又是一年购物季，“双十一”刚刚过去，“双十二”又拉开新一轮网购节。支付宝公布2013年“双十一”一天达成交易1.7亿笔，成交金额为350亿元，比上一年的191亿增长83%。也就是说，每小时有720万笔交易，每分钟有12万笔交易，每秒钟有2000笔交易。因此，上至老人，下至小孩，无人不知中国又多了一个节日，叫做“光棍节”。在这个节日里，有人甚至请假在家里网购。而在3年前，淘宝首次举办“11·11购物狂欢节”时，很多人还不知道什么是“11·11”。

　　除了淘宝网和天猫商城，京东商城、苏宁易购、易迅网、凡客诚品等电商网站也都收获不小。虽然很多电商的数据尚未被完全统计，但可以确定的是，2013年“双十一”期间全网的在线消费金额超过500亿元已毫无悬念。

　　而在这场“数据”盛宴之下，我们更应该看到的是中国消费者群体购物模式的转变。天猫高级品牌经理定基曾表示：“消费者的网购理念已经从淘便宜向淘品质转变，越来越多的消费者更加注重质量和品质保证。买便宜商品已经不是网购的唯一诉求，能为消费者提供从导购、物流到后续服务的系列品质保障将是网购平台发展的方向。”而对电商企业而言，需要把握的网购消费趋势远不止这些。

　　为此，零点研究咨询集团下属零点远景e动针对不同城市的网购用户展开了调查。本次调查以网络问卷形式进行，共收到北京、上海、广州、武汉、西安、沈阳、成都、天津、重庆、南京、济南、杭州、长沙、深圳14个城市6611名网购用户的回复。

　　网购引来真土豪

　　前段时间有一则新闻说，北京一个快递员每天要送150份到160份快递，结果辛苦到猝死。网友纷纷呼吁：“请大家不要再为一点点小便宜就疯狂网购。”甚至大呼：“没有买卖，就没有杀害。”在网购狂欢节期间，即便大家对店家明里暗里的先提价后降价心知肚明，但仍然乐此不疲。一方面，我们看到的是网购狂欢节成交额激增;另一方面，不仅是活动举办期间，网络购物近几年呈现出持续增长的态势。这表明，时代伴随着产品标准、物流和网络进步，人们的消费行为习惯已然发生改变。

　　网购原来只是“屌丝”的一种购物方式。他们稍微懂点技术，喜欢宅在家里，热衷于淘便宜货，对商场里琳琅满目的大牌只能仰望。而现在，网购成为一种流行、一种时髦的购物方式。电商追寻的用户不仅仅是“屌丝”，也包括高端财富人群。

　　较之2012年，2013年网购用户中，无论是单笔交易金额还是月度花费，都有着极大的提升。月消费金额超过500元的高价值网购用户比例增加最为明显。这表明，网购高度嵌入人们的生活，网购频率与单笔交易金额的上升增加了用户的网购黏性。

　　调查显示，超过五成用户月均网购消费高于500元，仅5%的用户月均消费低于100元。

　　天猫“双十一”当天，浙江一黄姓女子在佐卡伊旗舰店以2050万元成交了一枚13.33克拉顶级大钻，刷新了互联网成交新纪录。不仅如此，天猫官方还发出声明，这枚钻石将通过全程投保快递送到客户手中。注意到了吗?是通过快递送货上门，不是客户自取。网友们，跪了吧，这才是真正的土豪。当然，这只是网购的特例，但不可小视的是，网购已经超过了过去狭隘的买衣服、买食品，单笔交易金额的低概念，甚至可以买钻石、买车子，来年可不可以买房子?并且不是简单地选择交易的过程，而是有导购介绍、送货上门、换货退货、后期维修等一系列购物解决方案。

　　本次调查还显示，网购月度花费较高的高价值客户，主要是22-24岁、高学历的中青年群体。而针对这一主要群体，各大电商无不通过各种手段向其示好。例如，京东的LOGO化身为小狗，淘宝商城更名为“天猫”。这正如张朝阳的搜狐选择了小狐狸，李彦宏的百度选择了熊掌，马化腾则对小企鹅偏爱有加一样。简洁、萌物就是当今男女老少通吃的潮流。对此，定基解释说：“天猫是Tmall的谐音，更重要的是我们也希望打造一个汇聚时尚、潮流、性感、品质的网购地表。猫相对来说比较性感和有品质，所以整个天猫网购就代表时尚、性感、潮流和品质。所以改名之后，也意味着对我们的要求更高了，这个要求既是对商品品质的要求，也是提供给消费者服务的要求。”

　　时代是个局，每个消费者和商家都处于这个局中，中国当代购物其实从未离开这个局。这不仅仅意味着降价、促销、返利，而且是一种革命，它改变了商场要租用店面和配备售货员、货架的局面。网购也折射出商场内品牌商品价格之高，比如同样一款服装，天猫品牌旗舰店可能打到7折甚至5折，而终端商场却是按照全价售卖。就在2012年，我们还可以看到网购用户对很多主流电商的评价很低，然而仅仅一年时间，就发生了天翻地覆的变化。

　　调查数据显示，消费者对20家重点电商企业的满意度均较高。其中，18家达到中等满意度，2家达到高满意度。较之2012年，2013年网络用户对电商高满意的比例有所下降，而中等满意度比例大幅度提升。这表明，电商网站的竞争日趋激烈，产品、服务趋于标准化和同质化。那么，想要超过用户心理预期进行服务创新也更为困难。

　　登录电商网站，我们可以看到，当购物流程结束后，我们要对产品描述相符、店家服务态度、发货速度等进行评价。前文提到，如今的网购绝对不仅仅是一个简单交易的过程，而是涉及一整套完备的购物解决方案。在对网站设计及操作、订单确认与反馈、配送、产品、支付、退换货、咨询、投诉、会员管理和维护九个衡量电商重要指标进行分析时，网购用户对于各个指标的满意度分值均高于7分。

　　调查数据显示，网购用户对网购最为满意的其实不是产品本身，而是支付环节的保障、咨询服务的全面。订单的确认与反馈流程、产品本身处于次满意的位置。而且，网购月度花费较高的高价值客户，较之其他客户对网购各个环节满意度更高。这表明，电商的基本流程已经趋于完备，而且购物流程已经得到广大网购用户的认可。另一方面也表明，随着网购越来越普及，网购用户对电商的要求也越来越高。

　　但比较来看，网站设计的美观、操作便利性和投诉退换货的处理解决仍是相对薄弱的环节。在这样的情况下，越来越多的消费者钟情于有特色的、符合自己年龄身份的网站设计和操作流程。而随着网购后续投诉、会员服务等边缘化的指标成为用户衡量电商的新标准，由价格战转向服务战将拉开序幕。

　　多产业融合的新商业模式

　　网购成为一种前沿的消费模式有它的必然性。不仅在中国，在其他国家和地区，网上电商也是零售市场最为重要的一份子。

　　美国人的网购节日“网络星期一”，大约从2005年开始，亚马逊、易贝等电商企业在这一天扎堆推出促销活动。据统计，2013年12月2日(网络星期一)美国亚马逊、易贝等电商的销售数字达到20亿美元。而中国，2013年“双十一”仅淘宝的销售数字就达到人民币350亿元。中国取代美国成为全球网购第一大国。正是中国电商企业、产品厂商、快递平台和2.2亿买家，共同创造了这一奇迹。

　　这是淘宝第4年举办购物狂欢节。用户抢的不再是最便宜的，商户也不再是从前的商户。从竞相压低价格到争夺品牌独家销售权，电商行业已经不再是一家独大的局面，而是呈现出百花齐放的态势，并且向着垂直化、专业化方向发展。

　　以近年中国零售业市场交易总额来说，这是一个巨大的朝阳产业。网购是如今商业社会的一个缩影，但如何从众多电商网站中突围则是电商企业最为头疼的事情。在这一点上，社交网站、文化游戏等行业或许能给电商带来一些启示。

　　而今，消费体验已不是个人行为，而是牵涉到消费者及其社交关系链共同创造的消费圈，它所产生的消费体验包括交朋友、淘分享、竞技游戏等形式。

　　美国专业零售商已经在线上推出虚拟购物商店概念。登录网站以后，人们就像是在玩第九城市、虚拟人生等游戏一样，各种商品按照类别、品牌布满街道。用户可以点击鼠标在不同的街道穿行，进入商店，观看商品3D模型，点击商品进行细节、价格等方面的信息查看。通过这个平台，用户甚至不需要逛街去实体商店，只要约定时间，就可以和男友女伴手牵手在网络上逛街。

　　受到消费者热捧的天猫，现在采用了会员俱乐部模式。倚靠阿里获取更加精准的用户分析，通过支付宝进行用户绑定，针对不同的会员提供差异化的产品和服务，马云的一系列举措可谓良苦用心。体察目标客户的需求，推出契合客户精神和心理需求的商业模式，才能长久地占有客户。