微观经济学之父马歇尔认为：人们之所以购买商品是因为消费者剩余，所谓消费者剩余就是消费者愿意支付的心理价格与购买商品的实际支付价格之差，消费者剩余越多，消费者越愿意购买。受每个人的经济能力和支付能力影响，同样的商品在不同人的心里却有不同的估价，也就形成了不同的消费者剩余。而对商品的拍卖活动，就是商家为了优先俘获那些认为商品的消费者剩余最大的买家。那些愿意支付更高价钱的买家给商家提供了更高的利润，这是因为他们认为该商品的消费者剩余最大。

　　看什么人，出什么价!

　　如果你还不明白，那你一定经历过某些商贩曾给你讲过得话：你愿意出多少钱买?如果你出的价钱是10块，他的成本是6块，他很可能会买给你，如果有人出12元，他也会卖给那人。聪明的商贩总是看什么人给什么价，只要你不让他赔本。你获取的是消费者剩余，商贩获取的是利润，当然最好的方式是消费者剩余跟利润是折中的，这样对买家和卖家都有利。

　　事实上很多商家也采取了商贩的策略，所不同的是商贩就同一个产品卖出不同的价钱，上规模的商家把商品分作不同档次而卖出不同价钱。商贩的“见风使舵”很容易被人揭穿，而商家的“暗做手脚”消费者不容易看破。

　　很多时候，就同一个产品，商家仅仅进行了高、中、低档的包装就卖出了不同的价钱。买高档包装商品的人会认为自己的商品性能比较好，但事实是高档包装的商品并不比中低档包装的商品在性能上优越到那里去，你买高档商品多出的钱只是因为你购买力较强和心理安慰。你买到的高档商品与中低档商品的差异点仅仅在包装上。商品本身是一样的，甚至有时候高档商品的成本不及中低档商品的成本贵。举个例子：英特尔曾推出一款处理器，由于卖给不同收入的人群，英特尔对这批处理器的一部分进行了降低其工作效率的处理。为的是把这部分处理器以较低的价格卖给购买能力弱的人群。为的是照顾出更高价钱买处理器人的情绪，这样英特尔的低级处理器比高级处理器的生产多了一道工序，生产成本反高于高级处理器。

　　聪明的商家不是根据生产成本进行定价的，而是根据你的支付能力定价的，商家为了多卖东西，同样的商品会给穷人一个价钱，给富人另一个价钱。不同于商贩的做法是，商家会对同一商品进行不同的包装。变得更为隐蔽。这用经济学术语叫“价格歧视”?

　　绑匪与商家

　　消费者很难获取商品的生产成本，更多的时候消费者是根据自己的心理感受去定价的，而说来可笑，商家的这一行为，如同绑匪的行为一样，绑到富家子弟就多要写钱，绑到穷人儿子就少要些钱，跟绑匪绑架成本无关，除非是绑到特别穷的，连绑架的成本都不保，但绑匪通常会尽可能绑架富家子弟。

　　从被绑者的角度看也是一样的，富人家会觉得自己儿子的命比较值钱，愿意多出些钱，而穷人家会觉得自己的儿子相对没那么值钱。最起码他通常不认为自己儿子的命超出自己支付能力范围很多。

　　一句话，商品价值来源于消费者的感受和购买力，而非成本。消费者为感受埋单而非成本。

　　达芬奇家具以远高于自己成本的价格销售，照样有人埋单，为什么?因为消费者的感受是意大利的品牌，而一旦媒体曝光了达芬奇的家具不是在意大利生产，而是在意大利“逛一圈”，消费者相当生气，后果相当严重。家具前后没有任何变化，家具也没有出现明显的质量问题，为什么消费者很生气?因为消费者的洋品牌感受没了，消费者有一种强烈的被忽悠感。消费者的家私还在家里，还是一样用，但消费者剩余没了!这是消费者生气的根本原因。

　　消费者购买的是消费者剩余，而非商品本身。

　　照顾消费者的感受

　　白酒“勾兑”工艺是一道及其正常的工艺，但一经媒体曝光，消费者就接受不了啦!白酒的外购原酒同样也是，原来你郎酒用的别人的原酒啊!原来你一直在忽悠啊?

　　商家本身没有错，商家会说：本来就是这样子嘛!我们一直都是这样做的，只不过是你不知道而已，我们又不是不符合国家标准。没什么大惊小怪的。

　　到底是谁的错呢?首先我们得理解媒体的工作就是监督，其次商家得有自己的意识，什么意识呢?就是保护消费者剩余的意识。你几百块钱卖给人家一瓶酒，人家想着这么贵的酒一定是粮食精华，期望很高。结果听说是勾兑的，还是外购别人的原酒勾兑的，你说他心里能好受吗?好歹你得懂得照顾消费者的感受。就算是撒谎也不能让消费者美梦破灭。当然最好的办法是真的做到，不要撒谎!

　　你不能说本来就是这样吗!几百块的酒也是这样。用坚硬的现实去碰撞消费者发梦的脑袋是不对的，商家有义务为消费者营造梦境，因为人家就是冲着梦境才买你的商品的。想想看星巴克卖的不是咖啡，是小资，麦当劳卖的不是汉堡，是欢乐。不要用生产成本的现实去击碎消费者的梦。汉堡王的汉堡更大，为什么孩子还是喜欢麦当劳?速溶咖啡性价比更高，为什么你不在家喝?而选择在星巴克厮磨?

　　如果你是十多块钱一瓶的酒，你外购也好，勾兑也好，我相信没几个消费者有怨言，消费者本对你的期望就不高。心理落差也不大，问题是你几百元卖的，现在让人知道你是“偷工减料”的、“外包”的。他能不生气吗?

　　事情所谓的“真相”剥夺了消费者剩余，商家有义务去挽救消费者剩余，而不是只顾卖产品。

　　在这方面，一些奢侈品牌特备懂得保护消费者剩余，百达翡丽一款名表会限量发行，全球只有5000个，用以营造这种稀有感。否则普京大帝就不会把它若隐若现地带在腕上。

　　若要是中国的某个厂商，多半会一次性生产一千万只这款豪表，多卖些钱!直至我们在街上能“撞表”为止。这样的名表最后消费者认为只值一千块钱。而你卖给他一万块。消费者很生气，你说：这表很好啊!用的德国精钢、款式新颖、走得很准、你怎么还不满意?

　　归根结底，我们的企业只懂得卖产品，不懂得保护消费者剩余。

　　中国的葡萄丰收了，葡萄酒生产商非常高兴，因为可以多酿造葡萄酒，然而同样的事让法国葡萄酒生产商知道了，却不太高兴，为什么?因为为了保证葡萄的品质，他们反而要麻烦一趟剪掉多余的葡萄。他们这样做一方面是为了保证葡萄酒的品质，一方面也是在维护消费者剩余。

　　看看我国商家的思维，往往是生产大跃进式的思维，为了茶叶能增产，不惜砍掉老茶树嫁接新品种，把一些国粹级的茶树给毁了，甚至化肥、农药都用上了。最后用一个漂亮的包装就能卖个好价钱。如果有一天也被媒体给揭露了，他们一定会说，本来就是这样吗?不用化肥不用农药哪里有这么高的产量?你还能随便喝到?

　　最后奉劝中国的商家两点。第一：你要维护消费者剩余的意识;第二：你要用你的真实行动去维护消费者剩余，而非谎言。