第3章  即使不会做菜，也能设计人气菜单

——设计既能让顾客开心、又能提高“顾客平均消费额”的菜单

　　想要提高“顾客平均消费额”的时候，有人会考虑把想要卖的菜品向顾客降价推销。我可不想这样做。降价销售也许短时间内效果不错，但绝非长久之计。

　　降价之后的价格，过一段时间就变得“理所当然”，在顾客眼中也就没有了吸引力。因此，不是让顾客觉得“便宜”，而必须要让顾客产生“想吃”的想法。只有这样菜品才能长期稳定地保持销路。

　　在我的饭店，为了增加“顾客平均消费额”，曾经做过这样的努力：尽可能让85%左右的女性顾客点我们的甜品。甜品主要是表面烘烤过的布丁和杏仁豆腐等，一份300日元。如果每人点一份甜品的话，“顾客平均消费额”就能够上涨300日元左右。

　　当时我们是怎么做的呢?

　　每点一份甜品，我们就免费赠送一份冰激凌。这样做的话，即使甜品价格不变，也能让顾客觉得非常划算。

　　听到这里，你可能会觉得：这算什么办法呀?!不过，接下来才是关键!

　　冰激凌不要在厨房里就弄好。把弄好的冰激凌拿给顾客，再加上一句“这是免费赠送的冰激凌”，顾客不会觉得划算。

　　要这样做：把装冰激凌的圆盘拿到顾客跟前，告诉顾客“免费赠送冰激凌”，并当场来盛。这样做会使顾客的感动瞬间无限扩大。虽然与事先在厨房里弄好的东西相同，但是这样做绝对会让顾客觉得划算得不得了!

　　而且比如说，有两个女孩子，只有其中的一个点了甜品;另外一个看见在眼前盛好的冰激凌，一定会大受影响：“请给我也来一份〇〇甜品”。

　　看见这样的菜品，顾客会有什么反应?菜品怎样呈献给顾客才能让顾客开心?想象不到这些的话，就无法保证让80%以上的顾客点这道菜。

　　甜品之外的其他菜品也是同样的道理，比如干烧虾仁。事先把虾仁装在盘子里，然后端给顾客，告诉顾客“给您来个大份的”，顾客也不会领情，因为感觉不到有多划算。但如果当着顾客的面装盘，并且告诉顾客“免费赠送一只虾”，顾客一定会很高兴的。

　　说到底，要想出售餐后登场的甜品，与顾客之间的交流非常重要。甜品卖得好不好，完全取决于与顾客之间的对话是否能让顾客产生想吃甜品的欲望。

　　“马上给您来份甜品好吗”——这种墨守成规的机械式销售方法是最不可取的。可以这样向顾客推荐：“您忘了什么吧?不来份甜品总觉得少了点儿什么吧?”不要照本宣科，而要应时应景的“生动对话”，只有这样做才能让顾客购买甜品。

　　在甜品上投入力量的同时，面向男性顾客，我们不卖甜品，而是选择了蚬酱汤作为最后一道美味。

　　一直以来，蚬酱汤都卖400日元，我们把汤碗换成小汤碗，价格只卖200日元。而且，我们一边介绍“蚬酱汤对肝脏非常好”，一边向所有男性顾客推荐蚬酱汤来代替茶水。

　　我们使用的原材料是有名的蚬子产地——宍道湖的蚬子。其价格合理，无论是推荐理由方面还是食材品质方面，哪怕是临时工店员也很有底气向顾客推销。

　　为了增加“顾客平均消费额”，我们也花心思推出过100日元一份的小菜。正好当时流行表面涂有巧克力的面包边，所以我们制作涂层巧克力点心;或者切两片萝卜泡菜，上一碗几乎一口就能喝光的炖鱼骨汤等。这样的小菜正好下酒，酒水的销量也会增加的吧!

总而言之，一定要放眼四周。这样做的话，既可以吸引顾客，又可以发现许多明天就能端上餐桌的菜品。

　　——设计向顾客娓娓道来的菜单

　　在我的饭店，当天的“今日推荐”一定要用手写。不过，要想设计出能够吸引顾客眼球的、有趣的菜单，设计者本身必须要有真正想把商品卖出去的想法。如果设计不出向顾客娓娓道来的菜单，商品就卖不出去。这与字写得好坏无关。

　　比如说今日推荐的菜品是“西红柿”，那么是把“西红柿”几个字写在左侧还是右侧、菜单的上方还是下方、文字大小如何?这些细节是否到位，使得商品对顾客的吸引力截然不同。每天写菜单，是为了让商品卖得更好。因此，如果只是把当天推荐商品的汉字简单罗列起来，则没有任何意义。

　　虽然如此，但也没有必要对所有商品都全力以赴。如果有十个商品的话，七个可以采用日常的写法，其余三个一定要认真思考怎么卖、怎样做才能增加销量、让商品看起来更有魅力。有一个从我店里独立出去的员工，在他自己开的店里卖三浦半岛产的“松轮青花鱼”。这种鱼非常高级，与众所周知的丰后水道产的“关青花鱼”齐名。那位员工沉默寡言，所以无法用语言向顾客宣传松轮青花鱼的美味与不同之处，所以在他的店里，必须让菜单“说话”。

　　例如，在菜单上写上：再见了，关青花鱼!今后将是松轮青花鱼的舞台!原本很多人并不知道什么是“松轮”，因此在菜单上

　　加以说明是非常贴心的举动。这些看起来好像是很普通的小事，但让人意外的是：很多人并没有注意到应该这样做。

　　即使字写得不好，也能设计出吸引顾客的有魅力的菜单。比如说：纸张的70%用来写菜单，剩下的30%留白，反而会使文字自然而然地变得栩栩如生，非常不可思议。有条件的话，还可以自己做个印章按上去，就变成了一个颇具韵味的菜单。

　　菜式的命名也是如此，一点点细节，就可能影响销量。

　　有一个从我的店里独立出去的员工，一点也不擅长通过写菜单来宣传自己的商品。店里面卖葡萄酒，他就在菜单上写上“便宜好喝的葡萄酒”。

　　光是这样，是无法勾起顾客的购买欲望的。

    同样是一杯酒，与其一开始就告诉顾客“这个葡萄酒很便宜”，不如说“这个葡萄酒很好喝，而我们努力让其售价合理”更能引起顾客喝酒的欲望。命名上的细微差别，体现了你为顾客着想多少。能够体会到顾客的心情，是做生意必不可少的能力。

　　——与地下商场做“朋友”

　　在离开我的饭店独立的员工当中，有能力的人和没有能力的人开的店，无论如何都会有差别。因此在培训员工的时候，我总是思考这样的问题：我该做些什么、怎样做才能增加他们“战斗的武器”。

　　有强烈存在感的饭店，多指那些老板的性格中有某种妙处的饭店，我经常去视察的也正是这样的饭店。但是店里的员工并不是每个人都能靠性格取胜。依靠说话艺术和存在感来吸引顾客、成为个性鲜明的店主，并非易事。

　　在我的店里，一旦深受顾客偏爱、极具个性的店长离开这里独立，我一定会更换制服和菜单。那样优秀的店长离开以后，如果下一任店长什么“武器”也没有的话，很难取代上一任的位置。但如果改变制服和菜单的话，就有了与顾客交流的机会：“这次的制服怎么样”、“我们开始使用新菜单了”等等。这样的话，就算顾客发现原来的店长已经不在这里了，依然会对我们说：“(就算店长不在)你们也干得不错!”

　　为了寻找没有鲜明个性的、什么样的员工都能使用的“武器”，最近我特别关注那些吸引顾客眼球的、菜式感觉良好的饭店和那些虽然容易模仿、但是待客方面独有一套的饭店。

　　比如，最近在一家我熟悉的寿司店里发生了这样一件事。我点了一份黄瓜鳗鱼手卷寿司，老板特意对年轻的寿司师傅说：“海苔一定要烤得脆脆的!”

　　于是我不由自主地想到：我们店里员工最需要的就是这个!

　　把手卷寿司用的海苔烤得脆脆的，这在寿司店里是理所当然的事情。对于年轻的寿司师傅来说，就算老板不说，他应该也会烤得脆脆的吧。但是，老板是否特意说上那么一句话，给顾客留下的印象却是天壤之别。仅仅一句话，就能让人联想到海苔吃起来脆脆的感觉和海苔刚烤完时扑鼻的香气。也能让人相信：马上要吃到的寿司一定会美味无比。

　　要想让顾客吃得更香、喝得更畅，就要把镇得冰冰凉的啤酒倒进玻璃杯，把炖得热乎乎的料理趁热端出。对于居酒屋来说，只要把理所当然的服务特意化成语言说出来就可以：“啤酒已经事先给您冰镇好啦!”只凭这一点，饭店的价值一下子就会上去。我相信即使是那些不能靠性格取胜的员工们，也能做到这一点。

　　另一方面，要想让顾客觉得“菜式感觉良好”，该怎么做才好呢?我们店里的员工，不是有多年实践经验的厨师，所以也没有高级酒店大厨的手艺。但是他们能做出当顾客看见邻桌人在吃的时候，自己也想点的料理。让人感觉良好的料理，就是有着能让顾客欢喜激动的魅力的料理。

　　便宜的豆腐上撒一点点葱姜就做成凉豆腐来卖，世上这样的饭店不计其数。不管价格多便宜，如果看到邻桌点的这个菜，不但不会产生“我也想吃”的想法，恐怕还会有些失望吧!

　　即使使用便宜的豆腐做成凉豆腐卖，也可以用勺子将豆腐舀起来分几层来放，层与层之间夹上干鲣鱼，最后装点上葱末，这不就变成了一道让人开心的菜了吗!

　　熟透了的西红柿软乎乎的，已经不能作为“冰镇西红柿”卖了，但是经过努力、改头换面以后，仍然可以作为有魅力的商品出现。一边说“熟透的西红柿好吃极了”，一边在顾客的眼皮底下把西红柿放进榨汁机里榨成新鲜的西红柿汁，然后把西红柿汁兑烧酒，这时“完全熟透”反而成了卖点。邻座的顾客看见了一定会说“给我也来一份”。

　　顾客来餐饮店是为了开心，不让顾客开心的话，就跟在便利店或者自动售货机买东西没什么区别。如果在一个饭店里，能够不断发现自己想吃的东西，气氛也非常融洽的话，估计顾客就不会考虑其他的饭店了。因此，其实周围有什么样的竞争对手并不重要。可是最近却有很多饭店忘记了这个最基本的道理。

　　仅靠自己一个人的力量来设计勾起顾客食欲的菜式，再怎么左思右想也有“黔驴技穷”的时候，因此一定要研究各色饭店、“盗取”他们的技能和本领。

　　举个例子，其实离自己最近的“创意宝库”就是地下商场。人气副食连锁店一定在公司内部征集数不清的商品提案，然后从中选出最优的一种商品摆在店头的吧。而且特意做成了能勾起女性购买欲望的精美包装。喜欢在地下商场购物的年轻女性，正是我们的员工独立开店以后的目标对象，所以必须认真研究。

　　地下商场，也是商品命名时可以参考的“智慧宝库”。从无数候选名字中脱颖而出的，就是摆在店头的那些商品的名字。这些商品每年更换几次，其中也包括应季商品和流行商品。因此即使只是看看这些摆放着的商品，也能受益匪浅。“○○家的三十品目沙拉，味道真不错!”

　　如果有感兴趣的商品就买回几个，在自家饭店里“分解”开来研究一下。比如香草的使用方法等，该学的东西要多少有多少。重要的是，在别人的饭店里发现了自己中意的菜品时，一定要马上亲自尝试做一下。趁记得比较清楚的时候做，就能做出更好的东西。实际操作时，也许会觉得在自己的饭店里“这样做比较好”等等，从而想出自己独特的创意。

本文摘自《会切西红柿，就能做餐饮》

东方出版社2013年9月出版

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