渠道演变下的新对策
2012年08月27日
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大洋新闻 时间：
近年来中国日化业在渠道上也经历了较大的转变，许多传统的观念与做法被彻底打破。从大流通到终端为王，从抢占一、二线城市到农村包围城市，新情况带来了很多机遇和挑战，日化行业的渠道将如何演变，企业如何在渠道扁平化的情况下快速地占领市场，新形势下主战场在一线城市的企业如何往二、三线城市甚至县村级市场延伸，也是众多企业需要深思的问题。
文/ 张昀 图/ 梁子瑜
成都可采商贸有限公司渠道事业部总经理王涛认为，跟紧渠道的演变要做好以下几点：一、研究渠道的特性，例如区域特性和系统特性，不要一个思路和一个模式通行全国，中国有南北差异，有的区域面积相当于国外的一个小国家，因此一个模式不能全国复制。比如做现代渠道，家乐福、沃尔玛等大系统的特性是不同的，公司策划部出了一个方案，对家乐福、沃尔玛、易初莲花都谈不一定适合，应该分别制订方案。 二、不管任何的品牌都要树立自己的旗舰店，因为旗舰店把握了客户的资源和展示的作用，也起到了灯塔的作用。 三、注意80/20法则。经销商的能力是有限的，下面团队的素质没有达到最优秀的时候，就会令厂家很头痛。在此情况下，要集中80%的精力抓20%的客户，包括大卖场、经销商，这样20%的客户可能带来80%的贡献。道理很简单，但是工作起来可能很盲目，浪费了大量的时间。
广州艾丽素有限公司旗下品牌“美丽小铺”的副总经理曾思海认为，任何复杂的问题都可以简单化，他们将所有问题归结为4P：价格、渠道、产品、促销。美丽小铺是专卖店，不能进入好又多的卖场，别人的卖场不为我们的品牌建立，但我们的专卖店是为品牌建立的，因此选址非常关键，为此我们有一套数学模型，知道如何选址才会相对成功。另一重点是采取相对扁平化的代理制，美丽小铺没有采取省级代理制，而是采取市级代理，这样企业可以精耕细作，也可以直接控制加盟店和直营店。
广州樱奈儿化妆品有限公司企划经理李衡认为，中国改革开放以来，经历了三十多年，大体经历了三个时期，2000年以后，中国经济高速发展，中国的零售业得到了空前的发展，特别是最近三至五年，中国的百货业得到了前所未有的发展，零售业的定位是很清晰的，企业应该充分地了解渠道的情况，结合产品定位清楚地选准渠道。根据不同的产品定位，通过各种有效的营销和传播手段，快速地建立战略和适合产品发展的渠道。当企业快速地让产品进入终端渠道的时候，很多的企业都会忽略一个问题，就是顾客的忠诚度，有的顾客第一次来的时候，可能受广告的影响购买了产品，第二次和第三次就不过来了。这是什么原因？实际上国内的化妆品企业在会员管理方面是比较薄弱的，以后要更加注意这些问题。
澳雪国际（中国）营销中心营销总监郭润峰认为，很多本土企业都是在宝洁、联华利华、强生进入中国以后才投资的，彼此间都是竞争对手，能不能打败联合利华、宝洁不知道，但是彼此打得都很惨。本土企业跟外资企业的区别，就是外资仍处于投资的状态。沃尔玛进入中国说要亏损十年，宝洁也说建立渠道五年，他们是处于投资状态，先布局，到中国先做印钞机，后面再数钞票。中国的民营企业更多的是喜欢捡钞票，不愿意做印钞机，当然这也是因为我们的资本有限。
专家点评：
跟谁一块成长
作为行业和产业应该走资源整合的道路，资源其中就包括了销售资源，即渠道资源。外资竞争对手有资金、经验、品质、配方优势的情况下，我们有的是渠道、销售队伍以及对未开发市场的掌握度和进入时机的掌握点。资源整合是行业和产业从战略高度要考虑的。
任何企业都是从利润的角度出发的，在此基础上需要更多考虑的是战略方向。从发达国家的经验来看，一个企业包括宝洁在美国是如何成长的，不是一下子长大的，都是存在一个过程，是结合当地的情况和渠道成长的，产品和渠道两者是分不开的。目前是产业的三国时代，大家都在争夺龙头和大小的时候，一个产品的成长必须要结合市场和渠道。每个产品都有适合的环境，农村有农村的需求，城市有城市的需求，乡镇也有自己的需求，各不相同。每一个产品都会找到适合自己的市场，进入市场的时候，不要说要打败谁，而是你要跟谁一块成长，这种思考方式会让我们的产业出现新的景象。
（吴佩勋：中山大学管理学院副教授）