熊杰的博客

熊杰

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个人简介: 熊杰,籍贯:湖北荆州,法国布雷斯特商学院MBA-国际工商管理硕士,资深学者型商业地产职业经理人、长期担任商业地产企业总经理、首席执行官等,专业从事大型商业地产或城市综合体操盘,师承中国商业地产专家联盟委员、清华大学商业地产总裁班客座教授杨宝民先生著有《中国商业地产开发与运营》等专业著作,从项目前期拿地、可行性分析研究、市场调研与定位、产品研究与物业租售比例、产品盈利模式、项目内外部交通组织

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二三线城市购物中心案例剖析

2011年07月04日

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   2011年对于意欲进入二三线城市的国内商业地产企业来说,业已步入高速的发展期,二三线城市得益于国内居民的收入持续增长,以及城市居民的消费水平不断升级,传统的商业业态由于同质化、由于业态单一、休闲娱乐、餐饮、停车位等功能不足、业态单一、规模体量有限,不注重体验式消费,在建筑规划与景观设计、空间处理等存在先天的硬伤,已愈来愈显得力不从心。近五年来的时间证明,商业地产的开发到后期投入运营并非易事,如何减少盲目和规避风险,提高商业物业招商的效益,促使商业物业项目成功经营然而,这一切对于商业地产来说,无疑是孕育了巨大的商机,但同时也隐藏巨大的潜在危机。也不乏有许多占据天时、地利的大型商业项目遭遇滑铁卢,我们又能从中吸取哪些经验教训与借鉴。
 
    如今,国内不少商业地产运营商,虽然摸着石头过河,可还是呛了不少水,他们多数商铺销售成功,而项目在后期经营失败,项目在开业之际招商很好,开业不到半年知名品牌商户就所剩无几,这其中也包括不乏有着多年商业地产成功运营的国际知名商业地产运营商。究其原因,由于仍过于重视传统的商铺销售,忽略商业地产项目的经营本质---即踏踏实实地通过商业运营来提升物业的价值值。 以国内三线城市的江苏常熟印象城为例,该项目位于市中心的黄金商圈-海虞南路和青敦塘路交汇处,总出租面积约46,000平方米,共有商铺150家,停车位超过400个。国际著名连锁餐饮、时装以及娱乐品牌纷纷进驻常熟印象城,如星巴克、C&AForever21MangoSephoraSport 100、迪诺欢乐世界、屈臣氏、棒约翰批萨、威尔士健身等。常熟印象城作为深国投在中国倾力打造的第一家购物中心,主力租户有沃尔玛、丝芙兰、MANGO、C&A、FOREVER 21、星巴克、棒约翰等,其在开业初,品牌含金量相当高,在中国的县级市不敢说“绝后”,但绝对“空前”!
 
         以笔者现负责的一个大型购物中心,位于广东三线城市的某市级商圈的各大型商业相比,如国贸广场、城市广场或江霞广场相比,拥有如此众多的著名国际国内品牌都是无法相提并论的。这也充分说明商业地产行业,并非单凭进驻的品牌就能一炮而红的,引进一二线品牌其实也只是商家的一厢情愿,而完全脱离当地市场的实际。对于国内很多三线城市的购物中心来说,一个商业项目并非其品牌含金量高并能稳操胜券,并非全是一二线品牌就能大获成功,这一点绝不能照搬一线城市,毕竟受地域、长期消费习惯、品牌认知度等多方面的影响,在某些三张城市,有时可能三四线品牌反而更受当地市民欢迎,比如以湛江市笔者操盘的一个SHOPPING MALL来说,笔者经调研发现如江南布衣等二三张品牌却是深受当地中高收入阶层喜爱,完全具有当地“一二线品牌”的效应。因此,一二线品牌的划分有时并非绝对,必须结合当地目标客户与目标消费者的市场需求,这需要对当地消费者的品牌偏好做计真摸底调研分析。
 
          印象城在开业不到短短的两年时间,开业率由90%下降到60%,如今租金收取困难,大部分租户仅缴纳基本的物业费,实在让人大跌眼镜!这种结果别说是深国投,就是业内众多的商业地产专家与资深人士也是困惑的,从国内一般购物中心的成功案例来看,如此众多的业态组合与品牌结构,印象城的成功起码应该是有先天基因的,然而,可叹的是事与愿违,印象城终究还是给我们上了现实残酷的一课!因此,深刻地探索与剖析常熟印象城的经营困境,对于国内二三线城市购物中心的经营是有着极高的借鉴与参考意义的。

 

  1. 沃尔玛没有发挥出主力店应有的作用

  当今的国内零售行业已经彻底告别了短缺时代,什么世界五百强知名的连锁大卖场开业人山人海的时代早已一去不复还,消费者是理性的,决定购买的因素是交通、价格、环境以及商品等,而不是世界500强的排名秩序。沃尔玛目前的运营能力在华东地区明显不如他的竞争对手比如大润发,其僵化的官僚的管理制度也是制约发展的一大诟病。在此情况下,印象城依托沃尔玛带动人流的美好愿望完全落空,而靠近沃尔玛的店铺基本全部关门,这便是明显例证。在此,笔者希望国内的开发商们要引起警戒!现在许多的商业地产开发商认为只要引进了世界五百强如沃尔玛、家乐福、大润发等,后期成功运营就有保障,可见这个“金字招牌”不是灵丹妙药!

  2. 标准店铺面积偏大

  印象城的标准铺位面积120平方米,对于县级市来说面积偏大,120和80平方米的营业额基本一致,但是投入却差20-30%,导致租户的经营成本大幅上升,而这些租户大部分是代理商,一旦出现整体经营困难,对于代理商来说就是生死存亡的事了。印象城看起来很大,能买的东西却很少。对于商铺分割来说,这是商业地产含金量很高的“活”!不是想当然想怎么割就怎么割的,比如以笔者现负责这个购物中心来说,就与印象城的商铺分割刚刚相反,商铺分割的普遍偏小,面积太小的商铺造成招商引进的商户全为中小商户,国内或国际大牌环顾左右邻居,由于他们(她们)可不是“平常百姓”,人家要择“邻”而居,结果呢,造成国内或国际的知名品牌几乎绝迹。因此,商铺分割必须由量体裁衣!必须要根椐市场定位与业态、业种组合结合品牌落位来分割,而不是凭个人经验或想当然来任意分割组合,这一点希望国内的商业地产开发商们必须要从事吸取教训。

 

  3.完全套用美国的购物中心管理模式,放弃对租户日常经营的管理责任

  印象城对于各店铺的日常经营基本放任不管,仅作一个省事的包租公,这种模式对于那些大牌的直营店铺来说没有任何问题,但是像常熟这样的城市,绝大部分代理商都是代理商经营,代理商本身管理能力就弱,而且不在现场,这样绝大部分店铺出现购物中心不管,代理公司关不着的真空地带,这样做的必然结果是服务、卫生、形象,甚至连基本的开关门时间都不能保证,导致顾客意见极大。这种“故事”,笔者发现这绝不印象城的专利,现在即将在很多二三线城市上演,许多开发商“包租公”们,他们如今最热衷或最擅长的便是此道,就是提供基本的物业管理服务,想尽办法收取租金。

 

  4. 停车场便利性差,开车的女性消费者惧怕

  印象城对消费者来说最大的硬伤时停车场,印象城采取分层式夹层停车场,顾客需360度盘旋而上,坡道极陡,对于技术不佳的女司机来说绝对是一个巨大的考验。看两边遍体鳞伤的墙壁就知道发生了很多的事故。最大的问题还不是这个,像常熟这样的县级市,绝大都数司机仍习惯于路边停车,怎么方便怎么停,印象城设计复杂、驾驶难度极大的停车场自然不讨消费者喜欢。简单的解决方法是增加路边停车位,根本的解决方法是采用地下停车场。

  5. 宣传力度不足

  据了解,印象城开业已经快2年时间,直到现在还有很大一部分消费者仍不知道印象城,在当地很多的顾客把沃尔玛就当成了“印象城”,从此也看出印象城开业后的品牌形象与营销推广方案是有漏洞的,恐怕印象城在开业后在宣传推广方面的预算投入严重不足是主要的原因。

 

  6.  县域城市的消费者对于购物中心经营模式完全不适应

  印象城是常熟第一家符合国际标准购物中心,和常熟消费者已经熟悉的百货采取完全不同的经营方式,有点像四不像,没有百货公司司空见惯的统一打折送券等促销手段,没有熟悉的百货公司空间布局,没有统一的服务规范。。。

             笔者多年的商业运营经验发现,作为一个大型SHOPPING MALL的经营者们,今后应特别重视与密切关注各承租户的整体经营状况,因为,任何 一个成功的购物中心(或MALL)里,其实,每个承租户的成功都是互相依赖的!比如里面某一个承租商家的成功,必然会因为它的成功或鼎盛的人气,带来或引导其他周边承租户的成功,这就是大型商业综合体内商家的共生原理。因此,笔者特别要提醒那些只关注收益或太注重企业短期收益回报的经营者们,必须学习与掌握平衡的”艺术“,要重点评估商家素质!(一是租金,二是实力),尤其对于现在国内多数位于新兴商圈的大型商业或超大型的购物中心来说,更加要重视的是聚客主体或商家的吸客能力!

                                                                          于2011/06

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