让更多的人改善生活

王明刚

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喜加佳营销中心:http://xi-jia-jia.taobao.com/一份试验田了解零售业的发展,成了我的业余爱好;去发现企业的不足,思考如何改进?成了我的学习方向;如何创业,如何提升自我,有益于他人和社会?成了我思考的重点; 让更多的人改善生活,成了我的最大追求。"读万卷书,行万里路,交万人友,创万年业",鲁冠球的这个"四万",也成了我的梦。 起点,思索,出发,探求,出路?人在旅途,寻寻觅觅,出路还在前方。 出发,与朋友结伴而行......

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#因客而变#你准备好了吗?

2013年05月20日

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稍纵即逝的商业机会,琢磨不透的消费者,变幻莫测的市场需求,防不胜防的竞争对手,无处不在的创新,闻所未闻的商业模式,越难管理的员工……,每天,变化就如同空气一样,充盈在每个人的周围,也时刻逼迫着企业要做出及时而恰当的回应,稍有差池,就会落后。

 

一、琢磨不透的消费者

当今的消费者,变得更加精明,更加挑剔,更加难以琢磨。

1、对价格很敏感,有时却挥金如土。

中国的消费者,通常都有“货比三家”的购物习惯,俗话说“货比三家,如问行家。”而且,随着信息技术的发展,智能手机与移动互联网、在线支付等科技手段被广泛应用,顾客比价。用手机一扫,就可轻易查到一款商品在本地各大商场超市、或者网上销售的价格。商家想在价格上做“信息不对称”的文章,虚假打折,已经没有市场空间了。只要不是急用的商品,年轻一代消费者,更乐意在网上购买,图的就是低价。

    可是对能体现流行潮流与时尚、彰显个性的商品,哪怕要预订,要排除,也在所不惜。曾经,苹果手机运用“饥饿营销”,也在中国大地火了一把,一些年轻消费者,那怕是排队,那怕是分期付款,也都想拥有自己的一个“缺口苹果”。在合肥,宫廷桃酥王,能够持久地吸引消费者排队购买,对那些当天排队买到宫廷桃酥王蛋糕的人,好像意味着品味与新鲜,生活因此而更有味道。

2、对网购很热衷,却又小心翼翼

随着网络的快速普及,家庭信息化水平不断提高,网上购物以其产品丰富、价格实惠、购买便捷、送货上门等优点,已渐渐成为居民流行的消费方式。据统计,“十一五”期间,我国电子商务保持了持续快速发展的良好态势,交易总额增长近2.5倍,2010年达到约4.5万亿元。2011年,邮购及电子销售业零售额比2010年增长近一倍(国家统计局:消费品市场繁荣稳定——从十六大到十八大经济社会发展成就系列报告之五)。中国电子商务研究中心与麦肯锡全球研究所发布的《2012年度中国电子商务市场数据监测报告》称,中国电子商务市场2012年交易规模达7.85万亿元,同比增长30.83%。其中,B2B交易额为6.25万亿元,同比增长27%;网络零售交易规模达1.32万亿元,同比增长64.7%;网络团购市场成交规模达348.85亿元,而这一数字在2011年仅为216.32亿元,同比增长61%

就在这突飞猛进的网购浪潮中,作为一个个的网购个体,大多都是小心翼翼的,对“看得见,摸不着”虚拟消费,还是有些心虚,怕假货,怕被骗,为了应对网购消费者的这一担心,淘宝推出了“正品保障”、“假一赔三”、“七天包退”等服务,并通过支付宝托管的方式,收货确认后再付款,才造就了淘宝网购老大的地位。

在这样的情势下,专柜验货就成了网购消费者与电商验证商品真假的便捷选择,传统零售商在这样的趋势下,慢慢变成了网购体验店。

3、有时很前卫,有时却很老土

消费者有时很前卫,对潮流的把握,对新款产品的追求,真是趋之若鹜。如女装,每年都有新款,可流行就那么一阵风,一阵风过后,广受追捧的款式就变成了落寞的丢弃物。有时又很老土,要复古,要原生态,要手工制作。对手工制作的小吃无比热衷,乞丐装牛仔的流行,一时间,砖头一样的“大哥大”款式的手机,也风行了一阵子。

消费者在怀旧与前卫之间游走,在价格与品质之间徘徊,在虚拟与现实之间选择,要品位、要质量、要新潮、要低价、要便捷……,消费者就是这样让商家琢磨不透。

 

二、传统商家被逼到空气稀薄地带

1、失去了价格竞争优势

随着电子商务的快速发展,网购已经成为改变商业生态的浪潮,对供销关系、业务流程、商业模式乃至商业生态都带来了全方位的冲击,前几年比较流行的打价格战的作法,对传统商家来说,已经失去了意义。如果假打,顾客用手机一扫,商家就露馅了,想真打,可由于铺面租金、人员工资、仓储等成本的制约,真打价格店就得赔钱。可是,不降价销售,又卖不出去。

2、不懂得运用新兴媒体作营销宣传

传统商家做营销,广告渠道通常就是户外、报纸、广播、电视四大传统媒体,可广告效果不只是商家心里没底,就连传统媒体人也没底。俗话说,广告永远有一半的钱是浪费的,就是不知道哪一半是白花出去的。面对新兴媒体的出现,博客、微信、网络互动社区、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等“第五媒体”的崛起,传统商家不知如何对接自己的业务,跟不上套路。

在网络销售与信息化便捷技术的夹击下,传统商家坐不住了,纷纷起来反抗。

3、沦为网购体验店

零售商不甘心自己成为网购体验店、展示厅,采取措施来进行反击。一些服装店,为了防止顾客只试不买的情况发生,纷纷挂起了“不买勿摸”、“只试不买,收费10元”、“禁止拍照、抄价格”的标牌。可当顾客看到这样生硬和“高傲”的标牌,要么绕道而行,敬而远之,要么围观一下,“说两声”就走,虽然禁止抄价格,可顾客手机、或者录音笔,都是可以录音的,顾客通过说话,把价格、型号等自己所关心的信息,完全可以录走,商家想禁也是禁不了的。

4、代理机制与价格体系被打破

一些厂家与代理商也坐不住了。由于网上销售打破了地域界限,对地区代理商,各级分销商都带来了冲击,多级批发与零售的级差价格体系无法维持了。对网上销售的商品,要么全面禁止,发布“告示”,提示所有网上销售的本厂家XX品牌的产品,质量与售后没有保证,假冒伪劣商品在所难免。要么对网上销售进行“围绞”,通过知识产权保护、投拆来围追堵截,设法来消灭因网购带来的新业态竞争。

 

三、倒逼的力量,探寻改变的驱动力

世界在变,中国也在变,消费者只能跟着改变,商家就不得不变了。那么,是什么带来了如此大的威力,是什么导致了改变的发生呢?究其原因,是信息化、全球化和现代服务业的发展造成的。

1、信息化趋势

互联网的出现和普及,加速了全球化的进程,通过互联网,及时通讯、社交、网上贸易、资源的共享变成了现实,空间障碍得以极大限度的压缩,效率成倍提高。

2、现代物流等服务业的发展及社会供应链的再造

物流业的发展,打破了地域上的物理限制,使单件商品的运输成本大大降低,便捷性极大提高。通过社会化的分工,使原先基于厂家-经销商—多级批发商—零售商-顾客的物流“移仓库”的方式,变成众多不同类商品包裹集合的整车运输,大量的物流需求,又催生了海陆空多级联运,货物运输速度得到极大提高,产品供应链变成厂家到顾客、经销商到顾客,批发商到顾客、零售商到顾客的模式,这种以顾客为中心的产业链,客观上要求压缩中间环节,提高效率。

3、物联网推动智能化趋势

智慧地球概念的提出,促使信息化过程从数字化、网络化向智能化发展,物体与网络的融合,就赋予物的智能化,被公认为是未来社会发展的大趋势,而与智慧地球密切相关的物联网、云计算等,更成为科技发达国家制定本国发展战略的重点,也会给世界带来巨大的变化。

 

四、因何而变,解读巨变的中国

企业的发展,必须适应社会大环境,紧跟时代潮流。消费者的变化,也是顺应社会潮流的必然选择。在中国做生意,要经营好企业,就有必要了解中国的变化,以及背后的推动力量,洞察社会趋势,跟上时代的脚步。

 

(一)改变中国的力量:三大转型与四大周期叠加

推动中国社会持续变革的力量,从长期看,是三大转型在左右着中国的发展,从阶段看,三大转型又与四大周期相遇,互相叠加作用,使中国的变化更趋复杂。

三大转型:体制转型、社会转型和经济转型;

四大周期:政治周期、经济周期、产业周期、金融周期。

 

从新中国建立到现在,中国正在经历着史无前例的社会变革,这种变革,比较清晰的特征,是由体制转型、社会转型和经济转型三股力量交织,互相作用,社会以加速度的方式,发生着渐进式的变化。笔者在分析中国社会与经济的变化趋势上,重点着眼于对社会形态和经济结构变化的分析。

 

1.中国社会正面临三大社会转型

这三大转型,可分别概括为体制转型、社会转型和经济转型。

中国革命与改革开放,导致社会体制的转型;中国的城镇化与老龄化进程,加速了社会的转型,体制与社会转型共同作用,推动了中国经济的转型。

中国革命和新中国的建立,是一次彻底的社会体制转换,是剧烈的社会变革,从根本上改变了中国的社会体制。随后的改革开放,是二次革命,是一次渐进式的体制转型,社会生产力得到极大的解放,中国社会面貌发生了巨大的变化,并且延续着这种变化。

同时,在工业化过程中,中国的城镇化建设加速发展,社会形态也在发生重大转变,中国高速发展的城镇化是一种典型的社会转型过程。按照有关专家学者的研究,中国社会的转型主要表现在以下三个方面:

第一,工业化加城镇化,推动社会从农业型向城镇型社会转变

建国之初,中国的城镇化水平不到10%。经过三十年的发展,中国的城镇化水平接近20%,又经过这三十多年的发展,到2012年末,中国的城镇化水平已经达到52.6%,城镇人口增加到7.12亿,未来仍然处于快速推进时期。按照社科院《中国城市发展报告(2010)》的预测,“到2030年将达到65%左右”。中央在“十二五”规划纲要中提出,要同步推进工业化、城镇化和农业现代化。所以说,中国的社会形态,由几千年来以农业为主,逐步转向城镇化的社会,伴随着工业化的进程,社会正由农业社会向城镇化社会转型,中国社会以及国民的生活环境将发生根本性的变化。在城镇化的过程中,有许多农民走向城镇,因此就会存在就业问题。对于企业来说,就存在劳动用工问题。

第二,从生产型社会向消费型社会转换

近代中国工业生产落后,商品生产不发达,因此,新中国建立以后,开始发展国家的工业,在前三十年中,一方面是发展轻工业,另一方面是为了国防建设需要,大力发展重工业和部分基础工业,人们的消费水平一直不高。

改革开放以来,中国社会逐步放开,社会生产力得到极大解放,消费品越来越丰富。工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化深入发展,人均国民收入稳步增加,经济结构转型加快,市场需求潜力巨大。目前来看,中国已经成为生产大国,同时,不少领域产能过剩、重复建设问题突出,有的甚至还在加剧。我国发展中不平衡、不协调、不可持续问题依然突出。在金融危机冲击下,靠出口消化过剩产能的途径受阻,国家提出了要坚持扩大内需特别是消费需求的战略,加快形成消费、投资、出口协调拉动经济增长新局面。扩内需、促消费是政策的必然选择。因此,日常生活的形态已经由生产型转入到消费型。《服务业发展“十二五”规划》指出,“2010年服务业实现增加值17.4万亿元,比2005年增加9.9万亿元,增长1.3倍”,“到2015年,服务业增加值占国内生产总值的比重较2010年提高4个百分点,成为三次产业中比重最高的产业。推动特大城市形成以服务经济为主的产业结构。” 根据国家统计局数据,2010年这一比重为43.2%,这也意味着到2015年该比重将超过47%。而中等收入国家、高收入国家服务业比重分别超过50%70%。在这种情况下,要求人们由生产型转换成消费型,对第三产业的需求也越来越多,层级也越来越高。

 第三,从劳务型社会向服务型社会转换。

  随着工业化、城镇化和现代化的发展,生产力水平大大提高,人民劳动的形态已出现由过去的劳务型向机械化、自动化转变的趋势,工业化加速发展,人们由辛苦劳动转向劳动、消费和休闲娱乐同时发展,在这个阶段,服务的需求越来越多样化,层次越来越高,因此,国家提出要加快发展服务业,把推动服务业大发展作为产业结构优化升级的战略重点,营造有利于服务业发展的政策和体制环境,积极发展旅游业,推动特大城市形成以服务经济为主的产业结构。

中国社会形态发生的转变,是工业化、城镇化、现代化发展的必然结果,这种结果引起了社会形态,包括人们生产、生活、劳动方式的转变,从而要求人的观念、社会管理的模式,和人们的生活方式都要适应这种转变。

在社会形态转型过程中,政府对社会的管理,也会由注重发展转向注重管理和服务上来。国家的政策,相应也发生以了下转变:

1、从邓小平的“过河论”发展到国家战略;

2、从小中央大地方发展到大中央大部制小地方;

3、从沿海单极拉动经济发展到沿海、内地、西部与东北多极拉动;

4、从单纯推动市场经济发展,向宏观调控与市场经济协调发展转变。

 

作为企业,必须要从一定的高度、从现代和未来社会的需求出发,做好市场研究,明确消费者的需求特点,进入细分产业,寻求差异化经营,发展自己的实力来服务社会。

 

2.中国经济结构调整全面提速

体制转型和社会转型,必将导致经济转型。十八大报告提出,加快完善社会主义市场经济体制和加快转变经济发展方式,是经济社会领域的又一场深刻变革,实质上是对经济转型过程的优化。到2020年,要确保我国实现全面建设小康社会的宏伟目标,就必须统筹兼顾,大力推进经济结构的战略性调整,加快转变经济发展方式,增强我国可持续发展的能力。

第一,地区结构的转换升级,加速形成多元化消费市场

城镇化的加速发展,成为推动我国经济增长和结构升级的主要动力之一。首先,城镇化加速发展将带动更多农村人口向城市转移;其次,城镇化程度的提高将加大对住宅、交通等一系列城市基础设施的需求,有效拉动汽车、建筑、建材等相关产业的发展,城镇化将为经济增长创造庞大的消费需求,为经济发展开辟更广阔的内需空间,从而推动我国经济结构调整步伐;再次,城镇化程度的提高,有助于改善人们的收入结构和消费结构,推动整体消费结构的升级,进而推动工业结构的调整,第四,工业化进程加快将为经济增长提供巨大的投资需求,将推动经济结构的升级。可以说,城镇化是中国经济发展的根本动力之一,是解决我国发展问题的一把金钥匙。

特别需要关注的是,中国的城镇化是多元化的城镇化,而非单一标准的城镇化。一个重要的体现,就是中国城市群的建设。

国家“十二五”规划提出的“两纵三横”城市化战略格局

城市群是综合地方文化、方言、地理与资源条件等多个因素划分的,每个城市群都有各自的特点,对应的消费市场也各不相同。

《全国主体功能区规划》提出国家层面主体功能区战略,并列出了3个国家层面的优化开发区域,分别是:环渤海地区、长江三角洲地区、珠江三角洲地区,规划出了18个国家层面的重点开发区域,包括冀中南地区、太原城市群、呼包鄂榆地区、哈长地区、东陇海地区、江淮地区、海峡西岸经济区、中原经济区、长江中游地区、北部湾地区、成渝地区、黔中地区、滇中地区、藏中南地区、关中—天水地区、兰州—西宁地区、宁夏沿黄经济区、天山北坡地区。每个地区又由若干个城市群组成,城市群是中国未来经济发展格局中最具活力和潜力的核心地区,是中国主体功能区战略中的重点和优化开发区,也是未来中国城市发展的重要方向。根据中国科学院地理科学与资源研究所完成的《2010中国城市群发展报告》,中国正在形成23个城市群。城市群的建设,改变了原有的地域结构,地区结构的转换升级,加速形成更加多元化的消费市场。

第二,消费结构的转换升级,将促进经济结构的加速调整

全国城镇居民多数家庭已基本解决衣食问题,正向提高住行水平和生活质量的阶段过渡。住宅、轿车等社会基础设施、通讯及其他新型电子产品、文化娱乐、旅游、社区服务等将成为重要的增长点,并带动建筑、建材、机械等工业部门的较快增长,最终拉动这些产业进入到一个新的较快增长阶段。消费结构的转换升级,将促进经济结构的加速调整。

第三,经济结构的调整,要求我国必须走新型工业化道路

我国消费品工业是依靠进口设备、进口零部件和引进关键技术发展起来的,缺少国内基础工业,缺少自我发展和创新能力。工业结构升级的主要矛盾由资源供给,转移到工业技术开发创新能力方面。在发展道路上,要求走科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的中国特色新型工业化道路,实现可持续发展。未来一个时期对能源资源的需求也将持续增加。

第四,人口结构变化导致的家庭小型化与老龄化,极大地改变着消费模式

上世纪80年代以来我国一直处于人口红利期,国内人口年轻化特点明显,劳动力处于相对的无限供给状态,导致劳动力工资水平一直停留于生存工资水平上,而低廉的劳动力成本优势也导致了出口导向型的经济模式。储蓄率偏高,这就决定了我国储蓄率偏高和高投资驱动的增长模式。

计划生育政策的实施,婴儿出生率逐年下降,抚养比上升,人口老龄化趋势加强,青年人比重下降,将会导致国内储蓄率下降,国内资本过剩的状况会发生变化,因此影响资本要素的价格,资本要素价格的提升会降低投资的动机;而劳动力的减少,使国内劳动力成本比较优势削弱 ,劳动力成本上升。中国的人口红利在90年代达到峰值后,呈逐年下降趋势,在2015年将基本消失,老龄化社会提前到来。

在计划生育政策的实施过程中,一孩化趋势极为明显,这就导致中国的家庭走向小型化。2010年的人口普查数据显示,中国大陆平均每个家庭户的人口为3.10人,比2000年人口普查的3.44人减少0.34人,家庭户规模继续缩小。

老龄化,伴随着城镇化过程中出现的高房价,给年轻一代带来了沉重的经济负责,导致大部分人的人生阶段推后,结婚成家和生育的年龄延迟。中国女性平均的初育年龄,已经从24岁延后到27岁,根据测算,到2020年可能会上升到30岁。而医学上认为女性最佳生育年龄在25-30岁之间,现在认为30岁生产的妇女已经是高龄产妇,可能到2020年以后,高龄产妇就会成为普遍现象。

长期的低工资,抚养与养老成本的上升,加之社会保障体系不健全,使中国成为未富先老的社会,客观上要求提高劳动者报酬水平,加上政府收入分配政策的引导,要求居民收入增长要与经济增长同步,普通劳动者收入将步入上升轨道,这将有利于消费驱动增长结构的形成。

小型化家庭使大批量购买变得越来越少,加上人们对健康和生活品质的关注,冰箱等家电出现小型化的趋势,这对量贩店来说,不是什么好消息。

社会结构、地域结构、经济结构都正在发生着深刻变化,必然会导致消费结构进行相应转换,消费需求也将发生深刻变化。

四大周期,带来中国国策的变化

根据华彩咨询白万纲博士的研究,中国目前正经历以下四个周期:

1、政治周期:新一届中央政府的顺利交接,党和国家的治国理政的经验更加丰富,从“摸着石头过河”,发展到以“科学发展观”为引领的国家战略,国家“十二五”规划纲要和各领域的中长期专项发展规划先后出台,使国家有计划、有步骤地进行全面建设。

2、金融周期:这一次世界经济危机,给全球带来金融市场重建的机会。以人民币国际化为基石,中国正在推动多层次的金融市场改革,银行业改革、小额担保与贷款公司、农村信用社改革,都带来了中国金融市场的空前变化。

3、经济周期:以出口为主、投资为辅、消费为副的老三驾马车,调整为以消费为主,投资与出口为辅的发展格局上来。扩大内需成为重中之重。

4、产业周期:由于人口红利的消失,人力成本的上升,建立在人力成本优势上的轻工业(如纺织)渐渐失去优势,国家大力倡导创新,加快培育战略性新兴产业,实施国家科技重大专项计划,如大型飞机项目,新一代宽带无线移动通信网专项计划等,引导产业由轻工业向重工业和工业母机制造方向发展。

 

五、面对变化,企业如何应对

这样的全方位、持续性的变化,给企业带来的挑战是空前的。面对中国的变化,企业要在中国市场做强做大,必须把握好以下几点:

1、如何准确地预测中国的发展趋势,把握中国的发展动向?

2、如何辨识中国的成长动力?

3、企业如何建立自己的特色,突出自己的个性?

4、如何应对中国的多元化市场,服务不同的消费者?

5、如何降低企业的运营成本?    

 

在变化面前,企业只有适应变化,以消费者为中心,因顾客而变,突出自己的优势,做出自己的特色,才能赢得市场。笔者提出以下粗浅建议,来抛砖引玉。

1、面向未来,紧跟国家趋势

人道敏政,地道敏树,经营商业,必须围绕人的需求来展开,商道首先要符合人道,人是跟随国家政策变化的,对国家政策反应灵敏,这就需要商家也要紧跟国家政策,把握国家投资重点,规划自己的业务。

2、由“活命”转向“使命”

由“活命”转向“使命”,也就是从强调生存,追求销售额的具体目标,转向企业的使命和愿景,建设企业的文化和战略,通过文化来塑造企业“文明的竞争力”。企业不光要埋头做业务,更要抬头眺望企业使命与理想。使命虽然是一种精神追求,但对业务产生的影响是正面而持久的。

使命与利润密不可分。使命是企业行动的根本动力,而目标,包括战略目标,只是完成企业使命的具体步骤,目标一旦达成,就会死亡。如果企业使命萎缩,企业就开始衰败,没有使命与愿景的企业,更是不堪设想。

3、用好终端,倒逼产业链

作为零售商,要利用好店面的终端销售信息系统,通过数据分析,明确消费者的需求,及时调整产品线。在网络购物风风火火的情况下,零售商还可以借助网络平台的数据,来调整采购产品品类,对网上销售的爆款商品,完全可以进行订单采购。参照网上销售价格,压缩中间环节,改造自己的进货渠道,再造自己的业务链条。

4、突出差异化,打造自有品牌

基于在消费者数据上的优势,零售商要根据顾客的反馈,进行产品设计,根据顾客喜好的材料、款式,设计自有品牌的产品,只有这样,才能与其它商家产生差异化。

5、转变观念,从消灭竞争走向消化竞争

作为零售商,要调整经营定位,从以产品为中心转向产品与服务一体化发展。原来以产品为中心的经营方式,在电子商务的冲击下,没有价格优势,只能会沦为网商的体验店。同时也要看到,顾客既然选择来店体验,说明实体店仍有独特的价值,商家要设法提高服务,建立开放、友好和诚信的服务氛围,来赢得消费者,让消费者获得经济与情感上的双重回报,用服务的差异化来化解产品价格上的劣势。

作为厂家和代理商,要转变对网购的抵制观念,围绕网购带来的竞争,重新规划业务模式。厂家要赋予代理商区域配送、线下支持线上销售的功能,代理商要整合网络销售订单,服务区域消费者,厂家、代理商与零售商要互相合作,同时开展线上与线下两个市场的销售,整合业务链,共同服务不同的顾客,赚取多级利润。

6、设法降低成本

没有差异化,就必须在低成本上获得突破。企业可根据自己的业务特点,调整组织结构,转变用人策略,利用社会化的服务,如物流、钟点工、老年人力资源的运用,可以在合法的基础上,加大对“妈妈帮”人才的使用,利用老年人经验丰富、时间宽裕的特点,雇用老年人进行市场调查,询价和产品体验方面的研究,来提高店面的经营能力。

7、重新定位总部与分店之间的关系

基于中国市场的多元化,连锁经营企业不可能用一个标准来通吃中国市场。

总部要根据地域特点,重新定位分店与总部的关系,建立灵活对策,照顾到区域差异,给分店更多的决策权,而总部更多的是建立标准,服务好各个分店,让分店大胆创新,建立消费者导向型的决策机制,跟上消费者的变化步伐。

 8、实体店与线上结合,两条腿走路

   要在实体店的基础上,拓展自己的网络销售空间,利用新兴的媒体资源,做好企业营销。不在网络上露脸,可能被整个世界遗忘,而且,很多网络资源都是免费的,为何不用呢?

  

 

姓名:王明刚  

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