可口可乐中国昵称瓶营销

　　整合营销传播(IMC)也被称为“speak with one voice”(用同一个声音说话)，即营销传播的一元化策略—借助各种传播和营销手段，向消费者传播个性化的统一品牌形象。而目前，技术手段的进步正在使品牌营销传播的目标从“制造one voice”转向更为根本的“制造one experience”。

　　这不仅要求营销者从消费者的角度出发，以消费者的思维思考，以消费者的视角观察，还要设身处地设想自己的营销活动究竟带给消费者什么样的体验。也就是说，以消费者为中心不仅仅是一种营销理念，更是一种思维方式—你到底想做什么?而消费者需要的又是什么?

　　很多营销者会陷入这样的怪圈，那就是“向消费者推送自己想做的，而不是给消费者真正想要的”，这样的营销活动最终会沦为烧钱游戏。

　　那么，消费者到底想要什么?他们会为怎样的营销活动买单?目前，技术的进步使企业具备了这样的能力：可以实时搜集消费者资料和反馈，并根据这些定性或定量的资料洞察消费者的内心和需求，比如可口可乐每天都在聆听消费舆情以获得对消费者的insight(洞察)。当建立了这种“以消费者为中心”的思维方式之后，它会带领营销者从各个触点思考营销活动意义的本原。可口可乐内部将这种思维方式命名为“social @ heart”。

　　陈慧菱是可口可乐大中华区互动营销总监，负责中国区整合数字营销策略、规划、管理与执行等工作。对于可口可乐这样的公司来说，作为营销者通常面临两大挑战：一是在经典产品基础上如何为消费者不断创造新鲜感;二是以饮料行业的商业模式而言，市场营销活动即使再成功，对带动销量的“直接”评估衡量，也有一定的难度。

　　但是陈慧菱在这两个问题上都有独特的见解，她提供了一个更为开放的视角，并且对互动营销的本质及运作给出了自己的答案。2013年7月末，昵称瓶正式上市近两个月，七月流火，恰好是饮料行业的“狂欢季”，《新营销》记者专访陈慧菱，希望为关注昵称瓶案例以及互动营销的读者解惑。

　　线上线下闭环互动传播

　　抓住族群概念

　　2012年，可口可乐在澳洲推出了名为Share A Coke的宣传活动，印在可乐瓶、罐上的名字是澳洲最常见的150个名字。

　　昵称瓶活动可以说是那次活动的延伸。但是当时我们的广告创意公司说，如果只是单纯移植活动，一来中国人名多，二是不接地气。每个国家都有自己的文化，西方世界比较重视个人、尊重个人，但是亚洲国家则很重视群体。

　　之所以采用网络昵称，一是跟年轻人文化接近，二是根据我们的社交媒体聆听系统，发现人们其实很喜欢拥有自己的标签，找到自己的族群。如果某一个圈层的人群被激发，传播效果是加倍的。

　　在微博上你会发现，有时很普通的内容，或者有时你都看不懂的段子，但是只要引起一个族群的共鸣，就会有很高的转发量。比如与动漫、明星相关的事情，哪怕是很平淡的文字，都会引起某个族群的注意与讨论，这种现象在中国社交网络非常普遍。不论是BBS、社群或者豆瓣，还是今天的微博，平时可能很安静，但是一旦有新的电影上映了，或者发生了新的事件，你会发现这些平时安静的族群会变得特别沸腾。要抓住人群，否则中国这么大，该如何做营销?

　　我们发现可口可乐的目标消费人群对于昵称使用很频繁。这些昵称除了在网络上盛行，连传统媒体上也时不时可以看到。而且，这些昵称，在日常生活对话中也经常使用，例如年轻人不讲猫、狗，而是讲喵星人和汪星人。这是一种网络文化的延伸。

　　从广义来看，可口可乐把瓶子也作为一种新媒体，所谓新媒体或者创意性的东西，并不一定要局限在科技层面。把接地气、接近年轻人的文化体现在瓶子上，可以表达年轻人的一种态度。

　　线上线下闭环

　　昵称瓶活动将持续整个夏天，一直到8月末，要与线下活动紧密配合。快乐昵称瓶战役是一个跨部门协同运作的大型活动，不是单一部门可以独立完成的项目。互动营销团队只负责新媒体与数字营销方面的任务，可口可乐有专门的整合营销部门，负责线下以及360度活动的整合，例如与五月天的代言合作“爽动红PA”，或全国各地路演活动。同时，公关部门、大客户部门等都协同合作。这种大型战役，对互动营销部门来讲，当我们知道整个活动如何安排后，就会努力把它衔接得很好。

　　快乐昵称瓶战役将社交网络设为主平台，5月28日开启悬念预热营销，让合作的媒体、意见领袖、员工以及忠实粉丝放出一系列悬念图片，5月29日进行全网揭秘。而后，在6月9日深圳五月天“爽动红PA”演唱会，才正式公布快乐昵称瓶夏季活动全面展开。实际上，昵称瓶5月初就陆续出现在市场上了。接下来是全国各地的小活动，线上也有各种活动，比如我们与新浪微钱包、快书包等合作等。

　　五月天 “爽动红PA”演唱会时，互动营销团队就到深圳搜集资料，同步直播，嘉惠深圳以外的粉丝。活动现场，利用手机应用软件“啪啪”同步录音发布，这样在深圳以外的人，也可以通过我们的文字、图片和声音感受现场气氛。事后评估，传播效果非常好。五月天的粉丝和可口可乐粉丝都能第一时间同步体验。

　　我们通过微博、微信预告线下活动行程，同时，在“爽动红PA”活动现场，摆放订制昵称瓶的机器，现场打印昵称瓶标签，消费者可以印上自己的名字、昵称等。线上线下是整合的，我们从线上导流到线下，粉丝线下拿到瓶子后再到线上晒照片，这是一个O2O闭环，循环不已。

　　UGC(用户创造内容)是目前传播的新兴力量，新媒体时代信息变得很破碎，如果此时只运用媒体投放，即使没有被消费者关掉或跳过，也可能被忽略。此时，如果消费者愿意帮品牌创造内容，这是非常珍贵的。像这种UGC，该怎么判断KPI(Key Performance Indicator关键绩效指标法)和价值呢?UGC产生的媒体价值超过了付费媒体。用户自主参与帮助品牌扩大影响力，加强深度关系，这是更有价值的部分。

　　营销效果衡量

　　曾经在一个CMO大会上，大家都在谈大数据，我就提出疑问：衡量ROI，是事后诸葛的事情。执行前也许拍脑袋定下KPI，做完之后再看看是否达到先前定下的指标。

　　其实谈KPI非常有趣。当老板问我KPI，我的回答是没有精准的衡量标准。因为KPI等衡量指标是需要对比的，在相当的投入下，能够达成的指标—如果别人做了一个案例，达到某种效果，我也按照这个方法做了一个案例，达到另一个效果，经过科学化记录追踪与对比可以评估效果优劣。但是这又涉及其他因素，比如两个品牌影响力的大小、营销投入的多少，或者营销手法好不好等差异化的因素，这是需要累积很多数据来对比的，但是问题来了—如果你做的事情没有可以比较的标准，那怎么办?KPI不就变成很模糊的概念了吗?

　　所以我抛出一个观念：与其都谈KPI，那么是否可以再往前走一步，在策划活动的过程中，就先把这些事情弄清楚。在数字化时代，每个人每天都散发一些数据，品牌不需要知道每个人的详细隐私资料，但是可以针对目标族群的行为特征，做出分析，就可以得到目标族群的大致轮廓。通过网上聆听，可以了解年轻人的想法和行为方向。

　　让用户主动参与互动

　　可口可乐讲求“social @ heart”。营销活动在策划之始，就要想好话题性是什么，与消费者的关联是什么。话题性并不指说明星绯闻、社会问题等话题，而是可以给予消费者多少空间去参与你的话题。

　　比如我们两个人聊天，学过心理学的都知道，如果你想让我多发言，你就要问些开放性的问题，而不是只要回答YES OR NO 的问题，因为那样就没有往下走的空间了。互动营销也是这样，你要有个空间给予消费者。年轻人是很自我的族群，他们有自己的个性，所以你要给他一个空间和领域，让你的目标族群有办法表现他们的看法、态度和意见。

　　在这种理念的指导下，就会变成social @ heart，不管你在任何地方，消费者都会讨论。比如他有了一个昵称瓶，他会发照片到社交网站，又或者，他拿到瓶子之后觉得很好玩，虽然没有分享到社交网络，不过他和周围的朋友讨论与分享。后者的传播行为虽然无法追踪到，但对品牌来说，仍然是一种力量。所以我常常想，做新媒体营销，最关键的是从业人员的心理必须足够强大，你到底要达到什么目标、什么结果，而不是仅仅拘泥在数字游戏上。

　　举例来说，某个公司要发布某个新品，或者拓展某个产品的市场，比如说请了某个明星做代言，大家知道后讨论说：太好了，可以经常看到那支电视广告了。然后，就没有然后了。顶多是这个明星的粉丝会一直谈论这个明星。但这件事情到此就没有新的一波荡漾了。

　　如果在这个过程中，将明星代言人和产品做结合，比如这个代言人有哪些故事，他怎么表达你的产品等，可以引发更多的讨论。可口可乐在微博上会问大家：如果给五月天的五个人分别重新起个昵称，你觉得哪些名字比较适合?这样明星的粉丝和消费者就会讨论这个问题，当讨论同一个问题的时候，族群的概念就上去了。这就是空间和话题的感觉。

　　而且，我们发现很多饮料讲求它的功能性，但是这些东西空间感不够强烈。于是我们利用新媒体，制造了很多空间给消费者讨论，维持话题热度。每天我们都在看舆情信息，维持讨论的热度，每个阶段都推出一个新的话题，这些话题是绕着消费者走的。我们可以引导他们讨论，但不会生硬地主导舆论。

　　发动自媒体参与传播

　　在社交媒体上，每个人都是自媒体，比如那些大V(经过官方认证的微博主)，他们本身影响力是很大的。除了有影响力的网上意见领袖，平日里互动良好的忠实粉丝也是要重视的对象。

　　5月29日之前，我们陆续向外寄印有目标意见领袖名字的定制昵称瓶。为了达到惊喜的效果，没有事先通知。当意见领袖以及粉丝突然收到我们的昵称瓶包裹，大家都很惊喜很开心，礼盒内，附有卡片写着：如果你愿意，在5月29日，请与你的朋友一同分享。如此，他们会与好朋友分享，许多人更愿意在微博、微信上晒图，比如黄晓明，晒出他的大咖昵称瓶。

　　还有一个企业的老板，他很喜欢这个昵称瓶，把他的瓶子放在桌子上去开会了，回来的时候被人开启喝掉了，他就把空瓶晒到微博上说：谁喝掉我的定制可口可乐?这条微博引起很多转发，许多人还留言表达自己的意见。

　　另外有个粉丝想求婚，他女朋友最喜欢喝零度可乐，他就通过微博问我，是否可以做一对有他们俩名字的昵称瓶，让他求婚。我们提供他定制瓶并快递过去，他去求婚并且成功了，于是他在微博上晒这一对瓶子和钻戒。

　　还有很多女孩买了闺蜜的昵称瓶去开party，还有人举办读书会，就去商店里把所有印着“文艺青年”的昵称瓶买下来。有一位先生给儿子买了技术男昵称瓶，第二天小男孩给爸爸回了一个梦想家昵称瓶。这位先生后来在微博上发帖说：没有想到两瓶可乐居然成了父子感情沟通的桥梁和纽带。到这种程度，昵称瓶已经不仅仅是个媒体，而是成为引导社会对话的工具。

　　我们也在人人网做了活动，以“那些年”为主题做毕业季活动。人除了喜欢族群，还喜欢甜蜜的回忆，尤其是学生时代，相同的背景，同窗的岁月，哪些岁月非常甜美。人人网属于强关系社交网络，我们就用昵称圈人，比如小清新、吃货等，你觉得谁比较符合这个昵称就可以圈谁。如果获奖我们就送他昵称瓶，或替他们举办一个真实的同学会。这个活动跟昵称瓶做了很好的贴合，参与度非常高。

　　以销售带动市场

　　社交战役必须有韵律：第一波预热;第二波活动上市，围绕代言人的话题;第三波从衣食住行等方面的跨界合作，以及social commerce，带动在线音量。

　　比如与快书包合作，24瓶凑齐一起卖，满足那些有收藏爱好的人，因为线下商店，是昵称随机贩售的，不容易收集齐全。再比如和新浪微钱包合作，在活动的7天内，每天接受一定数量的定制瓶，邮费20元。第一天放出300瓶，一个小时订光。第二天500瓶用了半个小时，第三天900瓶只用了5分钟。第四天300瓶可口可乐，1分钟被抢光。后来的几天都是几秒钟就被抢光。最夸张的一天是一秒之后抢光，有一位忠实粉丝因为页面卡住，刷新的工夫被抢光，这就形成了新的话题。

　　微钱包的social commerce(社交商务)合作主要目的不是销售，反之是以销售的形式，带动市场营销。过去我们做市场营销是：新产品上市，做很多活动去带动销售。现在则利用销售形式，反着来带动市场，利用一切可能的方式制造很大的网络音量和更大的想象空间。微钱包对于我们的意义不是销售，而是话题性。

　　互动营销的核心

　　我觉得互动营销的核心在于对人的洞察，也就是对人的尊重。比如年轻人族群，我们可以探讨他们的生活态度和习惯，与他们做朋友，融入他们的生活圈。我们可以了解他，跟他站在一块，如此，他就会跟你产生很多互动。

　　可口可乐的互动营销聚焦在社会化媒体，是因为社会化媒体有更多互动的可能。比较拟人一些说：你要去拥抱消费者，你要去贴近他，聆听他们，而不是像以前那样，品牌高高在上，利用资源和资金去铺天盖地包围消费者。那样做的效果在今天，已经没有过去那么好了。

　　目前我们通过以下几种方式了解消费者，比如第三方调研，以及在社交媒体上进行全网聆听，这部分通过一些工具和代理商进行。活动做出来之后即时搜集用户反应，做成整合报告，可以看到整体趋势。

　　互动营销在执行层面非常繁琐，许多活动，表面看起来很酷，但实际上都是很琐碎的。例如我们团队的人，在网上看到留言，只要不是很无聊那种，有一点情感在里面的，都要尽量回复，一个一个地回。微信夜聊活动，也是一对一地聊，不是机器人自动回复，只有极少部分是设定好的。就像交朋友一样，没有一步登天的方式，只有实实在在的做法。另外，与消费者沟通，就要用消费者的语言，用他们的文字，要确定消费者可以看得懂。一步步按部就班做，不用花大钱做很多花哨的事情。

　　你要知道自己在做什么

　　回到问题本原，很多资深的市场从业人员，必须莫忘初心：营销活动是为了达成老板的要求，还是觉得真的可以帮助业务?大家都有数字指标压力，但在数字的背后，你是否了解到底公司要什么?你到底要什么?老板为什么要这个数字?老板要数字可能是销售压力，但是你可以跟老板反馈，数字指标订的目的与方向是否准确，为了达成业务目标，建议应该如何执行。

　　所以不管在哪个平台，每天都必须很认真地执行。例如我们的官方微博粉丝，都是慢慢积累下来的，剔除僵尸粉，排查。目前可口可乐有17万多粉丝，不是非常大的数字，但是我们的粉丝质量很高，互动效果很好。我们有专门的代理公司进行日常维护，但是内部团队与代理公司非常紧密地合作。务必让信息畅通，执行效果准确迅速。

　　对于官方微博来说，粉丝数不是唯一。而维护的起始点就是日常内容，首先，你自己喜不喜欢这些内容的方向?如果连你自己都不喜欢，粉丝如何喜欢?其次，要评估这些内容，是否贴合品牌的目标与特性?那些关注与转发这些内容的人群到底是不是自己的目标族群?例如可口可乐的品牌诉求是“快乐”，那么黑色幽默的，或者与政治有关的，或者是八卦，即便是条具有病毒效应的内容，我们也不使用。社交媒体官方账号要充分代表品牌性格。做互动营销，首要厘清品牌个性，要跟哪些目标群体做朋友，要跟哪些人在一块。

　　案例是无法完全复制的

　　《新营销》：有人质疑可口可乐此次昵称瓶活动是为了转移容量从600ml减少到500ml的视线?

　　陈慧菱：600ml是我们去年12月做的一个促销活动。500ml才是常规的容量。600ml是夏季营销活动的产物，等夏季结束，我们会有新的营销推广活动。昵称瓶的推出，目的是加深可口可乐品牌与消费者的双向互动。正如可口可乐首席执行官兼董事长穆泰康所说：“全球的消费市场正发生着持续的、极具变化的转变。公司不再是对消费者进行单向沟通，而是与之双向互动。因此，创新非常重要。15年前，我们只要生产出质量好的产品，做个好广告，给消费者制造一个积极的产品印象，就可以把产品摆到货架上去卖了。这是以前的工作方式。现在，你必须创造消费者表达意愿的机会，让消费者愿意主动地谈论你的产品和公司。这也改变了我们的业务，改变着我们和消费者沟通的方式。”

　　《新营销》：做全网聆听的时候，如果遇到负面评价，你们怎么应对?

　　陈慧菱：遇到负面反应，第一步肯定是了解事情状况，就是社交聆听，看到消费者提及的负面信息，第一时间你要分析消费者的想法，以及他的诉求与动机。其次，做大品牌一定要有开放、平和的心态。不管品牌、人(明星)或事情，当有人很爱你的时候也一定有人不爱你，这是很正常的。然后，观察事件进展，如果事情没有发展到很大声量，没有引起很大负面影响，我们会选择忽视。如果是客户投诉，我们会帮忙排解问题;如果是恶意抹黑，我们会观察并第一时间辟谣。

　　《新营销》：现在大家都有点急功近利，看到成功的营销案例都希望能够总结出一套公式，将自己的材料依样套进去，复制案例以求成功，你怎么看这种现象?

　　陈慧菱：案例是无法完全复制的。我每次出去做案例分享，都毫不吝啬地把干货分享给大家，有人就说：你就这么赤裸裸让大家了解所有状况，不怕别人抄袭你们的创意或手法吗?我觉得，首先，分享就是一种互动，别人的反馈也会激发自己的灵感;第二，最重要的是，根据我的观察，外国人个性可能比较稳定，而中国人比较没有耐性，持续性与热度比较不持久，一个话题一周过去就被人淡忘。另外，同类事物看多了口味也越来越重。到商业层面也是一样，创意的确很重要，活动的点也很重要，但是如果你不是第一个这么做的，人们失去了好奇心，因为人都有猎奇的心理。所以我对案例抄袭或复制没有疑虑。