随着社交媒体兴起和自媒体时代来临，越来越多的企业开始热衷于内容营销。然而，当内容泛滥成灾的时候，企业如何聚焦内容主题，别开生面，吸引世人的眼球？
       内容营销的聚焦点
       ■文／Jonathan Bacon  译/菜籽
　　
　　如果要说在过去的一年里，营销界最轰动的事情之一是什么，那就是内容营销盛行，许多企业通过内容营销达到传播或娱乐的目的。英国直销协会（Direct Marketing Association）的调查研究表明，在英国有88%的营销者采用内容营销方式，而76%的营销者表示他们在过去一年利用内容营销的频率比前一年要高。
　　但是社交网络服务机构LinkedIn在欧洲、中东和非洲新兴市场（LinkedIn EMEA）的营销解决方案负责人乔希·格拉夫（Josh Graff），对那些希望进行内容营销的品牌提出了警告：“营销者对我的警告可能会感到疑惑，但这是事实，即一开始，目标受众很可能对品牌的内容营销不感兴趣，营销者要为此做好思想准备。开展内容营销，如果营销者创造的内容自私自利或者没有实质性的意义，那么内容营销的结果将令人大失所望。”
　　数字机构Bravity Road联合创始人马克·博伊德（Mark Boyd）——这家机构运营的内容平台包括YouTube上的对话节目Fashtag，他告诫说：“品牌以为内容营销关键是创造，以为这样就能吸引受众，然而却不关注创造的内容，这只会导致一种结局：大家都在创造没有人愿意买单的东西。”
　　“内容”（Content）这个词，从字面上看，意指“切合某地的某物”。因此，如果品牌只是盲目地创造内容，不谨慎选择话题或内容，那么给品牌带来的危险将是不容置疑的。尽管如此，在英国直销协会的调查中，只有42%的营销者表示自己的企业已经建立了内容营销战略。
　　那么，如果要让企业根据某个战略目标或特定的主题进行内容营销，有哪些好方法呢？
　　
内容与品牌相关联
　　捷豹路虎（Jaguar Land Rover）全球营销传播负责人帕特里克·朱布（Patrick Jubb）说：“要让内容真正能够为品牌创造附加值——必须选定与品牌相关联的主题，并且采用合法、诚信的传播形式。而在与消费者互动的过程中，如果缺乏有意义的品牌关联性，将让品牌错失机会。”
　　在保持品牌形象方面，捷豹路虎正是采用了这种和品牌相关联的内容营销方式，针对捷豹路虎的冒险主题创造内容。譬如2013年12月，该品牌组织了一次挑战赛，让参与者驾驶捷豹路虎汽车穿越“空区”（Empty Quarter）——阿拉伯半岛一个著名的荒凉沙漠区。与此同时，由数字机构奥美互动（Ogilvy One）全程录制此次挑战赛并传播。
　　捷豹路虎还与B2B内容营销专门机构NewsCred合作，通过各种传播途径，将此次挑战赛创造的品牌内容传播最大化。
　　内容营销的前提，要么迎合观众的求知欲望，要么吸引观众产生情感共鸣，要么让观众感到有趣。捷豹路虎将冒险主题与自己的产品优势建立联系。但是很多品牌还没能通过正确的内容营销方式将自己展示给消费者，没能达到传播信息或制造娱乐的效果。
　　
保持相关性，但不要受限制
　　毫无疑问，要保持内容新鲜、有趣同时又不脱离主题事件，的确有难度，要在整个事件延续的过程中保持品牌相关性和可信度的确不容易。但是英国旅游局（VisitBritain）营销负责人佐思·克罗夫特（Joss Croft）说，营销者不应该在选择合适话题时过于拘谨，受到限制。
　　“其中的一个关键是，要创造新的内容和新的产品。”克罗夫特说，“如果你只是不断重复传播之前的信息，那么你只能关注此前的商机，你无法让你的企业实现增长，也不可能建立具有终生价值的客户关系。因此，你必须不断提供能够让受众认识到具有相关性，并且让受众感到鼓舞人心的内容。”
　　一个创造鼓舞人心内容的品牌例子是孟买蓝宝石金酒（Bombay Sapphire）开展的品牌活动。蓝宝石金酒是全球公认的最优质、最高档的金酒。该品牌开展了“想象力系列”（Imagination Series）活动，此项活动从2012年开始发起，邀请市民根据知名编剧杰弗里·弗莱彻（Geoffrey Fletcher）的脚本一起参与电影创作。后来创作的电影之一《8号房间》（Room 8）获得了英国电影电视学院奖（Bafta）。
　　显然，品牌一开始必须采用某种独特的方式进行内容营销。而企业采取的方式，往往是先占据某个没有被竞争者和传统出版商抢占的空白领域。
　　互联网电信服务提供商Daisy Group营销负责人凯特·奥布莱恩（Kate O’Brien）说：“在技术市场上，我们面对的是一群对相关技术领域了解不多的消费者。这不仅关系到价格设定、产品购买问题，消费者对技术产品还有许多疑问，譬如‘科技恐惧症’。这就是我们为什么决定开展内容营销的原因。”
　　即使假设一个品牌能够满足消费者解决技术问题的需求，对于企业而言，创造内容时还有两个必须解决的问题，因为大多数消费者可能会认为听从一家商业性组织的建议有点难以接受。第一个问题是，如上所述，必须让消费者坚信自己的品牌就是这个技术领域的专家；第二个问题是，在内容营销的过程中，不能将销售产品作为主要内容。
　　
不要制作销售型内容
　　事实上，奥布莱恩在Daisy Group年度会议上说，不能让企业销售人员参加会议。而且她强调，在内容创作时，要聚焦于企业未来发展策略，新的内容要为企业的技术革新带来新的想法。
　　进行内容营销时要确保不把销售产品作为主要内容，这样做会不会损害企业的商业利益？奥布莱恩说，恰恰相反，在Daisy Group的例子中，内容营销为企业带来了高额收入。
　　基于内容营销，奥布莱恩和企业首席信息官讨论后形成了一致的看法。
　　“通过我们最近开展的一个活动，我们获得了高额回报，虽然我们没有在活动中进行自我推销，也没有谈论产品。”奥布莱恩说。
　　对于进行内容营销的营销者而言，在内容创造时坚持不过多谈论企业的产品或服务，同时又能吸引消费者购买，做到这一点很不容易。但是，那些抵挡诱惑顶住压力的营销者，最终将受益。内容创造，只有不让观众觉得企业以自己的利益为中心、以销售为目的，那么观众才会认为内容真实可信。
　　对此，IT外包机构HCL技术公司战略营销部门负责人克利希南·查特吉（Krishnan Chatterjee）持有相同的观点。他建立了一个内容平台，目标受众是企业首席信息官。这个“CIO实话实说”（CIO Straight Talk）涉及不同的领域，包括杂志、网站、活动、网络研讨会、社交媒体社区。
　　查特吉解释说：“我们没有采用传统方式向客户和潜在客户宣传我们的创意和优势，而是通过‘CIO实话实说’的不同内容，突出我们的经验和洞见。”
　　他说，在采用这种方式宣传企业服务的过程中，他承受了很大的压力。“尤其是一开始，当时整个销售团队都在传播‘CIO实话实说’系列文章，而文章只是讲我们和一个客户首席信息官如何合作。”
　　“但是，随着时间推移，”他说，“‘CIO实话实说’的名声越来越大，这种不以销售为导向的内容创造方式得到了公众认可。这些文章，虽然都涉及我们公司对重要IT事件的看法，但是文章的核心内容仍然是从业者的观点。”
　　
投资回报
　　当然，最终还是要回到投资回报，如果无法在营销活动与商业回报之间建立联系，那么销售人员和董事会就会认为这种内容营销投入只是浪费钱。
　　但是，正如奥布莱恩指出的，如今大多数营销者都迫不及待，希望投资回报能够立竿见影。
　　“我有银行工作的背景，因此如果我花掉一英镑，我希望有一英镑的回报，”她说，“我和Daisy Group首席执行官马修·莱利（Matthew Riley）合作，如果我能给他带来500万英镑回报，他会给我300万英镑。”
　　而英国旅游局则采取一些措施，用来衡量那些有兴趣的消费者是否最终到英国旅游，同时衡量这些到英国旅游的游客，哪些游客停留的时间会比他们预计停留的时间更长。符合这两点的游客，意味着他们在英国的开支更多。
　　这些只是展示内容营销影响力的一些方式，但是无论你最终选择了哪种方式，关于内容创造，你的首要任务是让内容和品牌拉开一定的距离。
　　
案例：
内容营销的可信度
　　建立内容营销可信度和互动性的有效方式之一，就是以社会事业为基础做文章。
　　丹麦风力涡轮机制造商维斯塔斯（Vestas）在推广自己新的商业模式时，就采用了这种方法。这个名为“Wind for Prosperity”的风电项目，旨在为贫困社区提供风能。维斯塔斯采取行动，鼓励更多的组织机构为服务公众做更多的投入，以便让贫困社区的人们获得充足的能源。维斯塔斯的数据模型显示，那些贫困地区，通常是一年四季风力强劲的地区。
　　维斯塔斯全球营销副总裁米雷拉·维塔利（Mirella Vitale）说：“我们主要采取内容营销方式。我们没有就涡轮机宣传大作文章，没有发起广告运动，而是开展活动，促使形成一种全球意识，让公众知道风能的好处。”
　　在维斯塔斯开展的系列活动中，包括一部与制片商Sundog Pitures合作拍摄的电影。维斯塔斯宣称，这部电影“在推特上由理查德·布兰森推送并转发”，在政界和商界都形成了一定的影响力。制片商Sundog Pitures的创始人是山姆·布兰森（Sam Branson），他是维珍集团董事长的儿子。
　　当然，社会事业本身也会因为内容营销而受益，因为活动对目标受众产生影响。在2013年的一场竞选活动中，英国前列腺癌慈善会（PCUK）和足球联赛（Football League）合作，并邀请粉丝和体育记者撰写相关文章。
　　英国前列腺癌慈善会传播负责人薇薇安·弗兰西斯（Vivienne Francis）说：“在英国，每八个人中就有一个人受到这种疾病影响，但是人们对前列腺癌的防范意识却非常低。我们认为，要提高公众对前列腺癌的防范意识，最好的方法就是借助男性足球运动员的力量，聚焦主题信息进行传播。”
　　今年英国前列腺癌慈善会发起“战警”（Men United）运动，让男性受众投票，评出英国最好的足球俱乐部队长。此次活动由该协会的数字机构Zone执行，最终为此次活动的网站带来每月18.5万人次的浏览量，而在社交媒体上的投票则多达71.3万票。
　　弗兰西斯声称，此次活动在两天内就达到了最初设定的传播目标。
　　
观点：
　　如果一个品牌没能把自己定位为某一领域的权威专家，那么采用内容营销又有何影响力呢？我不在乎耐克对退休金计划的看法，但是一旦涉及体能训练技巧和健康贴士，我很看重耐克的建议。内容营销的主题必须与客户的利益相关——它通常是企业产品和品牌之外的话题。
　　          －－内容营销机构Future Plus数字总监肖恩·阿特金斯（Sean Atkins）
　　
　　内容营销，内容必须真实可信，这样消费者才会信赖品牌。如果消费者将某个品牌视为某一领域的权威，那么这个品牌将成为他们的首选品牌。今年国际内容营销大奖赛（International Content Marketing Grand Prix）的获得者是奥迪。奥迪邮件项目，让企业和潜在客户建立联系，其电子杂志《Update》赢得了客户忠诚度和品牌溢价，驱动销售，提高了客户保留率和客户生命周期价值。
　　－－内容营销协会（Content Marketing Association）常务董事克莱尔·希尔（Clare Hill）
　　
　　那些表现良好的品牌选择的内容主题涉及三个关键词——品牌价值、企业销售目标、客户利益。譬如英国航空公司这样的品牌，可以对一些相关话题进行探讨，譬如飞行体验，也可以关注更广泛的议题，譬如全球旅行灵感和新的旅游景点探险。企业选择内容主题时要谨慎，因为品牌的真实意图消费者会一目了然。对于企业，其诀窍是要基于品牌长期发展选择话题，帮助企业建立权威性和真实性。
　　－－澳大利亚经济发展委员会（CEDA）首席执行官克莱尔·布罗德（Clare Broadbent）
　　
　　至关重要的一点是，企业要知道如何才能让创造的内容和消费者的生活密切相关，并且掌握话语权。人们转向某些品牌寻求解决方案是希望让自己得到更好的产品或服务。品牌运营商的动机和媒体运营商的动机没有区别——都是为了销售产品，区别只是卖报纸、卖广告还是卖洗衣粉。品牌必须像媒体一样思考，并且采用类似的工作绩效衡量标准。
　　－－内容营销机构Redwood内容执行总监康纳尔·麦克尼古拉斯（Conor McNicholas）