美的厨电的百亿逻辑

　　■文/本刊记者李妙娴 发自顺德

　　3月3日，顺德演艺中心大剧院。

　　来自全国1000多个经销商把这里围得水泄不通。这些大部分跟美的合作5年以上的经销商仍然不能淡定，因为这次跟去年一样，美的厨房电器事业部(以下简称美的厨电)2014新产品发布会又推出了100多款新产品。微波炉、灶具、吸尘器、烟机、整体厨房等样板厅不仅占据了三个楼层，还在室外排成长廊。拿着产品目录，精明的经销商们来回穿梭，细心询问。

　　当天，美的厨电国内营销公司总经理孙命阳的电话响个不断，“很多经销商要预定100万元的智能整体厨房，问何时可以供货”。经销商的认同等于市场买账，这一切都在孙命阳的意料之中。

　　这又是一次自信乐观的新产品发布会。去年102亿元的销售收入，三年剑指200亿元，还有新推出的售价100万元的智能整体厨房、2万元的微波炉，这些数字刺激着人的神经，其背后是美的厨电在下一盘很大的棋。

　　“100万元”新纪元

　　去年美的厨电参加了一场联合促销活动，卖了几百台微波炉和烟机，把100多万元收入囊中，团队很开心。但孙命阳从合作伙伴得知他们卖了几百万，甚至上千万。“为什么?他们说卖整体。”这深深地刺激了孙命阳。

　　“单品卖得再多价值也不大。消费者为什么买整体?因为他们需要一站式的便利服务。”这就是美的厨电整体厨房的起点。一年后，售价100万的智能整体厨房亮相——微波炉会自己做饭，烟机能自己清洗，有4A(Anyone-Anywhere-Anytime-Anything)物联智能控制系统，能与手机、平板、电脑连控，所有产品能在线升级，能语音控制，能扫二维码、条码，美的厨电为自己的整体厨房取名SK1，即Smart Kitchen1，是美的智能厨电第一代智能整体厨房。

　　SKI的推出意义深远：整体厨房在业内早就不是什么新鲜事，但近年来主要是橱柜、烟机企业在呐喊，一直没有领导品牌。美的厨电产品品类齐全，在市场上处于领导地位，开发整体厨房有着其他企业难以企及的优势。因为智能家居的核心是家电产品，而美的厨电在家电市场耕耘二十多年，积累了丰富的数据，了解消费者的厨房需求，以及家庭担心的清洁、安全和便利等痛点，并运用于烟机、微波炉、灶具、吸尘器等新产品研发。更为关键的是，相对于烟机、微波炉、灶具等单一产品生产厂家，美的厨电品类齐全，不需要考虑与其他厂家合作，就可以对自己生产的烟机、微波炉、灶具等进行统一智能管理。因此，美的厨电开发整体智能系统，在硬件和软件上都占据了市场制高点。

　　在这样的背景下，SKI应运而生，并启动了美的厨电的高价值策略。凭什么SKI售价高达100万元?从其搭载的微波炉X7可见一斑。语音控制、手机APP远程遥控、下载菜单、自动识别食物烹饪，用户还可以与朋友分享、互动。X7不仅把微波炉的传统功能做到极致，而且在每个细节上都满足了现代人动口不动手的愿望，可以说是行业内第一台智能微波炉，当然身价不菲——2万元，迄今为止这是全世界售价最高的微波炉。

　　微波炉行业有个奇怪现象——“299”，就是你去逛家电商场，你会发现，许多微波炉都标着“299元”、“399元”的价签，血腥竞争让微波炉企业忽视了技术创新，消费者对之更多是低价的认识，价值也随之降低。关于价格竞争，美的厨电有着深刻体会，这曾是家电行业发展的无奈选择，但美的厨电更像一只灵敏的狮子，无论是在家电企业一片混战时期，还是互联网转型期，都能踩着时代的鼓点，正确地做出取舍。

　　“没有哪个企业一定要采取高价值或者低价值策略，高和低是企业的选择。消费者需要‘299’，我就提供‘299’，消费升级的时候，我们也要满足消费者的升级需求。同时，我们也要满足股东的需求。”孙命阳说。

　　高价值厨电是SKI的有力背书。而除了远程控制、预约、一键童锁、一键关机等智能家电必备的功能外，SKI还针对消费者痛点进行专门设计。例如所有厨电产品都加上纳米涂层，让家电更容易清洗;橱柜使用的全部是进口材料，柜身是奥地利克洛斯邦板，豪华抽屉来自于奥地利百隆，台面来自于美国杜邦，智能触控收纳系统来自于德国凯斯宝马。

　　“来自哪里并不重要，我们的追求是整合行业顶尖技术，希望给消费者提供最极致的用户体验。”美的厨房电器研发中心主任栾春说。

　　智能整体厨房让美的厨电的产品战略升级成为现实，它的价值链融合了不同产业的经营主体：房地产开发商、软件开发商、装修设计与施工服务商、橱柜制造商、食品生产加工商等，产业链上的伙伴共同为消费者提供智能整体厨房解决方案。美的厨电要以自己为核心，构建一个智能生态圈。

　　在这个动荡的互联网时代，一步落后步步落后，无论是移动互联网的发展趋势还是家电行业的创新方向，美的厨电这一步棋走得恰到时机。

　　孙命阳也承认机不可失，“如果今天美的不这样走，明天就有别人这样走。就像没人知道恒大会卖水，还要在今年销售100亿元，3年销售300亿元，我怎么知道马云明天会不会做整体厨房呢?”

　　用户特征调研

　　这是美的厨电第二次一口气推出100多个新产品了，其中仅吸尘器就有19款。这种数量与节奏，让业内人士叹为观止。但也让人产生疑问：美的产品研发的动力从哪里来?

　　美的厨电给出的答案是市场调研。美的厨电对于产品管理秉持了中国传统制造业务实的作风，在它的逻辑里，所有新产品都来自于调研，挖掘用户需求和痛点，让用户推着新产品走。因此，每年它的产品研发投入都是大手笔。2013年，美的厨电投入500多万元进行用户调研，涉及消费者细分、灶具U&A、吸尘器清洁、甜西瓜概念测试等项目。

　　让人意想不到的是，X7的诞生竟然来自消费者细分项目。该项目负责人表示，通过厨电消费者人群调研与分析，细分出五类厨电消费者人群，分别为品位生活型、完美科技型、社交分享型、高效实用型、简单基本型，然后是在细分的基础上根据产品研发及销售策略“对症下药”。X7就是为了满足完美科技型消费者的需求，这类占据总人群10%的用户特征主要表现为探索尝鲜和品质品位两个方面，其中探索尝鲜是他们最具差异化的特征。因此X7加入了350度高温蒸汽，可以对食物脱脂减盐;石窑烧烤功能，让用户在烹饪时多一种新鲜选择;在云端服务器上传了全国各地的菜谱，消费者可以下载。现在美的厨电的微波炉对应不同的消费者细分出不同的产品，X3是社交分享型，X5是品位生活型，M1是高效实用与简单基本型。

　　清楚消费者群体的特征对企业的创新力至关重要。第二个苹果奇迹特斯拉汽车之所以能推出颠覆性的产品，就得益于对特定的族群进行针对性的研究。科技商业观察家金错刀分析说：“特斯拉做的是企业家群体，有科技范的人群，这种族群特征很重要，他们使用产品时不只是在用其功能，而是通过使用这个产品来告诉别人他自己是一个什么样的人。他们开的不是车，是逼格、标签。”

　　企业最终研发出创新性产品只能成为结果，而过程往往是，企业把现有的事情做到极致，针对用户的痛点，死磕下去，不断地做微创新，最终才超越同行。在另一个产品调研项目中，美的厨电通过座谈、入户访谈、电话、定点拦截等方式，共抽取1500多个样本，得出消费者使用灶具的痛点是灶具使用安全。因此，美的厨电推出新品“安全灶”，增加了燃气泄漏报警、意外熄火自动关气、防滑锅支架、童锁保护、定时关火等功能。

　　“如果真正站在消费者的角度思考，消费者肯定会认可你的产品。”孙命阳对此笃信不疑。

　　从快营销到慢营销

　　无论是传统渠道还是家装渠道，智能整体厨房只是一个半成品，消费者买回去还要设计、安装。换句话说，以往简单的产品销售变复杂了，企业从传统的单品、套系化产品向整体厨房转型，随之而来的是营销手段、渠道、服务模式等要重新考量，传统的制造商、经销商角色将改变。

　　孙命阳对于将要面临的改变有不同的考虑：“以前消费者可以跑到建材市场买橱柜，到苏宁买家居，通过电商买饰品，现在则可以通过一个平台全部搞定。但凡让消费者变懒的东西都是时尚，只要让他变懒，他多花点钱都觉得是时尚。”

　　变得更快的是，传统价值链也许会被打破。因为现在的环境不一样了，很多人通过平台整合原来不能整合的优势。“有一群人在做跨界的强盗，随时过来把你灭掉。如果这些人跨界家电行业，也许经销商就不存在了。”

　　互联网已经颠覆了消费者的生活模式和思维模式，传统价值链迎来新的搅局者，比如乐视的“6999元”把彩电价格大幅度拉低，搅乱了电视行业。连制造商都有随时被灭掉的可能，经销商消失也就不难想象了。在多种可能性随时成为现实的情况下，孙命阳认为，如果还存在经销商，美的厨电就要帮助经销商转换身份成为服务商。

　　“我们希望服务商能做到这样的标准：依然要遵循从工厂、从制造供应到消费者需求之间的供应效率最佳原则，保证效率最高;要增加服务功能，比如及时安装、配送、服务;必须站到消费者的角度向美的提出需求，不是站到企业角度。”也就是说，在互联网思维的影响下，经销商也要从传统的价值链、大流通角色跳出来，从以产品为中心到以用户为中心，最终为用户创造价值。

　　如果说经销商转型是美的厨电从卖家电到卖橱柜的倒逼，那么渠道上将如何适应这种转变呢?“家电行业是快营销，橱柜行业是慢营销，怎么把快和慢结合?那就靠美的的技术和艺术。”孙命阳说，对整体厨房美的一定要求线上线下统一，线上下单，线下体验。“不管厨房装修得多漂亮，用户还是一定要去现场看，这里有勘测、设计、制图、确认、修改、再确认、下单、安装、施工、服务、售后服务，这个服务的过程是议价和增值的过程。这种创新模式就是家电和橱柜的结合。”

　　“深化转型”是今年美的厨电的经营命题，除了经销商和产品策略转变，销售渠道也将从传统的专卖店、KA流通渠道向新兴渠道(电商)和跨界渠道(建材、工程)转变。

　　近几年，很多经销商找孙命阳做美的厨电的电子商务，卖低价产品。但关于互联网，美的厨电坚持一个原则，电子商务和大数据是思维方式，美的厨电更关注的是在这种思维方式下产生的生活方式、产品运营方式和运作模式。“我们的电子商务，绝对不是低价和亏本的生意，而是通过互联互动创造价值，这个价值来自于在线上和用户交流，通过无数的用户信息，搜集、整理、整合、分析、输出，让工厂知道，从而引导产品开发。美的对大数据的研究，一定是从消费者在线上的需求转化成美的的行动，再把行动变成产品。”

　　目前中国厨电行业，还不存在任何一个企业可以做到这样：它存在或不存在，能让消费者表示同意或者不同意。但有一点，“美的”这两个字是消费者的品牌，假如美的没有了，大家会觉得这是天大的新闻，因为有很多情感纠结在里面，这就是领袖和非领袖的区别。

　　今天美的为什么成功?中国家电、厨电从上个世纪90年代开始兴起，到2000年以后才真正发烧，目前正处于消费者该换、该重装的阶段。此外，城镇化需求蜂拥而至也有一定的影响。我们从单品、多品、跨产业到整体，时机已经成熟。中国没有一个企业这样走，也没有一个品牌有这个能力。厨电企业销售规模是20个亿到30个亿，很多厨电企业的销售规模没有超过20个亿。美的厨房电器事业部至少有100个亿，整个美的集团有1000个亿，美的品牌在中国的知名度和美誉度是众所周知的，我们的供应体系、经销体系、服务体系都实现了完全的闭环管理。

　　其他企业做整体厨房，始终没有解决的一个核心问题，就是消费者的定制化需求与企业标准化生产的矛盾，消费者需要的是定制厨房，而企业为了提高经营效率，要进行标准化生产。这个问题，我们已经找到了解决方案，以模组化和标准化的配套生产，满足消费者的定制化需求。

　　那么为什么美的智能整体厨房卖这么贵?一个是技术层面。智能技术发展，无外乎两条路：一个是智能对环境系统的控制，节能、人机交互、集成控制，满足“恒温、恒湿、恒氧”，都属于家电智能。目的就是要让环境更好，人不在了，灯自动关，人来了，灯自动打开，这些都是环境控制。第二个是安保方向。所有灶具都可以加热，但是能确保小孩子不会误操作吗?人走开的时候会不会出现煤气泄漏?温度达到一定程度，可不可以自动报警?以上说的两个方向都沉淀在我们新一代智能整体厨房中，确确实实围绕用户创造价值。

　　更重要的是，我们在追求厨房艺术。SK1从设计、灯光、材料、工艺、布局，到饰品摆放都有讲究。我们把艺术、技术、文化、生活享受放进去，追求生活方式的改变。美的是卖几个产品?不是，是卖一种生活方式。