这说明VIA价值的参考对象是专业的咖啡，从认知理论来说，VIA的对手决定了其档次，如果VIA的对手是雀巢的速溶咖啡，那么VIA的就是一个消费者所认定的“速溶咖啡”(低端咖啡)。但显然星巴克不会这么做，因为这样做拉低了星巴克的身段，在这方面星巴克仍然是很慎重的，所以星巴克选择了跟自己现磨咖啡对比，这样VIA的身价才不会丢格，才可以卖出普通速溶咖啡的好几倍价钱，整个星巴克品牌也不至于沦落。

　　VIA的生意来源

　　这样思考原本没有错，可是星巴克过于得意于赚到的钱，而忽视了VIA的生意来源，VIA锁定了自己的现磨咖啡为参照，那么到底是那群人买VIA呢?我想一定是关注咖啡品质超过关注方便性的消费者，这类消费者一定是星巴克原来的消费者较多，而不会是雀巢速溶咖啡的消费者，因为雀巢速溶咖啡的消费者一定是把方便性以及价钱作为首要关注目标。说得明白点，VIA赚的这点钱仍然是赚星巴克的老顾客的钱，而非雀巢速溶咖啡的老顾客。所以雀巢速溶咖啡根本不用担心210亿的大饼会被星巴克分去一部分。星巴克赚的仍然只是自己长久积攒下来的那点阴德。说得更明白点，VIA是个“啃老族”，吃的是星巴克品牌的老本。VIA现在的盈利只是提前预支了星巴克的品牌储蓄。

　　不要忘了星巴克品牌常年积累的那些“打包客”，这些对星巴克的咖啡有依赖的人才是星巴克的20%的核心顾客，是他们的忠实造就了星巴克80%的盈利， VIA的广告诉求，最可能打动的是他们。这些“打包客”如果时间充裕一定会在星巴克咖啡店里徜徉的，如果时间不够，他们才会采取“打包”来解决问题，这样VIA的主要生意机会就成了截取打包现磨咖啡，而我们再回过头来看VIA的价位，也刚好是星巴克现磨咖啡减去座位费的价格，我们无从得知，这些是经过星巴克精确计算好的，还是误打误撞上的，VIA卖的不是星巴克的速溶咖啡，而是现磨咖啡的打包外卖机会。

　　星巴克究竟想干什么?

　　星巴克一方面在它的店里普及推广其他饮品，弱化咖啡的概念，另一方面创造了VIA，方便他的核心顾客离开星巴克咖啡店，回到办公室或者家里冲泡星巴克的速溶咖啡。

　　如果我们但看星巴克的单一行为，都容易理解，而这两个举动加在一起，的确让人费解，但既然两个举动放在了一起，就一定有自己的逻辑，当我们把两个举动放在一起来考虑的时候，这个结果让我们吓了一跳，那就是在星巴克的“第三空间”里，其所吸引的是“非咖啡”人群;而VIA所倡导的举动却是鼓励星巴克的“主力咖啡”人群离开“第三空间”，方便回到办公室或家里喝咖啡。我们看到的是一个“拉客”，一个“清场”，第三空间在拉进“新欢”，清退“旧爱”，而VIA就是打发“旧爱”的“安慰品”。

　　如果星巴克不是这个目的，那它在同一时段的两个举动又作何解释呢?

　　或者在未来，我们看到星巴克的“第三空间”咖啡的香味越来越淡(并不意味着现磨咖啡消失，而是比重越来越小)，它仅仅是个纯粹的空间，成了一个与仙踪林、绿茵阁一样什么都卖的餐饮机构(为了高铺租什么都得干);而钟情于弥漫着咖啡香味的老顾客只能冲泡VIA在办公室或者家中遥想当年了。如果真是这样的话，星巴克也不失为一种“妥善之举”，毕竟“新欢”和“旧爱”都给了妥善安排。

　　品牌“精神分裂”