从世界文明史的角度来看，中国是个奇特的国家，她是世界上唯一一个同一片土地、同一群人、同一种文化的国家，其他文明体系的国家都很难同时满足这三个条件。

　　“谁能正确解读中国改革开放的问题，谁就能获得诺贝尔经济学奖”不久前离世的货币主义大师米尔顿.弗雷德曼如是说。中国的市场经济太奇特了!

　　中国问题之复杂，不但表现在政治、历史、文化、经济上，甚至在市场上也是如此，我在这里没有打算解释中国的经济问题，仅仅就市场问题做一浮光掠影的浅析。

　　简单说来，中国市场之特殊，特殊在三个方面：

　　第一是幅员辽阔，决定了很少有品牌能覆盖整个中国市场;

　　第二是地区发展不平衡，决定了地区间的市场差异。

　　第三是市场层级较深，决定了不同品牌资源布局的侧重。

　　第一点是显而易见的，不作为我们研究的重点;第二点地区间的经济发展不同，我们可以纳入第三点来讨论，例如我们可以把西部某个省会城市的经济水平略等于东部的市地级城市来考虑。

　　所以今天我们今天集中在中国市场的层级面做一粗浅分析。

　　粗略地划分，中国市场可以划分成四级市场，北上广深为一级市场;省会城市为二级市场;市地城市为三级市场;乡镇农村为四级市场。

　　这也是我们惯常的对中国市场的层级分类法。

　　正因为有了不同的市场层级，才有了精彩纷呈的中国市场，正是因为有这么多层级，国内品牌在面临外资品牌的强势文化进攻下，才有藏身之地，没有纵深层级市场的“深山”，国产品牌便失却了对抗外资品牌的掩体，暴露在外资品牌火炮视野下。

　　我们仅就最有代表性的一线市场和三线市场展开对比论述，用于提供给国内品牌做有益的战略参考，(最有代表性的市场应该是一线和三线，二线处在一、三线的混淆地带，四线消费形态以三线为参照)若要问一线市场与三线市场的差距在哪里?我们抛开城市大小、地理位置、交通等因素，我想最重要的应该是下面两个因素了，那就是收入差距和观念差距。其中观念差距又在很大程度上受收入差距的影响。但这两个独立因素互为影响造成了一线与三线的不同。

　　第一：产品价值与附加价值

　　一线市场的消费更注重商品的附加价值，比如LV包的消费，这种消费方式在三线很难行得通，因为三线市场的消费者更注重的是产品价值，三线市场的消费者会弄不懂一个包包为啥值上万块，他们会迷惑这个包可能是材质比较昂贵(LV连真皮都不是)，或者是款式新潮，实际上到目前为止三线市场的消费者一直没弄明白一个LV为什么会这么贵，在无从解释的迫使下，她们会得出自己猜测的结论：买LV的是傻X!而她们自己会买那些性价比更高的包，款式更好看(相对他们来说)，是不是真皮，做工是否精良。

　　两地的消费者的思考模式是完全不同的，三线消费者对商品价值的衡量多半是出于“成本核算”思考的。一线市场的消费者对商品的价值多半是“使用效果”思考的。即挎上这个包会给我带来什么效果。一线市场的消费者对于三线市场的成本思考也同样会抱之以“农民”的评价。

　　如果再往下剖析，我们就可以发现其差异的本质是由于收入差距造成的观念差距，一线市场在高收入支撑下抱持的是“效用最大化”原则，亦即多花点钱不算啥，关键是要有效果，如果为了省点钱，让效果大打折扣，那才是傻呢!三线市场的消费者在低收入前提下则更倾向于“劳动价值论”的观点，会看重该商品本来“值多少钱”，“别买亏了”，别被忽悠了!

　　所以，当你向三线市场推广你的商品时，你要顺应三线市场的思考模式，体现你的“真材实料”，或者“多种功能”，超高性价比等等。当然最好你再配上“假一罚十”之类的保证。三线市场的消费者是比较容易接受的。

　　有时，观念比收入更能起决定作用，你照样可以在三线市场买贵、溢价，获取高毛利，比如娃哈哈的营养快线，就比普通饮料贵许多，但营养快线的浓稠、15种营养素，让那些善于“算计”的三线市场消费者觉得卖5块都不贵。让他们多出点钱并不难，关键是要顺应他们“成本核算”的产品价值观念。

　　而一线市场的消费者就没有那么容易忽悠了，最起码再采用三线市场的操作手法就难以达成。一线市场的消费者可谓“见多识广”，再则一线市场的商品相对比较丰富，即便他们学识不够，光在商品间的横向比较就让他们学到不少东西了，物质的极大丰富和购买力的不断增强，使他们把焦点更多地从商品上转移到其他方面?比如：凸显身份、个性等等。所以你再围绕产品喋喋不休地推销的话，他们会第一时间逃离现场。

　　我一直在思考，为什么宝洁能够大军压境三线市场，把中国日化军团几乎赶尽杀绝?因为日化产品多半是以“产品价值”为标的的，而对于以“产品价值”思考为主导的三线市场，消费者可以进行同一维度的“功能”比较，并且宝洁经常又挥出“飘柔只售九块九”之类的杀手锏，国产品牌就没有任何优势可言了。所以宝洁一旦组织队伍对“深山”进行“清剿”时，他们杀伤力巨强，宝洁不但可以提供更高性价比的商品，并且宝洁“牌子大”，中国日化品牌优势尽失，而国产品牌在终端利用廉价劳动力所采取的贴身拦截策略，对于消费者来说，更多地是一种阻扰。

　　中国日化军团借助山高皇帝远的地域优势，加上苦苦坚守终端阵地进行顽强抵抗，幻想获取最后的胜利，但最终还是壮士断腕，因为所谓的地域优势根本不存在，根本就无险可守。失败是毫无悬念的。

　　现在以耐克、阿迪达斯为首的外资体育品牌也开始大举进犯二三线市场了，于是众人惊呼狼又来了，国内体育品牌如同惊弓之鸟，忙着消化库存，生怕晚了一步资金被套牢，这种举动本身包含了失败主义论调，大有收了钱撤场的势头，笔者认为，如果国内体育品牌都忙着消化库存，恰恰中了帝国主义的圈套，服饰、鞋类是高附加值的产品，而二三线市场的消费观念决定了他们不太认同高附加值，这种观念对于耐克、阿迪达斯来说，是最大的阻扰!

　　想想看，一双耐克、阿迪达斯动辄八百或一千，而相同品质的国货才三四百块。讲究性价比的二三线消费者会买哪个多些?而耐克、阿迪达斯这些品牌的价值不象宝洁的品牌价值，是以功能性价值为基础的，体育品牌的品牌价值更多的是心理感受价值，这决定了耐克、阿迪达斯不会象宝洁那样，来个彻底杀价，九块九大甩卖!他们要是这样做，就等于砸自己的牌子，而耐克、阿迪达斯要想让二三线消费者全面接受自己，还需要相当长的路要走。国产品牌大可不必那么惊慌，有条不紊地开店卖东西就是了，如果大家都惊慌地搞大甩卖，等于在宣告自己的品牌是弱势的，把自己自贬成了低档货，拱手把高档货的品牌机会让给了耐克、阿迪达斯。而在二三线市场卖“高档货”正是他们的机会。

　　国内体育品牌要做的重点不是清仓甩卖，而是围绕二三线市场的消费观念，构筑自己的品牌价值。

　　让国内品牌支撑下去的不是地理的壁垒，而是消费观念!

　　第二：多元化与标准化

　　几年前深度接触了一些台湾的营销人，一开始非常羡慕他们的营销理念，他们的营销理念很新，他们信奉“一对一”营销理念，把每个消费者当作一个生动的个体，产品也都做得很时尚很个性化，但后来发现这套方法在大陆行不通，尤其在面对广大的二三线市场时，大家根本不领他们别出心裁的情面，“愚众”仍然喜欢娃哈哈、仍然喜欢脑白金这些“低级形态”的商品，许多创新的努力也变成白费。

　　我曾经迷惑，是他们的营销手段太高级了?还是我们的老百姓素质太差?后来渐渐明白了，大陆虽大，但却是一元化的文化，台湾虽小，却是多元文化(想想看台湾文化再多元也不可能弄得四分五裂，台湾岛才多大啊)。台湾的许多商品是以个性化的方式呈现的，消费者的自主意识较强。大陆的消费者多半是一元文化下的从众消费。是基于与“集体文化”保持距离的安全思考，生怕周围的人不认同自己，生怕买亏了，生怕尴尬。他们只所以购买更多地不在商品本身的考虑，而更加注重周围人的看法。即所谓的“面子消费”，在大陆尤为明显。

　　台湾消费市场在现阶段无疑高于大陆的，他们更像是一线市场，我们更像三线市场，那是几年前的事，当今时代日新月异，几年时间我们的一线市场已经进化得非常迅速了，一线市场的消费形态已经大踏步朝多元化迈进。人们除了要通过商品满足身份的附加价值外，更加偏重个性化的需求，这就决定了在一线市场不单有LV，并且有爱马仕、古奇等众多高级品牌，除了有劳力士，也有帝陀、欧米茄。不但反映在奢侈品上，在快消品上也是如此，开放的终端让人们有更多的选择，大家的喜好也各不相同，有人就喜欢喝清咖，有人偏爱果汁，人们在满足了自己的基本需要的同时，不断通过各种商品来“区隔”自己，很多白领不愿意买iPhone的原因就在于不想与大家混同。从这个意义上来说，未来iPhone走向二三线市场才是最终的归宿，

　　因为在三线市场需要的正是“标杆型”的产品，通过某些标杆型的产品，三线市场的消费者可以与群体保持较近的距离。

　　何谓“标杆型”产品?价值何在?这里要说明的是，三线市场的消费者实际上也对品牌附加值认可，但他们对品牌附加值的认可还停留在原始粗放阶段，他们认同的品牌附加值是“档次”而非“个性”，个性是更高级的需求，个性有时是可以脱离公众认知的，宝马奔驰是公众认知的，而萨博这类偏门车跟宝马奔驰基本同属一个档次，萨博首先满足的是“个性化”需求，所以它并不一定要让所有人认知，而宝马奔驰首先要满足的是“档次”需求，所以必须让所有人知道。宝马奔驰是“标杆型”的产品，而萨博不是，虽然他档次不低于宝马奔驰。

　　而对于二三线的消费者来说，他的需求停留在宝马奔驰档次需求上，个性化的需求还没有，否则他买了萨博，周围的人都不认得，就成了锦衣夜行，岂不白买了吗?

　　由于中国市场之大，层级之深，国际品牌难免有许多市场盲区，对于国内品牌来说，与其说要抓住市场漏洞，倒不如说是抓住当下时机，在这些“漏洞市场”建立“标杆型”的产品，事实上很多本土品脾已经这么干了，特别是服装品牌，在一些三线市场，七匹狼、柒牌等本土品牌已经标杆化了，很多三线市场的消费者，知道七匹狼等品牌是大品牌，并不知道阿玛尼、迪奥是大品牌。不知有汉，无论魏晋?

　　本土品牌在二三线市场要占领的不是市场，而是消费者心智，这才是重中之重，等这些国际品牌再进入时间，本土品牌就成了标杆主流品牌，而国际品牌则成了少数派的另类品牌。

　　第三：品牌制胜与终端制胜，

　　品牌与终端那个重要，应该是个老话题了!品脾与终端就像进行博弈的两个筹码，拥有了其中任何一个都可以向对方讨价还价，但到底哪个更厉害一些呢?

　　这个问题如同有人问是狮子厉害还是老虎厉害一样，关键是在那里进行战斗，在草原上狮子的赢面大，在山岗上似乎老虎的胜出的机会多。

　　如果你掌握了品牌的筹码，那么你在一线市场可以大展拳脚，因为一线市场是个开放的渠道，超市、商场、便利店、直营店、专卖店、等等不胜枚举，你的品牌有很多选择，这些渠道是要运营效益的，如果你的品牌毛利率高又或者流转率高，你当然受欢迎，作为新品牌或者弱势品牌你就的支付高额的进场费、货架费、管理费等等，当然你也可以说一线市场的渠道门槛更高，所以在一线市场渠道最重要，但凡你有这种感觉，那说明你是弱势品牌，强势品牌根本不太为渠道的问题发愁。所以根本问题还是你的品牌不行，如果行的话，渠道根本就不是问题。佛家讲的“依报随着正报转”就是此理。根本问题在“正报”——你的品牌上。你要知道渠道是要运营效益的，没有哪个渠道会拒绝一个卖得很好的品牌。

　　如果你在三线市场，可能掌握渠道更为关键，三线市场的渠道相对单一，增加你的曝光率你获胜的机会就大大增强，当然如果你能控制渠道，让渠道具有排他性就更好了，在这方面啤酒做得最为明显，啤酒品牌之间的竞争更大是渠道的竞争，多数消费者还没有到非喝那个品牌的忠诚度，更多时候是有什么喝什么!所以啤酒推广者往往会在渠道上进行排他性的竞争，告诉某个饭店老板，如果我的啤酒进场我给你什么好处，条件是你不能卖别的牌子的啤酒，把某品牌赶出场去。渠道单一和低品牌忠诚度，决定了在三线市场渠道是制胜的关键。

　　在这方面娃哈哈是行家，娃哈哈可以做到在二三线市场某些区域只有娃哈哈的产品可卖，没有别的品牌出现，这来源于娃哈哈跟渠道商的捆绑关系。消费者对于饮料这类低关注的商品不会太在意，有什么喝什么。所以你会看到娃哈哈根本不用搞什么品牌建设，娃哈哈提供的永远是“超值的产品”，15种营养素等等。正是由于娃哈哈过强的渠道能力，让娃哈哈丧失了品牌建设的能力，所以娃哈哈所谓的品牌是无法脱离渠道的温床而独立存活的，离开了娃哈哈掌控下的渠道，娃哈哈的产品就丧失了“野外求生”的技能。所谓的“农村包围城市”纯属是“毛式情结”的臆想。除非娃哈哈也掌控了一线市场的渠道。

　　但娃哈哈还是很成功的，最起码娃哈哈是非常现实的，它是基于中国国情层级市场的成功样板。

　　国内多数品牌已经不能象娃哈哈那样遇到最好的机遇，再去大面积收编被强行推向市场经济而衣食无着的国营合作社。国内中小型企业要做的应该是围绕渠道资源而展开的产品价值品牌。这更符合三线市场的地理特征和消费观念。这听来让人有些绝望，但的确是夹缝中生存的最好办法了。

　　时尚从来都是自上而下的，品牌也不例外，要想从品牌入手，你就得从一线市场布局，达芙妮在上海淮海路一条街开了五家店，谁能保证不亏呢?没办法，在这里亏掉的，可以从招商加盟里赚回来。做品牌是一种“先花钱，后赚钱”的策略。外资品牌以及资金雄厚的本土品牌才有实力有气魄这么做。

　　而对于许多中小型企业来说，必须是“先赚钱”才行，所以围绕三线市场的渠道配置自己的资源是一个比较实际的做法。

　　在一线市场，品牌相对重要，在三线市场，渠道则更为重要。