3月3日，湖南本土最大的电商平台步步高云猴网正式上线“全球购”业务，跨出湖南直接向全国消费者售卖海外商品。

云猴全球购的“处子秀”选择以一场母婴专场的“价格战”亮相。果如其节前为全球购上线的消息预热，步步高将国内售价为269元的德国爱他美(Aptamil)二段奶粉直接拉低到199元的跨境电商目前的最低价，将一般跨境电商售价179元的日本花王(Merries)纸尿裤拉低到也是市场最低的139元——德国奶粉、日本纸尿裤是目前国内所有跨境电商平台主打母婴用品的“爆款”。

作为一家区域的实体零售商，步步高上线电子商务商城到云猴平台不过短短一年多的时间，为何敢于和天猫国际、亚马逊全球购等浸淫互联网的电子商务巨头直接“叫板”?敢于将价格战打得比被资本热钱“裹挟”的洋码头、蜜淘、蜜芽宝贝等一干垂直跨境电商企业更低?

一家传统企业的勇气在昭示中国电子商务行业的风变——风口转向了跨境进口电商。

中国电子商务最后一片蓝海

步步高的跨境电商业务起步于去年下半年。在去年9月10日步步高新天地品牌发布会上，步步高董事长王填就透露，跨境电商将是步步高电子商务战略整装待发的一柄利剑，当其时，国内最早上线的跨境电商平台天猫国际也才运营半年时间。

“我们与巨头的竞争差距只有半年时间，竞争对手在商品选品招商、物流布局上都才刚刚开始，而步步高有线下实体零售店的供应链和规模采购优势。”王填说，大多数消费者对于跨境电商的消费接触也处于起步阶段，云猴网的入局时点基本与对手们踩在了同一个起跑点上。

做出进入跨境电商的决策，王填内心应该庆幸时机不晚。跨境电商市场在去年“双11”后已被资本贴注下诸多的行业标签——电商最后一片蓝海;电商下一站的“风口”。

2014年，从天猫国际到亚马逊海外购、京东、1号店、苏宁等大型电商平台商悉数进入跨境电商。2015年1月8日，网易也推出跨境电商平台——考拉海购;2月2日，专注做物流的顺丰也推出跨境电商网站顺丰海淘，圆通则推出海外淘。

而今年1月25日，洋码头公布其公司B轮融资1亿美元，刷新此前由蜜芽宝贝保持的C轮6000万美元的跨境电商行业最大一笔融资额。

去年12月，垂直母婴电商蜜芽宝贝获得由HCapital领投的C轮6000万美元融资，此轮距其B轮2000万美元的融资仅不到半年，距离其网站正式上线仅9个月。

而公开资料显示，也是在去年12月里，进口食品垂直类跨境电商平台“鲜life”、进口化妆品跨境电商唯美网、女性跨境购物移动应用“海蜜”等多家跨境电商网站都相继宣布完成千万级的天使投资或千万级A轮投资。

资本追逐、热捧的跨境进口电商的市场到底有多大?

虽然目前还没有任何一家权威机构发布跨境进口电商的调查数据，但按垂直跨境电商企业洋码头的数据模型测算，到 2017年中国跨境进口电商市场有望达到860亿美元(5000亿元人民币)的规模，能占到中国网购市场7%的份额。例如洋码头自身定位的目标受众就是生活在一、二线城市，月收入在8000-20000元之内，25-35岁的适婚或年轻妈妈为主的中产价值消费，目前这部分用户约占到中国网络用户的15-20%。

外资零售商“借道”来袭

实际上，在步步高等本土零售商嗅到跨境电商的商机之前，一度因百思买、万得城、百安居、家得宝、TESCO、易买得等外资零售巨头的相继折戟而被外界视作集体变衰的外资零售商早整装成了新一批的“集团军”重归中国市场——他们切入中国市场的通道无一例外都选择了跨境电商。

他们是美国第二大超市Costco(好市多)、新西兰沃尔沃斯集团旗下也是澳洲最大连锁超市Countdown、日本广岛第一连锁超市Freta、德国麦德龙总部集团、韩国易买得超市、乐天玛特超市、台湾大润发总部、美国西雅图的全球最大在线珠宝商Bluenile、美国知名母婴用品零售商Bebe Wonderland、意大利本土美妆品牌店KIKO、日本最大网上药妆店Kenko、日本第一内衣专卖店Shirohato、韩国综合购物网站NO.1的Gmarket、泰国最大的免税超市King Power、台湾最大女性购物网站Payeasy……

除了都是借道“跨境电商平台”而非千里迢迢直捣黄龙之外，这批“外资零售集团军”的共同特征还包括他们都是来自美、英、法、德、加、新、澳、日、韩、泰、港、台等世界零售主流地区的25个集中的国家或地区，他们都是各个国家或地区排名比较靠前的“零售霸主”，他们都选择了将自己和国内市场份额最大的电商平台天猫国际“捆绑”到了一起。

这一幕何其相似?对的，15年前，全球最大零售巨头沃尔玛打开中国市场大门并一路攻城拔寨靠的就是相似的“沃尔玛+万达”的捆绑组合。

不过，“沃尔玛+万达”已成为中国商业的过去式，取而代之或许要是“好市多+天猫”的跨境电商模式——去年“双11”前，在中国零售市场门外徘徊长达15年之久的美国第二大连锁超市好市多进驻了天猫国际。好市多全球执行副总裁Jim Murphy说，好市多在中国邻国的日本、韩国都有开设实体店面，在中国台湾也有10家门店，对于在中国内地开设实体门店好市多15年来一直未能下定决心，但和天猫国际的合作洽谈只花了5个月。

中国商报记者从天猫国际获得的数据显示，去年“双11”，好市多天猫国际官方旗舰店单日销售额实现2200万元，其科克兰坚果、蔓越莓干等坚果经典品类商品被顾客抢爆卖断了货。

与中国网购的可观开局相对应的是，好市多在加拿大、墨西哥、英国市场也都有在线销售业务，但据其公开数据显示，其仅有低于3%的收入来源在线销售。

跨境电商的局面几乎足以让好市多们喜出望外。此前，在中国俨然成为全世界消费的“救世主”的一幅幅购物画面前，那些在中国零售市场没有达到预期、和在进军中国市场方面步伐稍慢的外资零售商们的“不甘心”是显而易见的。诸如实体仓储门店发展不温不火的德国仓储零售巨头麦德龙，去年12月进一步收缩关闭天津门店的韩国超市易买得、以及在华业绩不佳的韩国乐天玛特等都试图借入驻天猫国际的跨境电商平台来个“咸鱼翻身”。入华以来海外业绩亮眼在中国的业绩却落后于一干本土电商之后的亚马逊中国在去年加码发力跨境电商，希望借亚马逊海外购打一场漂亮的翻身仗的心思更是路人皆知。

在天猫国际看来，外资零售品牌商以跨境电商切入中国市场的好处几乎等于用最低的成本、最快的速度接触和试水中国零售市场。天猫国际潘红英告诉中国商报记者，不同于沃尔玛等大卖场一般提供2万个以上的SKU，好市多只提供针对消费者需求动态调整、以量求价的4000个左右SKU，但此前完全不懂得中国零售市场和中国消费者的好市多如何进行动态调整?如何确保其选品是中国消费者所需的爆品?尤其是一家外资零售商如何循序渐进、探测和懂得中国市场?秘密在于天猫和阿里电子商务平台向其开放的消费体验、运营、支付、趋势分析等电商用户的大数据和消费反馈，给初涉陌生零售市场的外资零售品牌商不断适应中国消费趋势升级的参考。这意味着，利用天猫平台的大数据和阿里系电商庞大的受众基础，可以一定程度上减少此前外资零售商在华的通病——“水土不服”。

也正是因为有了好市多迅速打开中国市场的示范效应，去年“双11”后，成立不到一年的天猫平台就成了欧美前十大商超、全球前二十大化妆品牌集群等外资零售商排队要求入驻的通道。天猫国际告诉中国商报记者，截至目前，已有来自全球25个国际和地区的5400家海外零售商、品牌商进驻天猫国际，其中30家店铺单店成交超过千万元。

在好市多“双11”一战后，大润发所在高鑫零售集团总部公司欧尚法国总部下发命令要求大润发一个月内火速在天猫国际开出门店，而天猫国际告诉中国商报记者，目前大润发台湾总部负责运营的天猫国际门店已签署合作协议。

而除了大型超市、母婴用品、化妆品品牌零售商外，全球前三十大保健品品牌零售商、全球前二十大化妆品品牌商也都已通过天猫国际的跨境电商平台进入中国市场。用天猫国际的话说，“大半个欧洲”都在通过天猫国际的跨境电商平台进入中国。

外资零售商对跨境电商渠道的看重映照中国零售市场的风变——相比在遭受饱和、过剩的线下实体门店的扩张愈发艰难，线下实体门店增长微乎其微甚至增速下滑，销售下滑的惨状，线上电子商务的增长在2014年依然超过40%以上。

尤其是宏观政策上，海关对跨境进口电商政策基本明朗，除上海、宁波、杭州、重庆、郑州等首批5个跨境电商城市以及后来的广州试点开放后，深圳、苏州、青岛、长沙、平潭、银川、西安等9个城市也正在加快完成跨境电商进口的资质开放。而今年国家商务部整个政策扶持的重点也在跨境电商进口。据悉，虽然具体做法各有不同，但做跨境电商进口业务缴纳的行邮税相比一般贸易进口的“关税+增值税+消费税”等的综合税负要优惠到30%左右。

潘红英还强调，外资零售商借助跨境电商的优势不仅可以借合法的少缴税增加净利润，还在于跨境进口电商可以将此前一般进口贸易限制、不能涉及的优势品类和优势商品都引入中国。以韩国的易买得超市和乐天玛特超市而言，两者历经中国市场的数十年耕耘依然不能博得消费者的买账，去年底易买得还将天津的五家门店关闭，乐天玛特在中国市场的经营也一直不温不火，但这两家超市卖场却是常年吸引赴韩旅游的中国游客前往扫货，也是不少韩国代购工作者的重要进货点。

据介绍，类似乐天玛特中国天猫国际店就会将中国消费者最亲睐的韩式特色主打一网打尽，将韩国特色服饰、美妆护肤、进口食品，尿布、厨具引进。

本土零售商欲“分羹”

以跨境电商“曲线”入华的外资零售商是抓到了中国零售市场时处“风变”的天时地利——传统线下零售由持续数十年20%以上的高速增长步入微增长的新常态，80后、90后、00后的“互联网土著”消费者让电子商务、网购、移动互联网成为新的渠道，中国国内连续数年的食品消费安全问题的爆发加速海外产品的性价比凸显。

虽然政策有利好，时局适时，但对于外资零售商而言，中国的跨境电商市场已少了十多年前可长驱直入的堪称全球独一无二的“零售好环境”，取而代之的是早已嗅到商机的本土零售商和本土投资商排兵布阵在前的跨境电商投资潮。

不是孤案的是，步步高并非 “入局”全国跨境电商逐鹿战的惟一一家区域实体零售商，除了苏宁海外购外，去年12月底，借助重庆作为国内跨境电商首批试点城市的“近水楼台”，重庆商社集团也上线了其跨境电商网站——世纪购，为隶属重庆新世纪百货、重庆百货和重庆商社电器公司的官方线上购物网站，并且也是可以配送到除西藏、新疆、青海、宁夏、内蒙古、海南等五省外的国内大部分省市地区。而更多已经上线电子商务网站的实体零售商推出跨境电商业务在业内看来也是指日可待。

跨境电商的竞争，在消费前端看来，比拼的无非是购物体验的流畅、便捷和物流的速度，而对于后端而言，则是供应链的比拼。由此，外界的关注是，在由互联网巨头、垂直电商企业、物流快递商、地方保税区等各方势力激烈抢夺的跨境电商市场中，有着实体店资源并且亟需转型的实体零售商是否能后来居上?

洋码头CEO曾碧波告诉中国商报记者，商品的“宽度”和“深度”是衡量跨境电商供应链竞争力的两个核心维度。其表示，目前，天猫国际主打保税仓模式有爆品是有“深度”缺“宽度”，亚马逊海外购数十万的商品选品数则是有“宽度”缺少“深度”，给其他垂直跨境电商平台留出了市场空间。

云猴网全球购总监谢晟认为，随着国家政策对跨境电商的逐渐明晰，跨境电商平台的发展在2015年将进入发展的元年，但也将在竞争下迅速呈现出“分水岭”——一边将是天猫国际、亚马逊海外购这样的大型电子商务平台商愈发迅速扩大市场份额，海外品牌商、分销商资源将迅速被其瓜分，后来者在将跨境电商产品做宽做深上将越发缺乏机会;而另一边则是垂直类跨境电商可以凭借自身的其他资源，在大佬们还未来得及深化的方向和领域迅速将商品做“深”。

其观点意味着，跨境电商的发展也将演绎与一般电子商务平台相类似的竞争轨迹——此前，在天猫等占据B2C市场份额过半的一家独大下，1号店、唯品会、聚美优品等经过激烈血拼留存至今并在电商市场拥有一席之地凭借的就是在食品、品牌折扣、化妆品等细分类的垂直深化。

由此，目前在物流模式上，云猴网全球购采取和广州跨境电商保税区合作，相比一般个人海淘的直邮和“灰关”风险不仅能省掉中间转运流程，“集货保税进、行邮出”的集货保税模式也使得价格有竞争优势。谢晟说，云猴网全球购承诺3-7天能到货，比海外直邮一般的9-15天的配送速度要快得多。而云猴网也在和长沙保税区加速推进进口资质的合作，一旦长沙作为跨境进口的保税区试点开闸，步步高的物流优势将更为提升。

而除了和天猫国际一样主打“保税仓”模式外，云猴网全球购也将上线海外直邮、香港直邮、代购网站以及国内进口仓发货等方式，在保证商品有爆品的“深度”的同时，不断拓宽跨境电商商品的“宽度”，给到消费者更多选择。

谢晟告诉中国商报记者，与洋码头、蜜芽宝贝、蜜淘等垂直跨境电商定位不同的是，云猴网全球购将主打母婴用品和保健品，前者几乎是上述跨境电商平台的主打，但保健品的押注则属于云猴的市场判断。

“母婴用品是能给跨境电商平台带来巨大流量的基托，而国内保健品市场将随着国人生活水平的提升进入一个旺盛的需求市场，国外保健品品牌在国内的培育刚刚开始，未来两三年的市场将越来越大。”谢晟透露，保健品的检验一般需要一两年，抢先布局者将抢得先机。目前，美国前五个保健品网站都已经和云猴全球购进行合作。

中国商报记者也从天猫国际了解到，目前全球排名前三十大保健品品牌也都与天猫国际签署了入驻协议，保健品品类是天猫国际除母婴用品、美妆洗护用品、服饰鞋包、生活数码用品之外的第五大重点品类。

而同样的3月3日，亚马逊中国在北京宣布亚马逊海外购商店在上线四个月后已实现选品数量从数十万到百万的量级跨增，同时上线与欧美春装潮品时尚同步的服装服饰“店中店”，并联合招商银行推出满150美元免费直邮的价格让利营销举措。

亚马逊中国副总裁张飒英在回答中国商报记者提问时还表示，亚马逊根据用户浏览搜索交易的数据系统监测显示，服装、鞋子、母婴用品是中国消费者海淘的最热门前三大品类，2015年亚马逊海外购在百万的选品基础上，将与国际供应商团队、采购团队更切合中国消费者的需求来选品，同时优化用户的购物体验、支付体验以及尤其主流的移动购物体验。

显然，在各自国际化为2015年“天字一号”的战略下，天猫国际和亚马逊海外购都已是举全集团之力在全力加速跨境电商的布局，这就意味着类似步步高押注母婴和保健品类的几乎所有的垂直跨境电商都不可避免地遭遇天猫国际和亚马逊海外购这两大巨头的正面狙击。

“两强一众”的格局下，跨境电商的价格战拼杀因此成为业内公认的行业定势。年底刚刚获得新融资的垂直跨境商洋码头就从2月28日开始了以纸尿裤拉开帷幕的跨境电商的价格战。曾碧波去年底在洋码头公司融资的发布会上就表态称，洋码头下一步肯定会针对用户推出一系列优惠措施，3月份将开打激烈的价格战，以此来增加流量拉动增长。

一路价格战杀将过来的实体零售商并不惧怕价格竞争，但零售业微薄利润的实体经济现实又使得他们不会和互联网企业一样靠资本狂烧流量。谢晟表示，实体零售商将凭借实体门店的品牌和体验优势，抢占线下店市场所在地区，比如云猴全球购首先要攻下的市场是中西部海淘市场，而线下实体店供应链资源整合也将给实体零售商的跨境电商带来更多想象。

“供应链搭建是跨境电商竞争的最大挑战”，谢晟说，云猴全球购主要将发挥实体零售商国际采购的资源优势，对接国际品牌商、分销商，并整合进全国区域实体零售商的线下资源，以线下店的规模效应集采来PK天猫、亚马逊等互联网巨头的招商选品优势。

据悉，2015年，云猴网全球购将整合线下实体店资源参与到跨境电商中来，除与郑州、广州等城市保税区合作外，还将在宁波、湖南开设线下的跨境电商体验旗舰店，以线上线下的O2O模式给到消费者最放心的跨境电商正品购物环境。

同一个问题：如何和天猫亚马逊竞争?

在互联网巨头、垂直跨境电商企业、实体零售企业、快递企业等各路资本同场竞技的市场下，风投资本却在逐步对垂直跨境电商企业失去热情。

实体行业还在热潮四起，为何资本先趋冷淡?曾碧波说，跨境电商在各路互联网巨头、传统实体企业大势进入后，开始变成一个不再是创业公司能够玩得起的领域。

谢晟也认为，2015年将是跨境电商行业的分水岭，跑马在前的企业将凭借时间、技术和品牌商分销商资源获得角逐的先机，而后来者将丧失机会。

曾碧波说，洋码头获得一亿美元的融资也只是“从死人堆里爬出来”的侥幸。其以员工公开信形式表示，2015年将是跨境电商行业激战的一年，也是一个“冬天”，行业洗牌必定到来。

其“洗牌”的言论来源于此前其亲身经历的洋码头融资感触——曾碧波称在2014年上半年，其找融资的感觉还颇好。“整体很热，很多资金要来投资、找项目，跨境网购是他们觉得有前途的一个市场，所以出手都很火，估值都很高。”但到了下半年，自己拿到B轮上亿美元融资就花了3个月的时间，“非常难”，并且是“B轮拿C轮的钱”。

半年时间行业突生巨变，曾碧波分析是由于越来越多的产业资本和战略资本的进入让跨境网购的投资风险迅速变大，“三个月见了20多家风险投资，很少有人敢投”。

曾碧波说，实际上到去年上半年很多跨境电商企业已经承载不住那么高的估值，企业的规模成长没有那么快，资本过热趋势显现。

以洋码头自身而言，曾碧波坦言，2014年洋码头销售6.6亿元，“投资方是要结果的，2015年洋码头销售怎么也需要增长四倍、五倍才行，从内部来讲，团队是难以承载的，压力很大。”曾碧波说，资本市场马上将进入“寒冬期”，中小规模的项目接下来将很难融资。

2014年12月，垂直母婴电商蜜芽宝贝C轮融资后，蜜芽宝贝创始人兼CEO刘楠也表示，目前跨境网购市场过热，资本寒冬不会太远。

而垂直跨境电商企业所担忧的“寒冬”，与巨头的进入直接相关。在天猫、亚马逊等电商巨头进入跨境电商行业之后，所有投资方见到曾碧波的第一个问题都是：怎么跟天猫竞争?

目前跨境电商市场已然形成一个四方角逐的市场——一角是天猫国际、亚马逊海外淘、京东、苏宁、1号店、聚美优品等为代表的有品牌知名度的B2C电商平台企业，一角是洋码头、蜜淘、蜜芽宝贝等为代表的有风投支持的垂直跨境电商企业，一角则是步步高、重庆商社为代表的实体零售企业，一角则是有仓储物流优势的快递企业，毫无疑问，天猫和亚马逊两大巨头会以品牌、流量、用户等优势挤压跨境电商中小型企业以及个人代购卖家的生存空间。“尤其是先后加入的国内电商都经历过长达十年的电商大战，极具狼性，很容易把行业带入洗牌期。”曾碧波说。

不过，“货在哪?谁在卖?怎么入境?”曾碧波说，这是决定跨境网购竞争力的“三大砝码”。而到目前，还没有哪家跨境网购电商的供应链真正跟得上消费者的需求，包括天猫国际。“供应链跟不上的表现就是一做促销，很快就卖光没货了，消费者需要，但是没有货，有流量也没有用。”

“天猫国际的优势是流量很大，用户很多。天猫国际一旦做跨境电商，会迅速将流量拉向自己”，曾碧波认为，天猫国际采取“保税仓”模式能够获得较低的物流成本优势，但其的劣势在于跨境电商的各个环节都没有沉淀，国际物流的开发、国际团队的建设以及海外供应链的开发等对于天猫国际来说都是难题。

而亚马逊海外淘的劣势在于虽然能提供诸如8000万种商品，拥有最具竞争力的上游供应链的竞争优势，但其商品仅有宽度缺乏深度——缺乏切合中国老百姓需求的商品。曾碧波认为，相比蜜淘、天猫国际、洋码头等提供非常本土化的服务、本土化的体验的自营进口的本土电商平台，需要消费者自己折腾订单和税费和物流选择的亚马逊海外淘直邮不具备本土化体验，面临挑战。

正因为两大巨头目前尚各有短板，留给垂直跨境电商企业、实体零售企业等行业后来者分到更大份额的可能性或许又多了些。

(中国商报首席记者颜菊阳)