联商网专栏：如何利用科技驱动线下的社交价值不可替代是购物中心遭受电商冲击下的新命题。

“未来，电商将与钢筋水泥一并成为购物中心的标配”，大商集团常务副总裁刘思军日前在一购物中心O2O峰会上如是论断。

这样的论断并非妄言。尽管更多的购物中心还在困惑、纠结阶段，但市场不会等待。而为升级商场顾客服务和购物体验为本质的O2O先行者已开始渐见曙光。

今年初由“深国投商置”更名而来的“印力集团”(SCPG)近期在旗下30多家购物中心内正式启动“e-INCITY ”战略，试图借势移动端，开启互联网+时代最大的风口——O2O。

电商将成购物中心“标配”

作为囊括综合性、娱乐休闲性、目的性、体验性、社交性等于一体的现代零售业态，购物中心一度并不如单一的百货、连锁超市、专卖店等那般害怕电商的冲击。

“线下的社交价值不可替代”这一业内共识尤其能在“大盒子”的购物中心找到强证。

“人们需要试穿，需要分享，需要社交，不能总是宅在家里靠鼠标完成一切。”业内人士说，购物中心恰恰能提供解决这一切的场所。

也正是如此，在电商已持续出现并增长数年后的2014年，全国前20大城市新增购物中心总体量仍达850万平方米，全国已开业购物广场超3500家，而按中购联统计，今后5年每年购物中心新增数量在300家以上，估计10年之后中国的购物中心接近1万家。

但是，在中国的购物中心集体上演投资狂欢秀时，一系列狂飙增长和变化的数据在逐步敲碎购物中心人的骄傲——此前不在购物中心视线内的电商已逆袭成不可忽视的存在。

2003年，中国网民数0.79亿，网民渗透率4.6%;2014年，中国网民数6.49亿，网民渗透率达到48%。这意味着，11年间，中国网民数增长了8倍;而对消费而言，中国网购人群已达3.61亿;网络零售交易额7年增长105倍;网购占社零总额比7年增长27倍。

对于过去自恃“社交化、体验化”的购物中心而言，致命的趋势是：网购如同生活一般常规常态化。

当网购变得如同生活一般常规常态化，意味着什么?

那时，购物中心已经不能够靠着增加几家餐饮、增加几个新品牌或新业态的横向思维调整应对，80、90后消费者需要的内容更多。

将上海购物中心竞争现状比喻成“没拼就见血”的上海大悦城副总经理危建平也表示，目前购物中心的竞争，单纯从租户招商上形成影响力已经开始变得很难。

购物中心必须借助互联网，借助移动端，在原来的社交化玩法上加载电商、社交游戏等流行的元素，才能俘获80、90后消费者的心。

“未来，电商将与钢筋水泥一并成为购物中心的标配”，大商集团常务副总裁刘思军日前在一购物中心O2O峰会上提醒购物中心同行必须尽早进入电商，他说，国内更多的购物中心还在困惑、纠结阶段，但市场不会等待——移动互联技术和思维将深度渗透和重塑线下实体商业。

“O2O是联结一切”

旗下已拥有30多家“印象城”系列购物中心的印力集团正是被上述数据警醒的企业。

印力集团市场部总经理陈琦琦告诉中国商报记者，国内购物中心行业面临着同质化竞争+电商冲击的环境，而购物中心企业自身又常常遭遇商业资源、人才和资金的不足。“对于购物中心租户而言，商品的同品同价是不可避免的趋势，线上线下总体毛利趋于下降;对于消费者而言，个性化需求相比过去已更加明显;但消费者信息零散，购物中心的识别难度非常大。”

显然，购物中心必须同时解决租户和消费者的新需求才能赢得更好的销售进而获得更好的场租租金。

如何做呢?印力集团将目标锁定为“升级服务与体验”，手段则是“开放地联结一切”。

在O2O平台和服务运营上，印力集团与第三方的O2O平台服务商万江龙网络有限公司达成合作，后者以宁波印象城、杭州大城西商圈的西溪印象城为试点开始，尝试从线上传播、引流到店，到现场互动、增强体验等方式展开O2O的尝试。

据陈琦琦介绍，e-INCITY的体系本源在于联结一切，包括联结印象城与租户、消费者和服务、联结消费者与消费者、联结租户与租户，进而不断优化购物中心的服务流程和体验，让顾客形成口碑传播。

印力集团的e-INCITY首先建立了一个强化印象城购物中心自有品牌的O2O自有系统，内部从统一会员系统、数据平台、营销后台、交易平台、财务后台等都打通，完成平台内循环，由此将会员关系、营销成果和大数据资产都能沉淀在自有平台上;而以印象城微信服务号和消费端应用为依托，印象城O2O平台能向外部环境中的所有商业合作伙伴开放，诸如阿里的喵街、微信、脸脸、支付宝钱包等一切社交和支付的应用端都能与印象城O2O接入，构建出一个从会员到营销到支付到数据的生态圈闭环。

对于印力集团而言，O2O的打通是其在服务层、硬件层、用户层、数据层等四个层面的O2O化的构建，具体包括在营销平台实时发布讯息;对接租户自平台;启用即时互动工具;设置地理围栏截取人群大数据;创建会员营销解决方案;进行移动支付和交易闭环管理。

但对于普通消费者而言，O2O的体验并非一系列复杂的专业术语和程序，而前台，只是便利而可触摸的体验服务。

在杭州的西溪印象城，中国商报记者体验到印力集团O2O的具体场景：

首先是免费WIFI全覆盖。在西溪印象城内，随处可见铺天盖地的WIFI覆盖提示，来逛商场的顾客只要打开手机就能连接WIFI一键上网。与其他购物中心做法不同的是，凡是来到印象城并连接WIFI的顾客，都能即时获得成为西溪印象城电子会员卡的会员资格并获得全商场通用且具有实际价值的会员积分。

接下来只需动动手指关注西溪印象城的微信公众服务号并完善资料即可成为西溪印象城电子卡会员，享受各种会员福利。顾客手机端会出现在做活动促销的店铺以及各种优惠券。

而整个购物中心变得智能化是最大的亮点，手机上能实现购物中心智能化的各种线上服务，包括室内导航、智能寻车、餐饮订座、电影订座购票、预约打车、公交信息实时查询;与会员系统绑定的停车缴费，会员无需取卡，只需绑定车牌号，可通过积分兑换停车票，再用移动支付完成余额缴付等等;到具体的门店消费也只需要在店铺报手机号，即可消费积分和兑换优惠券，并且1秒钟获知积分和消费信息，提供会员在线预约活动和报名等服务。

基于场景和社交打造顾客黏性

马云指出过，人类正从IT(Information Technology，信息科技)时代走向DT(Data Technology，数据科技)时代。

要试图激发大数据的能量还在于基于场景和社交的购物中心O2O沉淀和分析用户需求。

正是基于上述理念，在平台上，印力集团和包括淘宝、喵街、微信、脸脸合作，数据、技术上和阿里云等合作;O2O服务合作和百度、淘点点、喵街、美味不用等、Gewara等合作;支付上和平安支付、支付宝和微信支付合作。

此外，印力集团发现，通过游戏营销等，社交匹配度更高，能赢得更真实的分享。

万江龙网络有限公司董事长龚义涛认为，对于消费者而言，需求第一是实惠，第二是便利，第三就是娱乐和社交。购物中心O2O，要抓住用户、掌握大数据就需要聚焦用户的需求，通过线上线下为顾客提供个性化服务。

目前，印力集团的游戏营销一般是这样的场景：活动开始前，消费者的自发互动——活动中邀约其他人帮忙答题——活动中晒自己的奖品——自发直播活动——活动完后晒奖品并把奖品赠给场景里面的好友——自发讨论活动并期待下一次的活动。而基于此，购物中心租户还可以进行优惠券交叉营销。

陈琦琦介绍，此前，在宁波印象城，购物中心通过策划和开发诸如全城撕名牌、萌宠啪啪啪、疯狂猜图、疯狂找茬等线上游戏，借助游戏场景，以优惠券和积分为载体，将活动参与者直接转化为会员，带动会员活跃度和到店转化率，并促进租户销售。数据显示，去年一次活动宁波印象城获得超1万多次的屏上活动参与量，近1万的微信公众号有效粉丝增加;日均会员增量最高峰接近万人。

此前，业界认为，O2O给购物中心带来的效果最终还是需要落实在线下的消费上。

但在消费者对O2O仍需时间培育，O2O运营仍需探索，数据仍需沉淀的现实下，到底如何评定O2O的效果?龚义涛认为，O2O关注平台中的两个指标：一是电子会员卡用户数及活跃度，包括线上活跃度和线下参与度(到广场频率、驻留时间、消费金额等等);二是电子会员卡用户消费在整体消费的占比。

由此来看，印力集团O2O在首期项目上已初见成效。目前，O2O对提升西溪印象城的线下客流效果显著。位于杭州较偏僻的城西的西溪印象城目前其客流量每月都超100万人次，周一至周五的工作日日均客流可达3万人次，周末超6万人次。今年的五一节日期间，其客流更近8万人次。

(联商网专栏作者颜菊阳)