对于理念的理解和表现形式的创新，从而进一步强化“先锋”特征，牢牢吸引文艺青年群体追随。

　　相反，如果市场上什么理念火，什么词语火，品牌就收纳进来或者用于沟通的话，则会被认为是跟风、附和的行为，丧失追随的价值。

　　但是益普索(Ipsos)建议，需要注意的是，品牌如果希望长期引领“先锋”气质，品牌要传递更多积极的、可持续发展的文艺气息。要明白：想要做回自己，光辞职是不够的……

　　为产品提供个性化的空间：让每个产品都融入消费者的精神，甚至成为精神生活的创造工具

　　让产品成为文艺青年的生活的一部分，通过“可创造性”带来“专属感”。

　　标准化的生产往往带来没有生命的冰冷产品。定制、手工等元素不只是增加了产品的价值或优越感，文艺青年会从这些元素的背后读出生活、故事、情感，这是他们所认可的价值所在。

　　在标准化产品之上，保留“可修改的个性化设计空间”，让消费者在使用产品时可以加入自己的原创设计。这种方式可以结合标准化生产的高效率、低成本和消费者定制的个性化价值体现两方面的优点。

　　更进一步，益普索(Ipsos)建议，有些产品不仅仅是使用对象，更可以是创造精神生活的工具和伙伴。

　　品牌不是为文艺青年创造一个标准化的生活模式，而是给他们一个机会，让他们创造属于自己的个性化生活。

　　重新理解“性价比”：体现情感价值

　　益普索(Ipsos)调查显示，价格的高低与文艺气质没有必然的联系，也并不是文艺青年评判一个品牌或者产品是否“值”的最重要指标。哪怕同时推出很贵和很便宜的产品也不一定会导致品牌形象冲突—关键在于表达的理念是否吸引人。

　　在文艺青年的眼中，性价比的“性”与产品功能属性关联较弱，而更多体现为情感属性。

　　例如，文艺青年会购买几百元的笔记本，它与几块钱的笔记本有什么区别?可能是手工制作、环保用纸，或者品牌传递的“在旅行”的感觉吸引了他们。几块钱购买的是笔记本的功能属性，而几百块钱购买的是笔记本所带来的感受和体验。

　　其实，文艺青年不是只可远观的一群人，他们同样热爱生活，热爱新事物，只要沟通方式正确，品牌就能到达彼岸。