百思买：项庄舞剑，意在沛公！
2011年08月07日
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*全球最大的消费电子零售商百思买2月22日宣布关闭在中国内地的9家门店和其在上海的中国零售总部，以后将通过此前收购的中国全资子公司江苏五星电器经营零售业务。
百思买落败，折戟沉沙？
今年二月份以来，国内零售业界对于世界级的家电零售巨头百思买，关闭其9家门店以断臂求存一事。在国内零售市场、传媒界已掀起轩然大波，百思买在华如何溃败收场云云..尤其是国内零售业界与传媒界，不乏讥讽嘲笑者,主流观点均为批评百思买企业经营思想僵化，一意孤行、孤芳自赏、不懂得本土化经营终于撞上了南墙诸如此类。真的应了咱中国五千年来的历史文化传承，即成王败寇！笔者想说的是，作为世界500强的家电与三C电子巨头的百思买，其经营家电数十年，作为一家国际化跨国企业他难道真的不懂“本土化”？它就真的如大家现在眼睛看到的败了？有这么简单吗？还是我们都给自已眼睛骗了？那么，首先，我们还是先回顾了解一下百思买究竟乃何方神圣？
百思买是北美乃至全球领先的专业科技和娱乐产品及服务，最大的家电零售连锁企业，旗下品牌及合股企业的年营业额超过500亿美元，拥有员工约十多万人。其主要经营消费电子、家居办公用品、电器、娱乐软件及其相关服务，目前在美国、加拿大共拥有1100多家连锁店，140,000多名员工遍及全球。2007财年，百思买的营业额达到360亿美元，在2007年度《财富》世界500强公司排行榜上列179位。
百思买作为一家全球最大家用电器和电子产品零售家电航母，百思买真的在中国大陆市场沉没了吗？如果换了是国内一般零售企业或许真的折戟沉沙了，但问题是现在的主角是北美乃至全球世界级的家电零售巨头百思买！其近半个世纪的经营积累沉淀，其先进的经营理念与成熟的内部运营决策机制等，它会如此弱不禁风、不堪一击吗？还是其早有筹谋？一切均在其掌控之中？相信大家在了解百思买后，更重要的是咱们要先梳理一下百思买在国内的市场拓展策略，我们便不难找到真正隐藏在背后的阳谋。
百思买老谋深算,欲借船出海?
笔者第一次听到“百思买”此品牌时，就惊诧其丰富的内涵且充满中国式哲理的中文译名，“百思而后买”，经过百思后仍然不得不选择在他那儿买！咱们国人或许都鲜有想到如此贴切而有寓意的名称。然而，对中国市场觊觎的百思买，在进入国内后他也经百思而后全资买下了原江苏的五星电器，并将其近170家门店收入悉数揽入了囊中。就这次收购事件告一段落后，按常理百思买应该名正言顺地考虑将五星电器改换门楣了，奇怪的是百思买却并未将收购回来的“五星电器”这个金漆招牌打入冷宫，是他们对江苏“五星电器”品牌情有独钟？抑或宠爱有加？统统都不是！在商业领域我们都知道有一个亘古不变的真理，就是商家为利所趋。因此，笔者推断，百思买更深层次的考量是，其进入中国市场前后对于咱们国内家电零售市场的深层研究，基于百思买进入中国大陆市场是一个迟到者，且咱们国内市场太大、太复杂！借用时下网友们的话说就是“林子大什么鸟都有”。其“老乡”全球零售业的老大哥沃尔玛，自1996年进入中国，同样也是非常慎重，可谓一步一趋摸着石头过河的，直到最近几年才发力大刀阔斧地开拓疆域。
因此，此次百思买果断关闭其在国内的9家门店，而籍五星电器土生土长的品牌与本土化的经营模式，意图借船出海，暗渡陈仓。令笔者不得不佩服百思买的是其当初买入五星电器后的远见卓识。他没有效仿其它外资企业，在收购国内的某品牌后，便逐步将此品牌扼杀，而是有更深层的考量，那就是鉴于中国大陆市场太庞大、太复杂，为保持稳健的发展模式，较明智的做法是同时采取二只脚走路，最后看哪只脚走得快。然而，在过去4年间，五星电器的门店数量相比百思买有了明显地大幅增长，而百思买自有品牌店在中国的发展却缓慢异常，形如蜗牛。结果当然是洋大哥却败下阵来，中国小兄弟五星品牌却顽强地活下来了。这样的结果难道不比任何经营决策数据、任何理据更有说服力吗。当初，百思买对于咱中国家电零售市场这块香气四溢且诱人的巨大牛排，显得有点手足无措，是煮着吃？还是蒸着吃？抑或红烧更好吃？于是，百思买在买下五星电器并意图通过二种截然不同的经营模式来试探市场的反应，结果令其大跌眼镜，但百思买无论心里是多么不情愿，他还是非常尊重市场的。
笔者研判，百思买的决策者们，在当年买下五星电器时或许就曾作过“兵棋推演”，即对未来每一种结果他们都做过认真地评估，故此次百思买毅然关掉其在华开的9家门店，其实就是其当年的阳谋，杯具的是咱们国内的业者们竟然全蒙在鼓里，在国内家电零售企业一片欢呼雀跃与庆幸的当下，笔者却感受到了一股冷嗖嗖地强烈的宝剑出鞘的萧瑟杀气！也就是在2011年2月22日这个分水岭，百思买这个世界家电零售巨头的战略模糊已彻底改为战略清晰，即借船出海，借五星电器这个本土品牌及其经营模式基础，依赖其强大经营后盾并挟强大的资本合纵连横、纵横驰骋，从而在不远地将来，快则短短数年，达到最终称霸国内零售家电市场，成为中国大陆地区的家电零售巨头的共主，其雄心不可谓不大，不可谓深思熟虑。令人感到杯具的是咱们国内家电零售行业的经营业者们，还在掰着手指头觊觎百思买的门店资源时，抑或捂着嘴偷偷地在窃喜时，百思买如同一个老猎人般神不知鬼不觉地拿下猎物，全然不为所动地开始筹划下一个猎物了。
百思买项庄舞剑，意在沛公!
对于百思买来说，虽然，如今按市场游戏规则，选择了五星电器借船出海，但真正出海后百思买又会如何呢？他会甘心选择将五星电器这个本土品牌在国内大放异彩吗？那么，我们首先要分析一下百思买之所以选择五星电器。我个人认为，对于一个全球家电或电子行业的零售巨头来说，在任何情况下他都不会也更不可能甘心放弃其苦心经营近半个世纪的“百思买”品牌。那么，现在百思买为何却这样做了呢？这是因为在中国大陆地区，零售家电含3C电子市场的规模连锁与市场整合程度，远比国内经营民生用品的超市百货业的零售市场竟力能力要强，自国内家电市场从传统百货剥离出来后，通过近20多年来的征伐与整合，目前，在全国市场已然形成了二大家电巨头即国美与苏宁共生共荣的局面，这一现象有点象美国的二大快餐业巨头麦当劳与肯德基。而此二大巨头对于广袤的国内市场，包括上游生产厂商来说已形成较强的影响力。
因此，拥有强大资本与西方先进的经营理念的外资零售家电巨头，想在国内市场发力，首先，从时间切入点来说明显确实有点晚，百思买自2006年方进入中国大陆市场，已错过了国内门店黄金拓展期。同时，从百思买近几年的门店拓展数量来看，也印证了这点。其关闭9家业绩不佳的百思买门店实则是为了更集中的整合资源，利用本土品牌五星电哭器的平台与品牌现有知名度与本土化的经营模式基础，更好的集中资源来抢夺市场，这可说是其重大的战略调整。从国内零售家电市场的中长期影响层面来看，今后主要除了在同一经营模式下争夺市场份额，还有必然对零售家电上游生产厂商的良性影响，百思买在国内一直采取的是买断经营，自已承担样机与损耗，并由自已按加价率招募员工负责营销；不象国美与苏宁收取庞大的进场费与各种赞助后，还将样机等转嫁给上游生产厂商。因此，对于国内众多的上游生产厂家来说国美、苏宁要蛮横霸道得多；相比之下百思买则其更显温良贤淑、讨人喜爱。因此，长远来说，对于一个不缺乏资本而又掌握了在中国市场正确运营模式的百思买来说，未来的市场拓展就容易多了！在可预见的将来，原先的虎狼之争格局将被打破，一个龙、虎、豹三大巨头角力的市场竟争格局呼之欲出。
未来五星电器得益于百思买的强大的资本优势与运营能力，将成为国美与苏宁的强劲对手，同时也会由于五星电器的市场拓展能力加强，也不排除其还会继续采取兼并的扩张战略，但有一点可肯定的是，百思买此番舞剑，意在沛公。笔者研判他不可能放弃，其在全球最具活力的全球第二大经济体的中国市场，投入巨资花大力气去培育一个外来品牌，而放弃自已苦苦浸淫近半个世纪、洒满汗水与心血的世界级著名品牌。这对于该公司的品牌资产收益无疑也是一个巨大损失。由此可见，百思买启用五星电器仍属权宜之计，笔者判断，在市场拓展前期百思买仍会坚持用五星电器来拓展国内市场，这是一种战略上的深层考量，为了取悦顾客、取悦上游生产厂商。其实，这也是外资品牌惯用的战术，待市场具备一定规模时与市场逐渐成熟时，届时的这件不喜欢，甚至还不合时宜，但当初又必须得穿的“外套”将被无情弃之如敝屣，而那时恐怕就是咱们国内的民族品牌五星电器寿终正寝之时！
于2011/02/24夜
本文已刊载在《销售与市场》、《国际商报》。
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