熊杰：谈“深圳万象城STYLE”的“软肋”

                           前言：

笔者基于自身对商业地产行业的积累、沉淀，曾对深圳万象城的成功进行过分析、总结，甚至赞誉，“深圳万象城”定位为国际一线奢侈品的高端购物中心，同时实现了高档次与高人流量，对于国内商业地产行业可谓异常稀缺的“双高”。其2012年销售额或已接近60亿，年客流量3000万人次，日车流量5000辆。然而，在商业领域商业档次往往与光顾的客流量成反比，即项目定位高端意味着客流量会比较低，中端客流量会高于高端客流量！广州的太古汇、上海的恒隆广场……莫不如此！俗语云：曲高必然和寡，万象城却“曲高和者众”； 2012年坊间又传闻万象城首层商铺每平米租金高达4000元，同样又引来业内一片咋舌称奇、甚至五体投地，可谓前无古人，后无来者，着实为国内一朵商业地产的奇葩。放眼如今国内商业地产行业几乎一边倒地充斥着以上赞美、羡慕、甚至恭维之词，不知道华润集团的决策者们听了作何感想？是否可喜可贺？笔者窃以为，引用美国IBM总裁比尔·盖茨的一句经典名言：“微软离倒闭永远只有18个月”。如此“居安思危”的理念，放在如今国内商业地产业内是非常合适的，笔者认为，我们国内商业地产行业现如今非常缺乏的不是资金，而是理性地静下心来认真思考…， 或许现在是时候给国内浮燥的商业地产浇浇凉水、降降温了，基于此，特抛砖引玉希望籍此引起业内同仁的关注。

深圳万象城为何能运营如此成功？！

“深圳万象城” 对于商业地产行业的行业的人士来说，是一个津津乐道的话题，一个从事商业地产中、高层逾三年以上的同行或许均能道出其某些成功之处。比如华润重金聘请综合实力国际排名第三、商业建筑设计国际排名第一的RTKL设计师事务所担纲万象城项目规划和建筑设计；华润此举付出的专业顾问费要比国内一些购物中心设计费用高出很多，但避免了购物中心今后使用、出租时的不便，实际上是为项目增值了；万象城零售设计顾问在建筑设计一开始就已经介入，这是目前国内许多购物中心所没有的；在建筑功能上，万象城是单独建筑，购物中心上方无常见的住宅塔楼或写字楼，这就最大限度的保证了购物空间的灵活性和舒适性；在建筑特色上，万象城除了拥有如米兰大道、阳光大道、幻彩天顶、浑圆天顶、空中花园等特色景观外，在商业空间的构成上，也有很多特色，为众多入驻的租户商家所赞许。。。凡此种种，还有比如：整个购物中心只有一条主动线，无次要通道，所有店面都分布在动线两边，这样避免了整个商场中死角的出现；内外部交通合理，真正做到人车分流、人货分流；在出租空间上，呈现“两高”的特色：层高高（5.6米至6.8米不等）、实用率高（达60%），方正实用；88部电扶梯与直梯纵横交错，购物非常方便；店铺的可视性与通达性强；公共区域的空间舒适、色彩和谐；体现自然化、人性化，无障碍设计给残疾人购物提供了方便。对女性消费者更是关怀备至，女性洗手间配置高出国家标准的两倍；如此津津道来，林林总总，深圳万象城可谓集“万千宠爱”于一身，然而，是否国内其它购物中心就无“宠爱”了呢？答案当然是否定的，只是大家的目光的都聚焦在“深圳万象城”而已，如今国内许多商业地产项目甚至以抄袭“深圳万象城”某些前沿的规划或设计为荣，如此生搬硬套“深圳万象城”经典规划与设计，长此下去，未来必然加速国内商业地产同质化，离“千店一面”不远矣。

诚然，深圳万象城当初定位为华南地区最好、且最具示范效应的都市型购物中心，固然有其独特与成功之处，深圳万象城在项目拿地后的规划设计阶段，花数亿巨资外聘国际顶级的规划设计单位如建筑、景观、机电、节能、商业立体交通动线等、近十家国内外的专业策划、招商代理公司。据笔者了解，深圳华润的开发团队从2001年拿地到2004年建成开业，其前期投入之巨，实非一般国内商业地产企业可承担，可谓有舍有得，用在深圳万象城的开发商深圳华润公司的前期决策者们身上是实至名归的。然而，国内商业地产行业，近年来，基于住宅地产受政府宏观政策影响，大量的房企一齐涌入商业地产开发，导致商业地产过度开发，大家也开始在学习“万达的速度”，严格的说没有去学习万达长处。据笔者本人对万达的研究，万达的确许多长处或先天优势，借用王健林的话说一般企业均难以复制。大家能学习、可复制过来的不过是浅显的“表面功夫”实则为万达的“短板”，如万达广场为快速开业、快速回笼资金，从拿地到开业短短18个月严苛工期的标准等，是一个成熟的产业链系统，其核心优势任何企业均难以复制。正是许多企业开始生搬硬套“万达的速度”、甚至盲目抄袭“万象城的规划设计”也导致我国960万平方公里的泱泱大国，尚不如弹丸之国的日本，鲜有世界级的商业地产“精品”作品。

 正是基于在这样的背景下，极度缺乏“偶象”的国内商业地产行业发现了“深圳万象城“，深圳万象城犹如国内商业地产行业的“太阳”，光芒万丈，绚烂无比！放眼国内各类型的商业地产类媒体、网络等，无不是一边倒的赞誉之词，笔者有时禁不住猜测，如果深圳万象城的经营者、决策者们听到后是否还能保持适度的理性与谦卑。放眼现如今浮夸的国内商业地产行业，好象不知道“深圳万象城”，又或者若不能说出万象城某几个优点，便不配从事商业地产运营。诚然，金无足赤，人无完人，就连宇宙中滋润万物的太阳之神也有“黑子”，那么，深圳万象城是否真的完美无缺没有“软肋”了呢？      

“神坛上”的深圳万象城

一个成功的世界级城市综合体“精品”项目，从前期规划论证、可行性分析、与地方政府沟通城市交通体系规划、对接、项目资金预算与投入、融资策略、分期开发策略、产品盈利模式研究、内部立体垂直动线与外交通体系接驳、商铺分割策略、当地消费习惯研究等纷繁复杂。作为商业地产城市综合体并非一般传统的普通商业项目，大型商业地产城市综合体往往承载与丰富一个城市的功能建设包括交通、文化、娱乐、休憩、居住、商务、办公等，一个大型商业地产购物中心项目，还得认真研究项目所在城市产业经济体系等。因此，成功的大型商业地产综合体的开发建设涵盖地产、商业、金融三大领域，大的方面到项目定位、产品研究，小的方面到局部的景观建筑小品、品牌落位均需仔细推敲、优化，到最终落地，如果在很短时期18个月或2-3年完成，绝非一个真正意义上精雕细琢的“精品”。 开发运营一个商业地产综合体“精品”项目，没有长时间的沉淀、累积，没有5-10年或以上时间日积月累与呕心沥血地投入，除非能象金庸小说中的主人公的奇遇或奇迹，在短时间内学成绝世武功。否则，否则，是如何都无法打造一个有代表这个城市、一个地区，更遑论代表一个区域人文与国家的世界级精品!商业地产城市综合体可谓名副其实的“三高”行业，稍有不慎打造的不是“作品”、产品，更不会是精品，而是一堆钢筋水泥堆砌而成的“废品”。。。

        第一节完，敬请关注，欢迎业内资深同仁交流 。。。。

                         熊杰 于2013/02/28