对于商家来说，首先关注的是生意，至于品牌问题或终端问题倒是其次，当品牌建设问题变成了是向媒介投入低回报率的资金时，商家就选择了终端这种高回报率的投入，传统广告的投播下有许多的“漏网之鱼”的消费者，商家的广告命中率开始降低，投入产比也开始降低，从生意的角度来说，于其花这些冤枉钱，不如把钱砸在终端，一个萝卜一个坑，错不了。

　　况且消费者很多是即兴型的消费，并不是看了广告后冲到卖场指定品牌购买的(相信除了急切地解决问题的产品外，还没有这么有效的广告)，很多时候消费者是因为瞎逛，临时起意了冲动了就买了。把钱砸在终端就等于“好钢都用到了正刃”上。

　　于是终端生动化、人员拦截、争地盘、互相挤兑到大打出手，终端竞争逐步升温升级，以至于演变成暴力冲突。形同上世纪90年代港片里的黑帮片。然而这真的是终端的必然趋势吗?

　　终端将逐渐平台化

　　当大家不约而同地涌向终端发力终端时，终端变得拥挤不堪，媒体是有限资源，所以媒体是有标价的，终端也是有限资源，所以终端最终也会根据拥挤程度，开高自己的价格。最后终端的投入效用显得就没有那么高了，当你投入终端一块钱可以换回10块钱的销售时是值得的，当你投入一块钱换回的是2两块钱的销售收入时，你就会发觉终端尽管有效，但成本太高了。

　　很多卖场已经不全看钱的面子了，而是要看你商品的业绩，它们定期对卖场内商家或者商品进行销售排名，如果你的排名靠后，他们就毫不留情地让你下架，或者赶你出场，因为它们害怕你这个“拖后腿”者会影响他们的前进的步伐。

　　现代的终端更像是Iphone手机，他们提供的只是个平台，而各个商家更像是Iphone里的软件部分，为了让这个平台保持竞争力(苹果系统与安卓系统都是平台操作系统，他们之间的竞争是两个平台之间的竞争)，它会设定一定的标准，只要你符合这些标准都可以加入到它的平台，但你要想在这个平台上存在下来，你就得不遗余力地跑步前进，这样所有加入平台的商家变成了一场跑步比赛，这场跑步比赛使得这个平台保持了相当活力，同时苹果这个平台在更大范围来看，却是在跟安卓、塞班、微软在全球化的平台上比赛跑步。

　　终端为了保持自己的活力，必定对自己平台进行更开放的改进，设定各种激励措施促使其平台内的商家或商品进行赛跑。

　　终端将与商家呈伙伴关系

　　以往的商家对终端推广的理解停留在“促销层面”，这是对终端资源的浪费，在这种思考模式里，商家往往理解为“我砸多少钱，换回多少回报”。而当终端成本提高时，这种思考模式就遭遇了挑战，从“投入产出比”的角度来看，价值越来越小，不但如此，并且在这种促销思考模式下，终端售卖成了推一步走一步低效率运转。这种情景象当初商家投广告，砸一轮广告，卖一轮商品，一旦广告停下来，商品就滞销了。如果说砸广告还能获取一定的知名度帮助品牌累加效果的话，那终端推广很多已经变调成了促销，其结果反而降低了自己品牌的身段。这种“促销”式的终端推广，其盈利能力越来越低。许多商家的招数都出尽了!

　　现代的终端门槛跟媒体门槛一样，都需要一定量的投入，赚钱不赚钱不保证，但投入是少不了的，这样让很多商家犹豫不决，不敢轻易进场。现代的终端商家已经不能再理解成“渠道费用”了，而是对你的商品概念以及商业模式成效检验的拉练场。你不能永远用推销的推力来促进你的销量，因为推力来源于财力与人力，这些都是有固定成本的。

　　例如，H&M已经不再依靠售货员的推销达成销售，而是通过周期更短的款式更新、更平的价格吸引顾客逛店的次数，顾客逛店的频次越高，其销售额就越高，从而可以维持H&M在一线商圈的铺租成本，并同时带旺了其所住商场的人气。这是新商业模式更新，根本不需要投入更多的终端成本，相比之下它们宁可把钱运用到消费趋势的研究上和款式的更新效率上。

　　现代终端更多地是为象H&M和ZARA这样创新型的商家提供平台服务，而传统商家要想在这样的平台存活，只能砸钱。但是新型的平台一旦找到更进步的商家，它们就投向“新欢”，从而会残酷地割舍“旧爱”。

　　商家在寻找合适的终端，其实终端也在寻找自己最中意的商家，终端更需要找到优秀的商家，一方面可以从这些商家上升过程中获得更多利润(很多现在终端采取了从商家销售额抽利的盈利方式)，另一方面也可以带旺卖场的人气。所以终端跟商家都在相互寻找。

　　笔者曾经做过一个价格较贵的婴幼产品，对婴幼用品终端卖场走访时，发现铺货并没有象传说中的那么难，相反这家婴幼婴幼用品终端非常渴望代理我们的产品，因为他们认为这个产品有概念能卖，同时因为这个产品的利润率很高。所以在这里不是商家求终端，而是终端求商家。

　　我们走访了很多家婴幼店，发现这些婴幼用品店有一个普遍规律，那就是显眼的位置全部留个的是几百元的奶粉类产品，几十元的产品都被放在了次要的，甚至难以发现的位置。这个很容易理解，店主为了赢得高额利润，必须尽量卖贵的产品。所以他们听到贵的商品就兴奋也就不奇怪了。

　　终端也在不断寻找他们期望的商品。而不是我们所想象中的给商家开出各种苛刻条件，只是商家的商品未必合乎他们的标准而已，他们才会显出一副刁难的样子。

　　对于那些旺销的商品，终端也会自动把其放在更好的位置，如果你的商品并不能获得消费者的青睐，你有什么理由让终端重点推介你的商品呢?在商家看来终端很残酷，但终端只是一个相对客观的平台，一个只认绩效择优录取的评判系统。本质上终端也要靠旺销的商品来带动卖场的人气，甚至可以说，终端要靠强有力的商品或商家来撑场。

　　终端也在主动寻找可以和他们齐头并进的伙伴，只是你是否有条件成为他们的伙伴。

　　现代终端不应该成为促销的战场，而是商品创新和新商业模式的舞台，只有商品创新和商业模式的创新，才能在现代终端中靠自身的生命力存活下去。