可口可乐、通用、奔驰、麦当劳、沃尔玛……这些在世界各地耳熟能详的品牌纷纷推出其品牌APP，发起移动营销攻势。甚至有人认为，APP有可能是“有史以来最有效的营销工具之一”，因为它不仅促使消费者对产品产生兴趣，同时有助于他们对品牌产生好感。

　　“世界品牌实验室”公布的世界品牌50强(排除纯B2B品牌和以APP为产品的品牌)，其中96%创建了自己的营销APP。在这个移动营销大爆炸的年代，越来越多的广告主开始尝试新的营销手段，力图捕捉住新时代品牌营销脉搏。

　　APP吞噬世界

　　2012年全球智能手机出货量超过7亿部，平板电脑接近1.3亿部，2013年这两个数字分别超过了9亿和1.9亿。另外，移动设备硬件配置迅速提升，4核以上的CPU、800万像素以上的摄像头，以及重力感应、电子罗盘、陀螺仪、GPS定位等多种传感器，成为中端手机的标准配置;近场通讯(NFC)、指纹识别等技术，也在应用普及的探索中。所有这些都使得手机的能力越来越强，为移动应用APP营销创造了绝佳的条件。

　　而在受众层面，日前华扬联众数字营销研究院发布的一份报告披露，从2011年到2013年，用户使用移动设备在网络浏览上消耗的时间占比从27%下降到13%，而使用APP的时间占比从73%上升至87%。这说明，过去的核心应用——网络浏览，已经转变为基础应用，消费者的目光更多地转向其他扩展应用。

　　在广告主层面，营销公司Chief Marketer对666位广告主进行调研的结果表明，48%的受访者已经拥有或者计划开发1个以上的APP，另外31%的受访者在过去12个月内增加了移动营销预算。以APP营销为代表的品牌移动营销正在成为一股让人难以忽视的浪潮。

　　华扬联众在其《品牌营销APP发展状况研究》中指出：“智能手机、平板电脑、智能眼镜、智能手表等不断涌现的移动设备，带着越来越多的APP融入消费者生活，品牌营销如果拒绝APP，岂不就意味着拒绝世界?”

　　APP营销进行时

　　目前，世界品牌50强中，绝大多数品牌在营销中尝试使用APP，没有发布官方APP的品牌占4%，只有1个APP的品牌占12%，85%的品牌有两个以上的APP，可见APP已普遍被强势品牌接受。从行业角度看，汽车品牌APP数量最多，其次是学术教育和电信服务。

　　这些营销APP大多被设计为消费者解决某些具体问题的“工具”，其他主要功能是提供资讯，以及被视为娱乐渠道。有不少品牌会为某些特定的营销互动推出与消费者互动的APP。

　　不过品牌APP平均生存期并不长。据华扬联众统计，目前世界品牌50强营销类APP的平均生存期约为6.5个季度，说明多数品牌尝试APP的时间不长。大约在3年前，营销类APP迎来了第一次小幅爆发，并在接下来的一年多时间里保持稳定上涨的趋势。而到了2012年，品牌APP又有一次爆发式增长，并在2013年年初再次回归理性思考期。

　　不得不承认，世界品牌50强的营销类APP并非都是理性思考的产物。目前，停止更新一年以上的APP数量占到总数的1/4。虽然停止更新，但并不说明这些APP失去了效用，被遗弃，但由此可以看出为数不少的APP承担了短期营销功能，或正在慢慢失去活性。

　　与此相对应的是，获得用户评分认同的品牌APP数量比重较低。评分是用户对APP认可程度的重要表现，从世界品牌50强APP评分可以看出，即便是这些世界级品牌，它们的大量APP没有得到用户认同：65%没有评分，10%在3星及以下，4星以上的APP数量只占到24%。

　　“世界50强品牌”的APP营销实战

　　APP应该有怎样的营销功能?要解决什么问题?担当什么角色?纵观世界品牌50强营销类APP，可以发现其中的一些共性。

　　① 销售、服务移动化。这是营销类APP最常见的功能，它将品牌的销售和服务环节与移动环境对接，利用APP提升效率、降低成本、搜集数据。比如以肯德基为代表的连锁餐饮品牌，以大众为代表的汽车品牌，都推出了类似功能的APP。消费者可以通过APP浏览产品信息，参与优惠活动，或者下单购买，预约服务。

　　② 产品的移动化拓展。雪佛兰汽车推出一款APP，可以让用户更好地了解和掌握汽车的性能和驾驶方法。消费者可以通过该APP测试自己的驾驶风格、操作习惯，并设定日常的目标，提升自己的驾驶技巧。该APP与汽车连接，把车辆的许多数据，比如车辆的ID号、行驶里程数据等，发送到指定的数据库。在达到APP设定的挑战目标后，车主可以通过Facebook和Twitter与其他车主分享成绩，相互激励。此类APP围绕产品，实现多样化的功能拓展，可以帮助用户学习和了解产品，传播知识和资讯，也可以把产品与手机等移动终端组合起来，具有更多的功能，提升产品的使用体验。

　　③ 品牌沟通移动化。品牌利用APP发布各种资讯，可以与关注者保持良好的沟通关系，让他们越来越多地了解品牌，有助于形成更深的品牌认同。比如，把APP做成一个品牌移动门户就是一种典型的做法。一些品牌或产品在推广过程中，也会利用APP这种移动化工具，提升体验效果。

　　梦龙曾推出过此类APP，在一次产品推广活动中，品牌利用增强现实技术(AR)，以产品“梦龙”为主角，举办了一场在阿姆斯特丹街道上搜寻虚拟巧克力糖果的竞赛游戏。9条街道的各个位置被设置了150颗虚拟巧克力糖果，参加者只需在iPhone上运行这个APP，把手机摄像头对准眼前的街道，边走边看，到达每个巧克力糖果所在的地点时，屏幕显示的街道实景中会出现虚拟巧克力糖果，点击屏幕便可以获取。收集虚拟巧克力糖果最多的获胜者，可以赢得一次纽约之旅。简单的游戏让消费者与品牌完成了一次有趣的对话。

　　④ 客户管理移动化。除了单纯的营销，APP还能优化更多的功能，比如客户关系管理。目前，利用移动手段进行客户关系管理的企业不在少数，宝马就为车主建立了会员俱乐部，并在移动端推出My BMW Club APP，作为一个移动化的工具，为会员服务提供支持。在这里，车主可以享受某些专享权益，借助论坛等与其他车主交流，结交朋友，与特邀嘉宾、专家进行在线互动。

　　⑤ 内部品牌建设移动化。对外传播固然是企业传播相当重要的一部分，但对内传播亦不可忽视。在众多品牌愈发重视企业内部传播时，APP开始大显身手。可口可乐推出了“可口可乐大使”APP，提供与可口可乐相关的汽水知识、品牌新闻和活动资讯，让员工及合作伙伴随时通过手机查看和了解，鼓励员工成为传播可口可乐影响力的“大使”。

　　⑥ 产品组合移动化。这是APP发展的一个更高阶段，此时APP并非仅仅为一款产品服务，而是与产品组合配合、协同，构建产品组合的移动化环境。

　　耐克在这方面走到了很多品牌的前面，它正在推进品牌移动化转型，把自己的产品、别人的产品以及用户的移动设备组合起来，提供更有优势的解决方案。

　　单独的品牌APP Nike+ Running APP：用户使用iPhone跑步，便可评估自己的运动情况。

　　品牌APP+自有实体产品：耐克Fuel手环产品可以帮助用户测量自己每天的运动量是否达到目标，配合使用Nike+ FuelBand APP，可以随时查看和掌握各种细节。

　　品牌APP+其他品牌产品：Nike+ Kinect Training是耐克为微软XBox360平台开发的专业健身课程，用户在家里就可以在专业的健身教练指导下，学习各种运动技巧。而与之相配合的手机APP，则提供相关的数据，并具有资讯浏览和社交分享功能。

　　品牌APP面临的挑战

　　对于很多品牌来说，移动营销是一个新的领域，没有成型的模式可供借鉴。品牌在开发自己的APP时，都避不开一些关键问题的思考，比如：

　　定位—— APP实现什么功能?是一个什么样的角色?

　　运营—— 如何让APP用户保持活跃，而不是僵化而无趣地存在?

　　应用—— 如何把APP整合到营销中，发挥更大的作用?

　　① 品牌APP从哪里起步?

　　对于强势品牌，从强化品牌沟通的APP开始，是一个保守但是可以接受的选择。如果进一步把产品与移动终端(手机或平板电脑)结合起来，可以帮助消费者更好地解决更多的问题时，“产品移动化”可能为品牌带来新的机遇。当然，不论是强势品牌还是一般品牌，如果在销售环节导入APP可以明显提升消费体验，那么“销售移动化”则是一个不错的切入点。如果还有能力对核心客户群进行管理，那么品牌可以把APP作为会员俱乐部的移动服务和营销工具。

　　但是，无论从哪里起步，品牌APP的创建只是一个起点，只有持续地把它运营好，不断学习和探索移动营销，才能源源不断地为品牌创造机会和财富。

　　② 做一个APP，还是做一堆APP?

　　一个APP是指把想提供给用户的功能组合在一个APP中，是“大而全”。一堆APP是指每个APP为用户解决相对简单而明确的问题，即用一堆APP分别解决用户的一堆问题。

　　一般来说，一个APP面临的难度要比一堆APP更大。而从世界品牌50强目前的普遍选择看，也是以选择一堆APP的方式为主。这是由于现在用户在很多APP的使用上，时间零碎且短暂通常用来完成明确且单一的任务。因此，品牌APP的功能必须精准切中使用需求，避免冗余的功能掩盖必要的功能，干扰操作的简便性。

　　③ 贴近使用情境，用新技术创造更佳体验!

　　随着软硬件配置的提升，移动设备可以支持的功能正在不断丰富，APP可以导入的新技术也越来越多。从早些年开始普及的GPS、高清摄像头，到新近的NFC(近场通信)、WiFi Display(无线显示)、指纹识别，都能为用户创造更新鲜和人性化的体验。

　　在世界品牌50强的APP中，目前应用最为成熟和广泛的是地理位置定位和条码、二维码扫描技术，AR(增强现实)等新技术也为用户创造了眼前一亮的兴奋点。还有一些品牌把自己的产品与移动设备组合起来，强化其应用场景中的用户体验。

　　④ APP不必局限于直接的大众营销!

　　说到移动营销、APP，不少营销者想到的是如何为消费者开发APP，事实并非如此。移动营销中，APP不仅仅面向大众消费者可以有所作为，还可以通过对内部员工、合作伙伴、股东以及品牌关注者、支持者提供帮助，让他们更好地传播品牌、促进销售。世界品牌50强中，有58%的品牌尝试对消费者之外的人群开发不同的APP。

　　■文/华扬联众