2014年中国网购市场数据显示，2014年中国网购市场交易规模达到2.8万亿，增长48.7%。根据国家统计局2014年全年社会消费品零售总额数据，2014年网购交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%，年度线上渗透率首次突破10%。其中，移动端购物市场规模达到9297.1亿元，年增长率达到239.8%。电商来势汹汹，国内传统实体零售商业是否未来会“坐以待毙”? 自从天猫在2009年在“双11”开创的购物狂欢节，而历年都创下了惊人交易纪录，电商以迅雷不及掩耳之势崛起。随着网购的规模以超常规的速度递增，对传统实体销售无疑造成直接的侵袭，不断上升的租金成本和人力成本俨然已成为了实体销售店的致命因素。事实上，在国内网购这种商业模式具有比其他国家更为顽强的生命力，国人天性对价格超级敏感，喜欢比较，电商的优势愈发凸显。一些零售商家更坦言：“现在的生意不好做了”。 虽然，国内部分有先见之明的传统零售实体商业仍企图通过创新业态，或大打“体验式”消费牌，有专家直言，最终，未来电商将取代传统实体百货零售业。

随着电商的崛起，是否意味着传统实体零售店或零售卖场将随着电商的发展而走向消亡呢? 影响国内消费者购买商品最重要的因素：一是价格赢商网，二是便捷程度。在这2点上，电商在某种程度上具备明显优势，而传统实体零售商家无疑现略处于劣势。但对中端或中高端零售品牌商品而言，这电商与实体商业这2种渠道却进价差别不大，决定商场或者电商商品价格的关键或者是否盈利的关键却是经营成本，传统实体零售店固然有房租及人工高的劣势，然而电商的流量成本，配送成本，系统成本和高科技人工成本等其他成本却也并不低，电商目前的优势在于其一是可以容忍短期不盈利甚至亏损，其二是其规模可以放大，放到一定程度规模优势就出来了，当大家买东西自然会想到天猫、京东时流量成本也就下来了。然而，笔者认为，依据马斯洛的需求层次论，当人基本生活需求得到满足后，会进而追求更高层次的需求。国内，随着城市化进程加剧，现代都市人工作生活紧张，未来消费者对社交、情感、逛街、运动休闲等有着更高、更强烈的现实需求，因此，基于此电商难以在未来完全替代实体零售业。

现国内品牌商品或中档品牌商品，尤其中高档商品，它们并非普通的消费品，现电商的网购体验效果差，单纯靠电商平台的展示图片还很难让这一日趋壮大的消费者放心购买，他们往往需要到实体零售店或卖场体验产品是否合适、是否值得购买。另外，部分产品如百货家电、化妆品或美容产品、家居产品等购买后还会涉及需试用体验后才会消费，而家电类大宗商品还将涉及售后安装、保养等服务，这些方面实体零售店却更具有优势。也许，现让很多经营电商的个人或企业赚得盆满钵满，但是如果实体零售店或百货卖场全部消失的话，工厂将无力在全国各地建线下体验店，必将增加工厂的生产成本及运营资金，令制种过产商的成本大大增加，从而影响到电商的进货价格，可见实体零售与电商之间并非水火不容的关系。因此，现在电商对于传统零售实体而言，并非末日，同样也蕴育着新的、潜在的巨大机遇。

众所周知，所有企业都是为逐利的，即盈利是所有企业运营的终级目标，但就目前而言，在电商领域这块，传统零售企业现盈利的几乎凤毛麟角。据了解网络上销售额，天猫、支付宝、TP(电子商务外包服务提供商)的抽成和人员成本等运营成本，几乎占据了营业额的15%，而在网购平台上，利润率超过20%的产品很少。但却又有这样一个不可否认的事实，现在随着国内城市化及居民消费者的生活趋紧张，而随着市场、消费群体的细分，产品细分与品种的不断完善，在未来的实体零售业市场中，品牌网络直销将被越来越多的广大消费者所接纳。与此同时，现在习惯网上消费购物的群体是80、90后，虽然他们中的大多数人对品牌了解的并不多，他们在网上购买商品的人，70%-80%并不熟知某某品牌，他们选择的商品受从众心理引导或网购“好评”影响。而作为未来消费市场的主力军，现实体品牌零售企业现在均大规模投入电商大做特做推广品牌，等到这批消费者达到一定购买能力时，实体零售业在争夺市场地盘时将取得有利位置。

现电商的蚕食下传统百货或零售店铺的总体经营规模可能有局部缩小，但却绝对不会完全消亡，笔者有理由相信能够找到新的市场环境下正确营运的实体零售业最终还是能存活下来的，只有那些固化，未能与时俱进的实体店必将会被市场淘汰。虽然，目前电商整体发展很快，但实体品牌零售店铺或百货业等实体零售业还是也有一些优势是电商无法做到的，尤其是现在网购商品大多为无品牌且价格低廉的商品，随着城市居民的生活水平提高及中产阶层进一步壮大，电商和实体零售店必将面临长期共存的局面。

面对阿里巴巴天猫、京东等电商的冲击下，国内线下的实体百货业如服饰的销售整体低迷，但与此形成强烈反差的是，最近5年来，快时尚类服饰如优衣库等发展非常迅猛，2009年初，优衣库在我国仅有32家店，截止到2014年底，其店铺数已经逾300家以上。优衣库何以能够逆市发展呢?原因在于，目前中国本土服饰品牌数量多而销量小，产品竞争激烈，因此需要付出高昂的渠道费用，一般都在当地百货采用高标价、高折扣的方式进行销售。而优衣库的特色是服饰的基本款，商品的差异度小，因此可以大量订货以减低成本，工业化管理保证产品的质量。这就避开竞争激烈的红海，为自己找到特别的竞争优势。以2013年9月30日国庆长假来临的前一天为例，优衣库在二百永新原址开设的全球旗舰店正式开业。店铺从地上1层到5层，面积达6600平方米，超过优衣库此前位于东京银座5000平方米的旗舰店。蜂拥而来的顾客占据了整个卖场，并在楼下排起了长长的队伍。

事实上，笔者认为，冲击传统实体零售商业的不是电商，而是其自身的固步自封，停止不前。借用一句经典的话叫做，“能真正打败实体零售业的不是电商，而是自已”。如今，在电商强烈的冲击下，国内实体零售业也在外力挤压处于变革当下，如此，显现出传统实体零售业仍有生存和发展的机会。众所周知，当今的百货店的赢利赢商网模式实际上已经演变成二房东或者是叫物业经营商，他们把柜台租给厂商统一收银拿扣点，用这个扣点给自己员工发工资、交电费和公用事业费、维护和管理商场、给房东交房租和交税多下来的钱为百货店的利润。这个赢利模式原先有一个相对稳定的比例，当遇到员工工资快速上涨、销售下滑或房租快速上涨这个平衡就被打破了，百货店的经营就难以为继了。当今的大卖场和超市的赢利模式实际上是批零差价加返点以及名目繁多的通道费、节庆费、新品上架费等收费，把这些收钱的加在一起叫做“综合毛利”，一般大卖场的“综合毛利”为销售额的12%到16%，超市的“综合毛利”为销售额的15%到20%。这些钱收来以后，商家给自己员工发工资、交电费和公用事业费、维护和管理商场、给房东交房租和交税，多下来的钱为超市或大卖场的利润。这个赢利模式原先有一个相对稳定的比例，当遇到员工工资快速上涨、销售下滑或房租快速上涨这个平衡就被打破了，超市或大卖场的经营就难以为继了。所以，除了电商因素以外，上述的人力成本费用的大幅上涨、房租上涨、做电商增加成本、商圈人口减少等等都会打破商家原来赢利模式的平衡，商家没有新的赢利模式出来，许多商家捱不下去，唯有选择关店，这才是国内现实体零售业关门的真正主要原因。

我们不否认电商将会成为一种消费趋势或一种供选择的消费渠道，但电商也绝不会是唯一终端消费渠道，它与传统实体零售商业必然有穿插和互搭。笔者相信，电商或任何一个新兴行业在发展初期均将会经历爆发式增长，当年的实体零售超市、百货也一平，这一点勿庸置疑，也不足为奇!但笔者也更相信电商与所有事物一样必然会历经发展-成长-成熟乃至衰退。同时，新生物的生长们并不代表旧事物就一定会消亡，传统实体零售卖场有其存在的理由，电商的存在也并非为了消灭传统卖场，我们发现，电商的存在反而是促使传统实体零售业加快转型实现质的飞跃，在竞争中进步，这对实体零售业反而是一种助益，一种良性的“生态平衡”而已。

据国家有关统计，中国的社会消费品零售总额2014年达26万亿元，同比增长12%，比2013年净多了3.12万亿，而2014年网购市场交易额为2.8万亿，那么2014年全部网购的份额还不到2014年社会消费品零售总额的绝对增长额。所以，一些百货店和连锁超市把自己利润下滑以及批量关店主要原因归结于网购发展电商冲击，其实，这也并不符合事实，留给实体零售商业的生存空间依然巨大!但通过电商冲击而推动的实体商业创新革命才刚刚开始，在可预见的未来，只有与时俱进不断创新业态的实体零售企业才能够生存下去并得到蓬勃发展，反之，那些固步自封、不思进取的实体零售企业或商家必然会被市场无情淘汰。

熊杰 于2015/5/7