熊杰的博客

熊杰

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个人简介: 熊杰,籍贯:湖北荆州,法国布雷斯特商学院MBA-国际工商管理硕士,资深学者型商业地产职业经理人、长期担任商业地产企业总经理、首席执行官等,专业从事大型商业地产或城市综合体操盘,师承中国商业地产专家联盟委员、清华大学商业地产总裁班客座教授杨宝民先生著有《中国商业地产开发与运营》等专业著作,从项目前期拿地、可行性分析研究、市场调研与定位、产品研究与物业租售比例、产品盈利模式、项目内外部交通组织

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谈深圳万象城的“软肋”三

2013年03月20日

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其四,据笔者观察,深圳万象在前期规划设计时,对深圳万象城“旅游、观光”的功能定位并未真正在规划设计地面交通体系时“落地”,换言之,作为深圳万象城的外聘的规划设计单位及专业顾问公司、以及参与前期规划的决策者们的疏忽大意,深圳万象城作为深圳的名片,必然将会吸引众内国内的消费者及旅游团的光顾,以及万象城在高端消费领域,由于,深圳毗邻香港,深圳高端消费品,相当大一部分主要依靠旅游消费人群拉动。基于此方面的缺失,深圳万象城未充分系统地思考其旅游观光的定位功能,未重点规划设计供观光旅游团停靠旅游大巴的港湾式站点,从而使得许多旅游团大巴无法停靠,也导致如今深圳万象城观光消费的高端群体流失较大,当然,笔者观察,如得不到较好解决此规划的缺失未来或许影响更大。
 
 
其五,深圳万象城的主力店芮欧百货,总经营面积约30000平米,其定位为中高端的女子专属百货(日韩青春女装及化妆品为主),深圳万象城在当初引进该主力店时,为避免与二期高端商业(升级版)的定位错位的精心之作,如今,在笔者看来其建筑结构不太理想属先天硬伤外,从其开业后至今其作为主力店客聚客能力表现平平,其三楼、四楼同一楼层的品牌档次不一、部分品牌并非中高端,虽采用营采合一的营销模式,其国际一线化妆品、少女装品类,万象城放弃未经营外,其少淑女装的品牌档次却参差,除缺乏专业的中高端品牌招商队伍,由于在深圳万象城的尴尬地位,高档品牌一般则积极进入万象城开店,而对芮欧百货持谨慎态度,导致其后期品牌更新乏力,开业逾八年后未见其新增一店,追根到底仍未完全适应国内市场。从其开业后至今表现平平,无疑是深圳万象城前期招商团队及后期运营管理中的一个“问题店”,从其现内部的品牌结构、内部装修、橱窗设计、美陈等似与深圳万象城的定位、品质等无法有效融合,其主力店功能业已丧失,最为明显的是,万象城杭州店的主力百货店却并未选择“芮欧”,而是尚泰百货。笔者大胆推测,照深圳万象城的现客流及运营情况,“芮欧百货”的命运或许与北京“大悦城”的吉之岛可谓异曲同工了。
 

再者,笔者对于深圳万象城的定位为深圳最高端的购物中心,其业态业种除缺少高端会所(餐饮、娱乐、休闲)的业态与之互动外,其高端品牌与香港如出一辄部部为西方品牌,无法体现深圳万象城在高端品牌或独特的产品、文化等方面的差异化与特色。深圳与广州的商业为何多年来均无法有效截留本地的高端消费群体?据复旦大学中国经济研究中心发布的必胜客指数显示,深圳的中产阶层规模,仅次于北上广,位列全国第四。其高端客户群体不可谓不庞大,虽然深圳万象城的开业也截留住部分客源,然而,高端消费主流习惯仍从根本上无法改变,即深港两地的地缘的消费生态习惯,深港两地地缘特点毗邻,由于深港两地存在汇率差,到香港购物无疑是最经济实惠的选择,不仅如此,深圳万象城的国际品牌新品上货速度更是远低于欧美和香港市场。据深圳市零售商业行业协会秘书长花涛说“深圳具有庞大的富裕阶层,但是近些年来,本地的高端消费群体流失现象越来越严重”。广东人素来有重吃不重穿的传统,因此,服饰、化妆品消费规模远不如北方城市,但包括深圳在内的南方城市,女性高端消费者比重较高,这从女装的种类和销量即可看出。据深圳零售商业行业协会一项调查,去年深圳市民专门赴港购物的年消费额超200亿元,加上赴港商旅的购物消费,保守估计可能达400亿元,在香港逾4000亿港币年零售总额中占一成。另一个更直观表现是,2005年深圳西武百货两间LV门店,年营业额总和达到1.4亿元。而一名业内人士透露,在2011年,万象城LV销量约只有2亿元,7年只增长了37%左右。

 

 

笔者预测,深圳万象城乃至全深圳范围内在国际高端品牌的阵容方面,从前到现在、乃至未来相当一段时间内均将无法超越香港,这是现实的商业生态环境,如果深圳万象城的经营者无法理性地看待,无疑将不利于万象城的发展。在笔者看来,深圳万象城只不过部分的拷贝了香港的一部分国际一线品牌而已,基于此原因,能留在深圳本地的高端消费群体还是非常有限的。笔者研究后认为,深圳万象城定位为高端的购物中心,如果仅靠打国际顶级品牌的汇集地的这张“牌”,根本无法上撼动香港的国际品牌消费中心地位,更遑论截住内地的高端消费群体,其主因是深圳万象城在国际顶级品牌阵容与价格方面均无法 “单枪匹马”争夺“购物天堂”---香港的国际地位,现在、乃至未来相当长的一段时间均不会取得成功。深圳万象城唯有打造或形成自已的高端顶级品牌的特色文化及产品,深圳万象城的经营者未来,应将眼光转向国内,承接国内的国粹高端精品,并籍深圳产业转型升级的“东风”,现许多内地的高端产品设计总部已移师深圳或正在进行,深圳万象城应通过深圳的城市特殊地位来承接、承载具有中国文化国粹的高端精品(中国的高端侈奢品),从而赋予更多的高品质“中国文化” 特色元素,由此,深圳万象城将成为融合中西高端产品具有“唯一性”内涵与特色的购物中心,进而有别于香港购物中心以国外西方顶级品牌的购物中心,从而,吸引大量的内地新贵与金字塔尖的精英群体光顾,并具备的国粹文化鉴赏、展示、消费的中国文化特色。

 

 

 

最后, 在高端服务或服务定制方面,笔者认为深圳万象同样存在诸多“短板”。 过去国人习惯于直接购买商品成品,近些年,随着人们对于高端消费品的认识更加理性、成熟,价格更高、个性化服务更强的高端“定制”业务,已经在深圳兴起。深圳的精英很多,素质也非常高,他们对“定制”方面的需求更高。以珠宝为例,通过“定制”一个独一无二的精品,可以满足金字塔尖的精英群体对家族“传承”的需求。个性类定制化的奢侈品,将会是一个趋势,深圳万象城的经营者们应努力顺应这一潮流趋势,而不是光靠引进一些国际一线品牌旗舰店进驻“了事”;深圳万象城应努力调整业态业种,在国内娱乐休闲渐成主流的趋势深圳万象城的经营者应打造成为深圳城市度假首选目的地,包拓引进高端会所,不仅能给客人提供吃、喝、玩、乐,甚至还要为高端客户做身体检查和调理等增值服务等等,如果笔者用审视的眼光,甚至还可罗列更多……

诚然,深圳万象城并非“神器”,世界万物均有所长短,实属正常之至,倘若“深圳万象城”真的没有短板或缺陷,反而有违常理。我们可借鉴其精华,但值得一提的是借鉴并不等于照搬,任何一个成功的案例都在一个特定背景下的若干个成功元素的集合,“深圳万象城”或“万达广场”均一样,它带给我们的只有启示与借鉴,唯有不断总结才是进步最快的方法。因此,笔者并非刻意去否定或贬损“深圳万象城”或其它,值得肯定的是当年华润集团即深圳万象城的决策者的勇气与智慧不可磨灭,已实属不易。但我们应客观理性地、善意地、甚至用批判的眼光去审视它,切忌盲目地去祟拜,唯有如此方能客观、正确地对待,进而正确地进行吸收、提炼,取其精华,去其糟粕,有效规避自身的商业地产项目在拿地、产品研究与定位、规划设计、动线、业态组合与业种规划、招商、后期运营等阶段重蹈覆辙。笔者,预测随着未来深圳国际化城市稳步的推进以及深圳的双市级中心区---前海中心区(主要构筑深港、国际合作的高端服务业与国际金融中心、总部经济)的崛起,“深圳万象城”的未来将面临来自城市新兴的市级商业中心,汇集本土人文特色或代表岭南文化特色,集高端零售、餐饮、娱乐、休闲(顶级会所)、社交、旅游观光等更多元、功能更强大的超大型能量高端商业中心的巨大挑战!如果深圳万象城的经营者、决策者们习惯被这些“糖衣炮弹”所包围,深圳万象城未来堪虞,国内商业地产发展前景堪忧......    

         

熊杰  完稿2013/03/05

 

 

 

  作者寄语:

 

   深圳万象城(都市综合体)集甲级写字楼、高端公寓、高档酒店、商业街、购物中心于一体,无论对零售行业或商业地产行业来仍有重要的借鉴、参考或消化的意义,但绝不是不加辩证地全搬照抄、简单地不加思考的如法炮制或生搬硬套,其产品模式、开发时序、盈利模式(与万达几乎相反)、立体交通动线、规划设计、业态组合与平面布局等均有超前的思考,但笔者认为却并非优化到极致、并非完美无缺或“天人、神器”!所谓没有最好,只有更好!笔者撰写此文的目的,希望能够减少国内零售行业或商业地产行业长久以来这种凡事人云亦云,凡事盲从、跟风的陋习,冀业内今后在开发或运营类似的项目时能多一分理性的思考,少一分浮燥的决策。

 

 

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