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2011年09月28日
评论数(1)“混血”的孩子更健康更漂亮,这个道理可以应用到产品领域,相继+手机+MP3,PDA+手机,电视+音响,这些杂交产品我们接触的真是不少。
牛奶+咖啡是什么?
牛奶+茶又是什么?
钟表+广播是什么?
橡皮+铅笔是什么?
有些产品混血得很好,而有的产品混血却失败了,这是为什么呢?
杨某认为,混血得成功的有两大条件.
第一:能合能化者,是发生化学反应的产品,继承自己“父母”的最好基因并成为一种崭新的产品,比如奶茶,已经不是奶了,也不是茶了,而是一种崭新的东西,就是奶茶。
第二:能合不能化者,发生物理反应的产品,是父母的叠加而已,不互相冲突,发力一处的产品,比如带有MP3功能的手机,因为MP3与手机都是随身带的,两种功能不互相冲突,所以两种产品复合成一体,互相和谐相处,但并不是一个全新的东西。
合而不化者,我们在此不做论述了,因为原则上是没有“混血”,只不过是两个产品附在一个体上。
而化合者,则成为全新的东西,已经不同于以往的产品,这种全新的“后代”避免“夭折”,并不在于其是否能化合出更好的口味或者营养,而更重要的是其有没有生存的理由和价值。
奶茶代表的不再是牛奶的营养+咖啡的品味,而是自己所独有的“休闲时光”。如果奶茶存在的价值仍要靠其父母牛奶的营养或者咖啡的品味,那奶茶决定了就没有存在的价值,因为它会很快被自己“父母”的营养和品味所“肢解”,你会说如果有人既追求营养又追求品味,那么他就很有可能买奶茶了,杨某认为如果某人既追求营养又追求口味,他有可能会买杯牛奶再买杯咖啡。“骑墙”战术注定会被“肢解”的。
所以奶茶必须找到自己所独有的生存方式,那就是不能“啃老”,而找到自己所代表的生活方式——休闲时光。人们没有喝咖啡+牛奶的需要,但人们却有休闲的需要,奶茶找到了自身的存在价值。
当然也有能借助“父母”优良基因的,吃老本的,例如营养快线,营养快线是由牛奶加果汁构成的,牛奶代表着营养,果汁代表着营养,这两个产品混血后是一种更强的营养,两个产品发力一处,没有“精神分裂”,仍旧是营养,这叫“子承父业”,一代强过一代。
但毕竟所有东西的混合并不是能象营养快线一样,是朝一个方向的加乘效果,而更多的是象奶咖、奶茶这样的产品,其“父母”并没有相同的基因,
碳酸+茶=冰茶;
红茶+柠檬=冰红茶;
奶+咖啡=拿铁;
奶+果粒=真果粒;
苹果汁+醋=苹果醋;
雪碧+醋=醋饮;
啤酒花+茶=茶爽;
鬼知道下一个化合会不会化合出神仙水,据说火药就是这么胡乱配出来的,如果果真出现一个象火药或者“十香软金散”那样石破天惊的东西,我想这个产品不用推销,就足以抓人眼球。
可问题是,这样的搭配往往不会有石破天惊的东西,很多时候是不伦不类、不温不火。甚至是卖不动的东西,那该怎么办?那就不应该再一味地介绍自己的产品是什么了。
如果你是官宦之家、书香门第出身,你可以大张旗鼓地宣扬自己的出身。如果你是草根流民出身,你也就没必要拿自己的身世来宣扬了。你只需要说你现在的成绩,闭口不谈你发家前的“威水史”。
所以,如果你混合一个“火药”出来,你就不需要推销了,如果不是,请不要再说自己的“威水史”了,告诉消费者,“你什么实际用这个产品最合适就行了!”也不要说“祖传秘方,包治百病”之类欠抽的话。
更不要说,你很“好喝”之类欠扁的话!好不好喝人家尝一下就知道了,这是产品面的支持,你的主张要说的是消费者不知道的东西,或者启发性的言论。
“英雄不问出处”别再说你的“出处”了,讲讲你的效用,如果没有效用就讲讲你的产品出现的很合“时宜”。事实上也只有合“时宜”才最有价值。想象看:
从企业的角度是这样思考的:成分配方——新产品——新功能——新利益——适合什么时机。
而从消费者的角度则刚好倒过来:什么时机——什么利益——什么功能——什么产品——什么配方。
所以,能不能化合,化合的好不好,都不重要,重要的是你的化合是否合“时宜”。你只有凭借产品某些优点抢占到消费者生活中的“时空”,你这个化合才有意义。
手机+MP3,可以抢占你挤公车、挤地铁的郁闷时间,所以它就有存在的意义。
牛奶+茶,可以在你工作休息区间充分释放你的压力,所以奶茶就有休闲的意义。
这点非常吻合杨某人倡导的“对号入座”营销理论,不要急着让消费者认知你的产品,首要着急的则是让消费者对自我状态的识别,消费者知道了自己的状态,你就说你的产品很适合这个状态就得了!
“营养快线”一定也会被淘汰的,这种立足于产品卖点的“技术性”做法注定了会被更强劲的后来者取代,你现在水果+牛奶更营养,我将来是水果+牛奶+醋饮,我比你更有营养,或者是喝久了,大家也不觉得你营养快线有什么营养,知道你是“大忽悠”,或者出个什么差错,“西洋镜”就此被戳穿。不过这对娃哈哈来说不算什么,他们会很快地催生出新的“杂种”。然后利用自己近乎垄断的渠道资源再横行几年,他们成功的诀窍列为公式可以解读为:“先混合——抢渠道——大忽悠——疯卖——退市”第二波就是把这个公式重新来过一遍。
下面列举几个特欠抽的“混血”商品
第一个:三得利利取拿铁,“利趣拿铁”多洋的名字,现在可好,配方给说出来了,奶与咖啡的黄金比例,解读得一点神秘感都没有了,就如同泳装美女被解下了泳装,看着像是个女性生殖健康图。又或者像东北菜名一样实在——“猪肉炖粉条”,不但告诉你成分是什么,连怎么做的都告诉你了!回家自己炮制一个吧!
这种做法我们暂时命名为“脱衣派”,不同的是人家越脱越诱惑,它却越脱越让人没胃口。
不过还好,三得利利趣拿铁还是保留了最后一道“防线”,黄金比例这个秘方是不会告诉你的,你自个琢磨不出来!呵呵!
第二个欠抽的就属于啤儿茶爽了!典型的“抖机灵”,你能猜出我是谁吗?我是啤酒呢?还是绿茶?这种杨某人称之为“卖春派”做法,吃的是“青春饭”,让你图个新鲜,真的,第一次我也很好奇,非得买一瓶喝喝!
可是你会为这种好奇买第二次吗?好即便有第二次,那你也不会为好奇第三第四次买单,除非它能象可乐一样喝上两次就让你上瘾。“似酒非酒,超爽滋味”,绿茶&乌龙茶&麦芽提取物&啤酒花。
杨某人早说过,娃哈哈只会做产品,不会做品牌,看看娃哈哈的产品,哪一个不是围绕产品成分、产品功能展开的,他们无法理解为什么可乐要抢占“畅爽”这个词,也无法理解雪碧要抢占“凉”这个词,他们只知道“相当于5个柠檬”的“货真价实”的卖法。
抢占某个词?抢占定位?一遍歇着去吧!我这么好的产品,这么多的功能!你还不赶紧的帮我吆喝?
啤儿茶爽的突破在于说成分的时间对顾客进行了撩拨!你猜!你猜!我让你猜!
估计也是忽悠一把就卷铺盖走人了!无所谓!
别急,还有更闹心的!
第三个:我们就叫它“闹心派”吧!原因是它真够烦的,你不是牛奶加了果汁营养素什么东西吗?我给你来个牛奶加果粒,看得见,吃得着,比你实在吧!吃起来还挺有趣。不但如此,我还多给你搞出几个花样来呢!除了草莓果粒,我还有猕猴桃果粒、桃子果粒、芦荟粒、椰果粒,我噎不死你我烦死你!饮料市场已经够乱了,你还在添乱!
你现在明白了为什么可口可乐那么好卖了吧!就是被真果粒这样的饮料给逼的,面对琳琅满目的饮料,我们很容易迷失目标,看了老半天都没有想好买什么,你不能老打开人家的冷柜浪费人家的冷气,并且绞尽脑汁说不定又死了一个脑细胞,算了,来瓶可乐吧!可乐的销量就是这帮“闹心派”孜孜不倦努力的成果。有时间真怀疑这帮“闹心派”是可口可乐参股的,就象是《西游记》中的众多小妖,是用来陪衬孙悟空的神勇的。
真果粒不但对消费者的决策思考模式,概不了解,并且完全迷恋在自己的“花样”里,一会儿美味+美丽,一会儿营养+乐趣!一会好心情,一会儿爱运动!十八班兵器都用上了,怎么打呀?有那么多手拿吗?
最后我要说的是达尔文《进化论》的观点,进化论的观点基本是反对“混血”的,在达尔文看来,物种A/B/C/D/E/F/G/H在进化过程中最终能存活下来的是最有特色的A和H物种,而BCDEFG这几个介于A和H间不伦不类物种都会慢慢被淘汰,这个观点让希特勒来解释就很可怕,灵长目中只有最优秀的雅利安人和最低级的狒狒能存活下来。中间的族类早晚是要灭亡的。如此说来“混血”就是在变得不伦不类,弱化人种优势!
如果《进化论》的观点是全对的,那想嫁老外的女性就得注意了!从长远来看是不利于子孙后代的!
袁隆平的杂交水稻真正可以猛增产量,但杂交水稻的味道就差了些!利弊皆有,你要是解决饥饿问题就得用袁隆平的杂交水稻,你要贪图口感那最好不用杂交水稻。
由此可见,“混血”既不是优势,也未必是弱点,“混血”本身并不重要,重要的仍然是出品的东西是否合“时宜”。