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转战线上 男装品牌VOL.3想让自己变得更年轻

联商网消息:9月23日,独立男装衬衫品牌VOL.3携手美好生活电商平台24季发布了秋季新品,一款是白衬衫,一款是牛仔衬衫。

实际上,与本季新品同时面向市场的还有VOL.3品牌本身。

今年2月份,VOL.3关闭线下所有门店,转战线上,搭建了依托微信公众平台的“V商店”。

一般情况下,服装品牌做线上店有两种模式,一种是入驻天猫、京东、唯品会等电商平台,开设品牌旗舰店,这类店铺的主要目的是消化库存。还有一种是,除了售卖库存商品,品牌还会为线上渠道开发特供款。“品牌做到线上,首先要解决线上线下同款同价的问题,如果做不到,品牌的价格与渠道体系肯定受影响,最后伤害的还是品牌本身”,在VOL.3品牌负责人兼营销总监王艳君看来,上述两种模式“实际上就是多了一个销售渠道,和百货店这类线下渠道没有本质性的区别”。

“要么就双脚都跨过去,不要脚踏两条船”,海明控股董事长梁铭希望VOL.3能成为旗下第一个“移民成功”的全新互联网品牌。

VOL.3湖滨银泰店是在这个重大决策之前筹备的店铺,所以保留了下来。现在,经营团队把这家店铺定义为“线下体验店”,并称作V3空间。《联商网》注意到,店铺的商品陈列方式看起来更像是一个展览,单品与单品之间间隙很大,挂杆是可移动的,随时可以更换或者撤除。店内还有一张很大的原木长桌,上面摆放着折叠工整的衬衫。同样的,只要举办活动,连这张桌子都可以挪开,整个店铺就是一个线下活动空间。

VOL.3湖滨银泰店

“欧美的那种白衬衫是办公室符号,是我们这一类人排斥的”,24季创始人朱建最喜欢的VOL.3单品是牛仔衬衫,“桀骜、叛逆,对于穿着这个品牌的人来说,是价值观和品味的体现”。

“去年开始,我们发现受众群太窄了”,王艳君说。“像朱建老师这样,年龄在三十五岁以上,对于穿着,对于人生,知道自己想要什么的人,还是太少。”社会给年长的中国男人很多人物设定,而他们中的很多人并不能突破这种设定,活成了别人想要的样子。

VOL.3品牌负责人兼营销总监王艳君(左)和24季创始人朱建(右)

王艳君从事的时尚产业,是让别人变得更美好的产业。“清朝男性的时尚是长袍马褂,到了现代我们被动接受了西方舶来品——西装、马甲、衬衫,很多场合都有人教我们怎么正确的穿西装打领带。这其中是有断层的,中国没有出现一个符合东方美学以及东方审美的服装形态。”

今年秋季,VOL.3邀请孟京辉工作室旗下黑猫剧团团长、导演刘畅穿上他们的T恤、衬衫、裤子,拍摄了一组形象广告。“穿着VOL.3衬衫的男性,应该是简单、从容、温暖、有趣的,他的精神内在应该有爱、有勇气、有责任。”王艳君和她的团队认为,刘畅作为一个优秀的话剧演员,他的气质、修养、沉淀、张力,“较好地演绎了VOL.3”。

刘畅此前曾在著名剧目《恋爱的犀牛》饰演男主角马路。9月16日,黑猫剧团创作的《年轻的野兽》在杭州蜂巢剧场上演,团队表演的时候,他就默默地坐在人群中。话剧结束,他会和年轻的演员们一起与台下观众探讨演员们的表演,以及这本剧的意义所在。

黑猫剧团团长、导演刘畅

除了上述理由,VOL.3看重刘畅的还有他的年龄标签——生于80年代。“年轻中坚一代更容易被引导”,王艳君说。

VOL.3正在寻找与他们价值观契合的、独立思考的、拥有话语权、年轻的社会中坚力量,成为他们的新一代用户。此次获邀参加发布会的23位嘉宾,有创业者、探险家、乐评人、酿酒师、冰球运动员,正是他们中的“意见领袖”。

想变得年轻的VOL.3,首先要让产品变得年轻。

品牌定位调整之后的VOL.3,虽然也是采用棉、麻、羊毛等天然材质,但原材料的种类和制作工艺已大不相同。

以棉制衬衫为例,2016年之前,VOL.3衬衣常用“双层棉”,棉、软、糯,穿着舒适,伸展自如。现在采用的主要是产于新疆的阿瓦提棉和日本播州织(一种工艺)。当前的面料和工艺,光泽度更好,看起来更清爽。另外,自然褶皱也让衬衣看起来不会像正装衬衫一样笔挺,而是更轻松、更自由。“这正是当下年轻人喜欢的。”

转战线上,吸引年轻人,价格也是一个重要的考量因素。在维持面料和工艺水准的基础上,新产品减少无谓设计细节,通过降低工艺成本,供应链整合降低工价。调整之后,一件衬衫的单价从1500-2500之间降到了590-980元。

与面料相比,版型的变化更大。上了年纪的中国男性,腰部和腹部会有变化,所以此前的VOL.3都是直身裁剪,宽松设计。为了让年轻人“穿得更好看更合身”,VOL.3不仅做了修身的版型,还把衬衫做到9个尺码,王艳君说,“让所有人都能找到一件穿得好看的衬衣”。

衬衫做到9个尺码

除了舒适、合身,参与发布会的嘉宾中有很多人提到衬衣上的“细节”。VOL.3设计师任燕设计的白衬衫,在衣角、前胸、后背等位置绣上Bob Dylan的歌词——「Times are a-changing」。也会在牛仔衬衣的肩部、肘部和前后片呈现自然的褪色效果和手工轻微打磨效果,或者贴上反光条,口袋上的多重车线绣花痕迹,更增添几分肌理感。

衬衫细节 Times are a-changing

重新定位之后的VOL.3,将衬衫作为主品类。目前,投放市场的衬衫有三个系列——白衬衫、蓝衬衫、草木染衬衫。

草木染是十分独特的一个系列,VOL.3和海明控股旗下另一个品牌——飞鸟和新酒一样,在生产草木染产品的时候,坚持采用最传统最环保的天然材质、原料,不用任何化学添加剂。VOL.3今年的两款草木染衬衣在6月售罄。

之前推出的草木染衬衫采用了蓝染和茶染套染工艺。“先用茶染打底,再把衣服的袖口扎住放进蓝染缸里面去染。茶染是热染,温度要控制在80度左右,而蓝染是冷染,这样制作出来的颜色十分独特,衣服上还会留有茶香”。王艳君说。

草木染

王艳君可以细数VOL.3与其他同类品牌的根本性差异,但是如何让“目标用户”知道才是最重要的。

今年2月7日,VOL.3“V商店”上线。“除了自己的入口,我们希望通过平台合作、跨界合作的方式打开市场”。

最早,VOL.3也有考虑淘宝、天猫,这类遵循长尾理论的平台,显然不能满足细分受众的需求。VOL.3开始关注一些内容电商平台。“我们会考虑价值观、受众群是否匹配”。

9月23日,VOL.3同步上线“24季商城”。此前,VOL.3也与吴晓波频道旗下“美好plus”合作,是其平台下唯一的服饰品牌。

在VOL.3秋季新品衬衫发布之前,梁铭和朱建决定,在梁铭的莫干山义远有机农场,举办一场主题为「自由生长」的发布会。

▲ 海明控股董事长梁铭

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与其说是新闻发布会,还不如说是一场老友聚会。每个人分享了他们的人生,他们的价值主张。最后的落脚点都是“自由”,同时与VOL.3产生了某种共鸣。

(来源:联商网 李燕君)


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