百货业转型阵痛之海雅缤纷城（上）
2013年05月31日
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2013年，随着年轻消费群体购物习惯改变、电子商务渠道挤压及自身成本压力、还有合作联盟商家无论是体育用品还是品牌服装，纷纷摆脱百货店“自立门户”，专卖店、精品店、购物中心等因素蚕食着传统百货业的利润区间，分流了传统百货业的消费人群，传统百货业行业平均净利润仅维持在3%左右。据中国连锁经营协会调查显示，近年来，连锁企业续约房租成本平均上涨大约30%，而人工成本平均上涨15%，费用增长的速度远远大于毛利率增长的速度。国内百货业以深圳为例，茂业百货的东门店、华强北店将升级改造走类购物中民主路线；天虹商场将在宝安试水购物中心业态；海雅集团的海雅缤纷城将打造宝安全新体验业态的购物中心……近几年来，越来越来的传统百货商场正逐步向购物中心转型，与实体书店遭受网络书店冲击类似，近年来网上商场的大行其道给百货业造成了巨大压力。2012年上市百货公司披露的报表数据显示，百货公司综合毛利润从10年前的30%下降至如今的不到15%。在多方的竞争压力下，“体验”成为百货零售企业的“救命法宝”，百货业不再局限于满足消费者购物需求，纷纷向购物中心转型，然而，传统的百货公司在转型购物中心时，是否深谙商业地产购物中心的开发理念与运营模式，从而顺利实现成功转型？下面以深圳海雅百货（（海雅集团）转型的开山之作“海雅缤纷城”为例：
【深圳海雅缤纷城】(原名：海雅广场位于深圳市宝城5区建安一路与新圳路交汇处，地块东北侧是建安一路，西北侧是新圳路，东南侧是宝龙北巷，西南侧是宝民路，宗地号为A008-0610，用地总面积42386.07平方米，总建筑面积260978.27平方米，地上建筑面积145092.61平方米，地下建筑面积115885.66平方米。海雅商业广场项目完工后，将比深圳西部现在最大的商业设施大4倍,其中商业面积约18万平方米，相当于已开业的K K M A LL面积的两倍多，计划引入3000个品牌。
套用百货理念“炮制”商业地产
透过上面资料不难发现，该地块面积4.23万平米的面积，约80%的面积约20万平米的面积盖了一个整体持有的“大盒子”商业，海雅缤纷城的运营团队与决策者们认为，其购物中心与百货店一样，必须保持单店规模或体量在区域最大，便可顺理成章地成为区域的商业标杆或龙头，正是这种理念使得国内百货店的单店面积愈开愈大，如今国内百货店单店规模现已接近10万平米。深圳宝安海雅缤纷城地块，用地总面积42386.07平方米，其地块面积可谓刚好足够开发商业地产城市综合体的地块底限，从该区位及市场分析宝安中心区目前尚无此产品，市场均为空白，地段也可谓得天独厚，可谓天时、地利、人和，然而，海雅缤纷城的决策者们却仅仅将宝安区新安片区的这块优质的商住地块，仅仅盖了一个意图凭“外表”一点炫的单体“大盒子”购物中心，海雅缤纷城的决策者们以为，在百货经营管理方面、百货品牌招商及百货品牌资源方面，拥有得天独厚的先天优势，只要物业自行开发自已持有，且规模在区内拥有压倒性优势，然后，聘请国际知名建筑设计单位的精心设计，再通过增加各种体验业态如餐饮、娱乐业态，加上自营的自有品牌主力店（精品超市与概念百货店），如此一来，必将成为深圳西部商业的标杆。海雅缤纷城的经营决策们期望“海雅缤纷城”的缤纷色彩与建筑立面的“外形”的炫丽缤纷，犹如孔雀开屏般的多姿多彩来吸引广大顾客的光顾。只是这种外表的“缤纷”有多少可供消费者“缤纷”极致体验的内涵，抑或仅仅停留在一个概念或包装层面。以笔者多年商业地产的运营经验，我相信这样还是远远不够的，亦无法或难以打动年轻的消费者以及深圳宝安中心区的中产、小资家庭的，唯有整个项目的产品与功能、楼层主题、业态、业种、商户组合等真正体现“缤纷城”多姿多彩！
无疑，国内百货企业运作一个购物中心时，的确拥有比其它运营商或地产开发商在短期内无法超越的独特优势如百货品牌资源优势、零售经营优势等，但笔者警告，也别得意太早，一般购物中心的开发商即国内房地产开发商在开发模式、产品功能与物业组合、盈利模式、投资回报、养商期投入等拥有比百货企业无与伦比的优势，一个超大型的购物中心或商业地产项目未来能否最终获得成功并捱过漫长的市场养商期，并非单单取决于零售经营或零售品牌优势，虽然，零售业态作为购物中心核心盈利业态，一个大型购物中心或城市综合体的运营成功，更多的而是取决于项目的在选址阶段的定位、产品与物业组合，可销售物业的变现能力与持有物业的比例，以及盈利模式的选择等，而这些才有助于商业不动产物业快速度过市场培育期，从而迈向成功。如果，咱们的百货企业仍沿用这种百货零售业的思维或理念来实现转型，或将百货运营理念套用于购物中心，投资风险极大，要极其慎重。由于商业地产购物中心的运营模式完全不同于百货零售业经营，购物中心属于商业不动产，在我国属于商业地产，涵盖商业、房地产业、金融业等高度复合性行业，如果，百货业依据沿用百货店的开店模式，不重视地产开发的理念，重视产品及物业组合与功能的研究，如此大体量的购物中心开发，除非开发商仍计划在开业后的养商期再砸下数亿元人民币来投入，且投入后基于产品功能单一，物业缺乏联动价值，谁也无法保证就一定能顺利度过养商期。在此，笔者需特别指出的是，商业地产的盈利并非百货零售业的盈利模式，单纯靠收取销售流水或扣点，大型商业地产或购物中心的盈利主要收益在于通过持续良好的运营来提升物业的价值与享受土地的双重溢价的双重价值，日常的销售流水或保底租金仅仅只是商业地产的小部分的收益体现而已。
第一节完 .............. 熊杰 于2013/05/30
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