今日访问:440
总访问量:1346423
2012年02月01日
评论数(0)个人与圈子的距离
为什么有时候我们要体现自己的与众不同,有时候却以归属某个团队为荣?
因为人的行为都是围绕自我服务意识展开的。自我服务意识简单说就是给自己找自信,而为了证明自己的价值,不惜泯灭理性判断,为自己的弱点找客观的借口(比如常说“其实在那种情景下大家都会这样做的”),为优点夸大其词,这就是“虚假普遍性”和“虚假独特性”。
多数穷人被问到贫穷的原因时,他们总归罪于经济不景气、社会阶层特权等多种客观理由,以证明自己和多数人一样,为自我开脱(愿意归队);而多数富人被问到富裕的原因时,多半会信心十足地说是自己能力和努力的结果,即便谈及客观环境,也是反衬自己的能力,进而表现出优于常人的特点(不愿意归队)。
很明显,穷人在用“虚假普遍性”来掩盖自己的无能,富人在用“虚假独特性”来夸大自己的能力,本质上他们都是极力的自我维护者。
明白了人的自我维护心理,也就明白了个人与组织的微妙关系。
通常当个体安全感较高的情况下,会凸显自己的差异面来体现自身价值;当个体感到安全感不足的前提下,会展示归属性来隐藏自己。
举个例子,儿童常常会干出些父母反对的事情,以凸显独特性,但这是居于家庭安全的基础上的。假如父母要把孩子赶出家庭来吓唬孩子,孩子就会抛弃掉自己的独特性,转而扑向父母怀抱用温情来诉求自己的家庭团队属性。
“文革”期间,国人不分男女老幼清一色地穿戴绿色军装、武装皮带,大家可以把自己隐匿在这张绿皮的防护罩中,而隐匿是最好的去个性化的逃避方式,因为你的一切行为看起来更像是团体行为,而不是个人行为。所以,大家哪怕是杀人放火,每个个体还浑然不觉,因为他们觉得不是自己的意志,而是团体的意志。假设军队的着装都个性化,断然是不会有纪律性和杀伤力的。
现在,安全的环境更容易滋养个性的生长,像服装这样的行业就被个性化演绎得频繁而精彩。
我只生产黑T车
老福特曾经讲过:无论你需要什么车,我只生产黑T车!
在那个汽车刚刚批量生产的年代,拥有一辆福特黑T车成了中产阶级的标准,所以福特车不能有太多款式,否则大家就没有了参照的标准。
驻守在过去的成功里,是一定会失败的。
随着汽车的普及,人们对“有车一族”的团体认同感已经没有那么强了,人们不再担忧自己是否属于“有车一族”的身份,而人们在满足了安全感之后,一定会凸显自己的独特性。通用正是抓住了这一重要历史转机,一举超越福特,成为汽车业的霸主。
与其说通用汽车做得好,倒不如说它更懂得社会的潮流发展,于是你才看到通用旗下的凯迪拉克、雪佛兰、别克、欧宝等等如此多品牌以及形形色色的款式。这时你会明白,做汽车在本质上更像是做服装。
这一特点在国内汽车行业也很明显。曾经一度保持销量冠军的捷达,也逐步被肢解。人们不再满足于拥有一辆汽车的基本属性,在这个基本满足上更要凸显自己的个性。于是你看到了市场上精彩纷呈的不同汽车款式,即便同品牌同款车,也会每隔一两年就要升级换代。
甚至人们也不会再满足于把车开够15年了,而是开个两三年就换车。这种更个性化的汽车消费,使得那些“车本位”主义者吃了大亏,本来车品质是朝着15年甚至更久的目标打造的,哪知道现在的车开不了3年就被“抛弃”了。所以品质车型更多被作为出租车来卖了,而一旦出租车这种更普遍性和低个性商品被运用普及,车的个性价值就荡然无存。以至于开捷达就成了“土鳖”的代称。尽管捷达还在通过强调“理性选择”来掩盖这种落伍。
捷达没有错,只是时代变了,环境变了。那时是对的,现在却极可能是错的。当人们不再以拥有私家车为荣,而是以某种个性为荣时,人们的需求就转化为张扬个性。
奔驰也不再满足于打造高端轿车的定位了,而是像别克一样开发出不同性能的车款。“车本位”的德国制造思路在标准化的社会环境中非常有价值,而在一个开放个性化的社会环境中却可能落伍了!
通常,一个民主开放的市场环境内,一定是个性化需求的市场,人们无所顾忌地满足自己的喜好;相反,一个政治环境压抑的国度,人们除了满足自己的基本需求外,更多的是在意周围人的看法,自己这样做会不会尴尬?周围的人会不会说长道短?这是亚洲消费者尤其关注的。
在欧美的广告诉求方式里,可以夸张地表现产品的卖点,而这种个性化方式却常常令亚洲的消费者感到莫名其妙。相反,亚洲消费者更容易接受的是与家人或朋友其乐融融的分享场面。
在国内,一线市场已经呈现多元化的表现,而二线之下的市场,更多的是一元化的市场形态——几乎不约而同地作出同样的选择,审美高度一致。
造成三、四线市场消费者从众行为的原因有两点:
第一是由于见识的局限性,人们害怕贸然决策,于是消费者采取从众购买,避免自己尴尬。
第二是在经济条件有限的前提下,购买无法随意,干脆“人家咋样咱咋样”,随大流总会少犯错!
这种基于安全因素的购买决策,最终使得消费者采取了从众的购买方式。
国内很多企业对营销的思考上,更多停留在“推销”层面,普遍认为卓越的产品加上有力的推广就能达到目标。他们忘了消费者购买的是自己的感受,这种感受除了直接的产品性能感受外,还有消费者对自己所处状态的肯定,以及周围人看待的眼光。
在哪个市场环境下,消费者是想“出位”一点?而在哪个市场环境下,消费者更愿意“随大流”一点呢?这点恐怕营销人很少想到,却是营销界长久以来最需要研究的课题。
小圈子时代来临
服装无疑是最能体现个性的行业。只要你没有因为裸奔或伤风败俗而影响到自身安全,就可以大胆选择服装风格。大家非常避讳“撞衫”,是服装极端个性化的最佳表现。
在服装上,没有人愿意跟哪个团体接近,哪怕这个团体只是几个人。服装领域几乎成了竞相“脱离团体”的消费。
据统计,国际上很少有女装品牌能拥有5%的市场份额,这在其他领域是很少见的,一般来说,一个行业成熟后会呈现寡头垄断局面。而服装市场尤其是女装,则清晰呈现出了“碎片化”趋势。
当然,这种脱离群体的现象也是相对的,个体不可能无限地脱离群体。即便像哥伦布这样特立独行的人,在西航时也对自己的选择犯嘀咕。这时他最需要的一个知己的声音站出来告诉他,你的选择是没错的,而他和这个知己就成了小群体。
个体最理想的状态不是隐匿于大群体,也不是远远地偏离大群体,而是找到小群体。
“有车一族”已经成了大群体,“马六党”和“宝马会”才是人们向往的小群体。而“哈雷太子”从一开始就把自己的群体锁定在小圈子里。如果满街都是哈雷机车,哈雷太子们也就不再会引以为傲了。
在民主开放的社会,小圈子更有价值。有些品牌经营者甚至为了小圈子的价值,不惜赶走那些不符合标准者。
李维斯为了维持自己的“门风”,保持自己圈子的纯粹,曾做广告挖苦那些大腹便便的中年人穿着李维斯。即便李维斯如此“自残”,还是被迪塞尔发现了可以攻击的空当。迪塞尔发现新一代年轻人“不愿意跟自己的父母穿同一条裤子”,于是推出了风格更为极端的牛仔裤,用以与父母一代“划清界限”。
H&M与ZARA的成功就在于,因为它们提供的是不同的商品,减少了“撞衫”几率;
百丽的成功是通过建立20多个不同的女鞋品牌,用风格各异的款式来满足更加分化的个性消费;
凡客如果不分化出更多风格的产品,注定会失败,一开始大家认同这个平民化的新群体,但是当发展到很多人都穿凡客的产品时,人们不再以穿凡客为荣。凡客在战略上倒推历史车轮的行为是注定被轧的。
但是就中国目前的消费者来说,还没有达到DIY客制化的程度,消费者还没有达到这种跟团体保持这么远距离的程度。多数老百姓会为这种特制服务感到不安,他们更希望有那么几个跟自己相同的人,才会让他们感到安心。否则他们总会怀疑自己出错了。
所以,中国的营销人要明白,在不同的市场要采取不同的战略:在一线市场你已经无法通杀所有人,坚守某些小团体更有魅力;而在二、三线市场,你的市场战略可以更加侧重从众心理,辐射更多顾客。
历史由少数派创造
完全孤立的个体是不存在的,完全标新立异的声音必须得到支持者才能存活下去,无怪乎古人讲“士为知己者 死”。
个体的观点一旦得到一个支持的声音,就会变得坚不可摧。而一个孤立的声音,得到的是所有人反对的时候,这个声音一定会怀疑自己错了。
所以教会在往远方传道的时候,聪明的教皇或红衣主教通常会往一个地方派遣两个牧师,因为他知道,单一个体的信念极易被“野蛮人”的信念摧垮,每个牧师必须有一个知己在旁边肯定他。
少数派的观点一旦得到某些人的支持,就会引发更多人的跟从,从而由少数派变成多数派。
哥白尼提出的“日心说”是对整个以教会为代表的“地心说”的挑战,布鲁诺、伽利略响应了哥白尼的“日心说”,公然对抗教会,可见哥白尼这个“异端”的观点一旦有人响应以后,后继者就会不断加入挑战的队伍,最终让维持了上千年的“地心说”崩解。
历史永远是由少数派创造的,没有少数派的存在,历史将是一成不变、毫无生气的。同样对营销人来说,一样要从坚定的少数派开始来影响多数派。
卡路驰这种丑鞋子很难与服装搭配,小布什穿着短裤配卡路驰,还有些明星上身穿西服、脚蹬卡路驰,于是便有了更多人的效仿,“破窗理论”发挥了作用,于是到最后,竟然有很多人穿进了办公室。
王老吉160个亿的销售额不是突然间成长起来的,而是在餐饮渠道有了“少数派”的力挺,并波及其他领域。倘若王老吉没有坚定的少数派饮用者和餐饮渠道的成功,也就不会成为今天多数派的选择。
多数派都是从少数派发展而来的,所以营销的要义是先要赢取少数派。
当然,奢侈品往往通过昂贵的价格设置门槛,来保证自己是具有独特性的少数派,奢侈品牌不想成为多数派则另当别论。
否定是另一种肯定
你不能讨好所有人,从生意角度来看,我们当然希望把商品卖给所有人,但是从营销的观点来看,你只能先讨好部分人(那些对周围人有影响的人),甚至你得为了讨好部分人而去得罪另一部分人。
民主进步的社会环境导致了多元文化的并行,由此也导致了许许多多不同的“小圈子”,而每一个圈子都通过某种信条保持与其他圈子的距离。
你不可能讨得每一个人的欢心。
“Just do it!”的观点成年人是不赞同的。但没关系,负负得正,成年人反对的正是年轻人支持的。
柯凯依女装的观点是:女人一旦穿上柯凯依,男人就成了臭狗屎!为了讨好女人,伤害一下男人有什么关系呢?
甚至国外某辣酱的广告直接诉求:非爱即恨!
是的,你若想招人爱,就得先招人恨。同样,有支持者也一定有反对者。在互联网时代,各种不同喜好的人更容易找到自己的同类,这种同类观点相互激励的声音,更容易引起“群体极化”,从这个意义上来说,所有的群体都是愤青。
如果你能招人恨,就一定能招人爱;你能招人嫌,也一定能招人挺。网络时代塑造了无数这样的故事:李宇春的粉丝与“春哥教”的对抗,还有芙蓉姐姐的惺惺作态以及凤姐的盲目自大,很多成功的营销都是从“招人恨”开始的。
你要善于利用圈子间的矛盾,每一个圈子在“群体极化”的影响下,比单一的个体更为极端,不要担心你失去了一部分人气,从某种意义上来说,否定是另外一种肯定。因为有人否定你,就一定有另外一波人来挺你。
有人说过,对付凤姐的最好的方式,就是好歹都不要理她。此语一言中的,的确对凤姐的诋毁正是对她的部分肯定,最起码她有你关注的价值。
宋祖德干脆以揭人伤疤为业,被人咒骂成宋缺德后,却有另外一波粉丝力挺!
你能赢得某圈子里的骂声一片,你就能赢得另外圈子的赞誉,怕的是没人骂你。
现实生活中虽然不及在互联网上极端,但也一定存在不同意见的圈子,互联网上新的营销手法是否也让我们开悟开智?在不同细分市场里搞出些“非爱即恨”的商品?
对于谨小慎微、想多赚点钱的中国企业家来说,能否利用不同团体间的冲突让自己走上成功的捷径?是否有胆识就此一搏呢?我们拭目以待。 (杨江涛:无形营销首席顾问)