提到快餐市场，必然首先想到肯德基与麦当劳。确实，这两个洋快餐品牌在中国已占据了许多年的霸主地位，没有哪个品牌可以望其项背。但近三四年来情况发生了明显变化，洋快餐在中国的发展逐渐陷入停滞，而中式快餐却异军突起，真功夫、老娘舅、乡村基、大娘水饺、永和豆浆、老乡鸡、庆丰包子铺、尚客优品、快天下……呈现百花齐放、百舸争流的局面。

什么原因造成如此结果？未来中国快餐市场的竞争格局将会如何发展？谁将在竞争中胜出呢？

连锁快餐品牌的巨大机会。根据国家统计局和中国烹饪协会资料，中国餐饮市场规模从2008年的1.265万亿元到2014年的2.786万亿元，复合年增长率达15.1％。其中，快餐市场规模约占40%，复合年增长率达17.5％，高于平均数。2013年中国人均快餐消费为63.7美元，与美国、加拿大或澳洲等发达国家约600美元的人均快餐消费相比较低，未来中国快餐消费市场潜力巨大。

在中国现有快餐市场中，包括洋快餐和中式快餐在内的连锁经营品牌店所占份额仍然相对较小。大量存在的仍是个体户，店面小、卫生差、服务理念落后，整体呈现低档次、小散乱。未来随着店租、人工等成本的不断上升，采取低成本、低毛利策略的大量个体快餐店将面临盈利困局，再加上消费者消费能力提升以及对口味、卫生、健康的追求，可以预见，有质量保证、盈利能力更强的连锁快餐品牌将获得更大的发展机会。以上海包子铺为例，目前上海市区除菜市场外，临街铺面已很难见到无品牌的个体包子铺，而巴比馒头、独秀馒头等连锁品牌随处可见。

快餐不再仅仅解决基本的温饱问题。随着80后、90后进入主流消费市场，消费者正在告别以解决温饱为导向的消费逻辑，转而更加重视体验和品牌背后的价值观。在快餐领域，“快”依然是人们的最根本要求，除此之外，消费者对环境、口味、服务等都提出了更高的要求。

正是在这一背景下，近年来崛起了一批各具特色的快餐品牌，如老娘舅以江浙口味为主并以美味蒸蛋作为配菜；真功夫以广东蒸菜为主；72街以开放自选模式，并结合孙悟空形象和“西游记”元素吸引消费者；好戏连台以湘菜快餐为主；谷田稻香提供独特口感的瓦锅饭+自主研发湘菜风味的特色菜肴。

中式快餐快速崛起，洋快餐相对衰落。一直以来，肯德基、麦当劳以宽敞明亮的就餐环境、标准化的西式产品对年轻人和孩子有着强烈的吸引力。但近年来这种情况正在发生明显改变，洋快餐的吸引力明显下降，而中式快餐却越来越得到消费者的拥护，其主要原因是中式快餐在产品研发与经营管理上的巨大进步。

通过对洋快餐先进经营与管理模式的长期模仿与学习，中式快餐通过产品聚焦（做少数几种产品）、流程改造与优化（细分从原料采购到产品上桌的各个环节，并进行标准化），在产品统一与品质保障方面有了长足的进步，打破了连锁经营的最大壁垒。

反观洋快餐，虽然在延续原有餐厅氛围与经营模式的同时，在产品和营销在不断调整（如开发适应中国人口味的产品、聘请明星代言等），但原有在消费者心目中的独特地位荡然无存，沦为与真功夫、老娘舅等中式快餐品牌一样，只是一个便捷、干净、有特色产品的快餐店而已。

苏丹红、鸡肉供应等频频发生的食品安全问题，进一步削弱了洋快餐的品牌光环，而且洋快餐产品相对单一，以肉食和油炸为主，营养不全面不健康，而中式快餐众多品牌以丰富的品种、符合中国人的产品口味、营养全面健康的形象不断蚕食洋快餐的市场份额。洋快餐的相对衰退与中式快餐的崛起将是一个不可逆转的趋势。

餐饮O2O外卖市场蓬勃发展。“方便”、“快”是快餐行业的根本需求，饿了么、美团等O2O外卖平台的兴起，很好地解决了消费者快速解决就餐的问题，可以足不出户获得更多样的餐饮选择，快餐与O2O外卖是天然的最佳组合。大量都市白领已不再选择单位食堂来解决午餐，通过网络订购外卖已成为常态。

根据速途研究院资料，2015年餐饮O2O市场规模达到1400亿元，相比2014年增长了48%，远远高于整个餐饮行业的增速。餐饮O2O市场巨大潜能激发了传统餐饮的热情，越来越多的传统餐饮开始拥抱O2O。一线城市餐饮O2O普及率远超全国平均水平，未来二三四线城市将成为进一步扩大的重点方向，餐饮O2O市场仍有巨大的发展空间。

庞大的市场容量、消费者多样化的需求结构使得快餐市场可以容纳众多连锁品牌共同生存，具有特色的新品牌同样具有短期内站稳脚跟的可能。发展至今，快餐行业已形成了多种经营模式，各自有着不同定位和竞争优势。

以快速配送著称的丽华快餐。谈到丽华快餐，北京和上海的白领大多熟悉这个外卖品牌。20元、30分钟，就能吃到口味还不错的一顿工作餐。在餐饮O2O平台尚未兴起的年代，丽华最先提出了“一份起送、半小时送达”，让消费者可以低成本、快速解决就餐问题。

为此，丽华设计了一套全新的商业模式：

1、无店铺经营。

丽华不设一家门店，而是通过媒体推广丽华品牌，通过网站、QQ、MSN、短信、电话等方式订餐，省去了大量开店成本。丽华每到一地，都首选闲置的厂房与食堂，利用食堂的设备、场地、位置做外卖，最大限度节约生产成本。

2、标准化规模化生产。

在北京、上海等地建立大型快餐工厂，可使荤素菜原料的形状达到统一标准，减少各环节的人为因素，将原来分散制作的生产环节集中到工厂，便于食品安全和产品质量的统一监控。快餐工厂支持了丽华规模化生产、加工和送餐。

3、信息化配送。

丽华下设6个物流配送中心和众多物流配送网点，在全国率先引入GPS应用于送餐网络系统。利用完善的信息网络，可以根据各网点的需求量进行汇总，通过信息化的平台通知供应商配送到各物流中心，再从物流中心配送到下辖的网点。每天中午的送餐高峰之前，数据库会根据以往数据计算出每栋写字楼每种菜品的需求量。送餐员就带一定数量的快餐去写字楼附近等待派送指令，每个送餐员相当于一个“移动的送饭机”。

通过系统化的商业模式设计，丽华以标准化控制产品质量，以无店铺销售与规模化生产节省了大量成本，而将成本重点投放到信息系统的改进与终端配送人员的配置上，从而实现了较低成本、快速配送有一定质量保证的产品。

面对没有质量控制能力和快速配送能力的中小快餐企业，丽华展现了明显的竞争优势，在以往的经营中无往而不利。但近两年随着O2O外卖平台的集中爆发，丽华长期经营积累起来的“一份起送、30 分钟送达”的优势越来越弱。外卖平台集中了众多快餐企业，为消费者提供了更加多样化的选择，而且以更先进的信息技术和更大的规模配送优势，同样可以实现低成本快速配送。

近两年来丽华的订单不断下跌，丽华虽然也在产品组合和包装等方面进行了诸多改进，但其商业模式已被外卖平台超越，未来前景难言乐观。

以特定产品为主打的永和豆浆。永和豆浆起源于台湾以生产豆浆闻名的永和镇,在进入大陆之后，永和在经历了最初漫长的草创期，终于确立了一套自己的产业标准体系，并缔造完善了上、中、下游产业体系，从大豆的生产到加工，再到门店销售和散装产品销售，豆浆产业链条已十分完整。

标准化的模式给永和带来了可以扩张的条件，经过二十年的发展，永和豆浆门店已超过了700家。尤其是近几年大众餐饮的蓬勃发展，推动永和以每年新开80家的速度持续扩张。

永和豆浆的成功，主要基于专心做好豆浆这个核心产品。首先是保证好的原材料。永和豆浆的原材料来源于东北三江平原的非转基因大豆。在种植方面，企业与地方农场签订直接采购合同，间断性跟踪、监测大豆的生长过程，引导种植者避免使用化学肥料，在种植阶段确保原材料的安全与品质。其次是好的生产技术。以泡豆为例，泡豆泡得不足，豆发育不良，磨出来没有浆；泡过头，已经沉淀，对身体则有伤害。永和豆浆用先进的科技突破了过去的传统，可以用几秒钟完成泡豆，而且营养完全不流失。

中国有着悠久的餐饮历史，形成了大批味、型、色俱佳的传统品种，例如：拉面、刀削面、煎饼、馒头、包子、油饼、面饼、烧饼、馄饨、水饺、烧卖、汤圆等等，其中有的是名小吃，加以开发，就有可能发展成中式快餐。

事实上，类似永和豆浆这样的快餐品牌不在少数，大娘水饺、康师傅牛肉面、马兰拉面、新亚大包、小杨生煎、吉祥馄饨、杨铭宇黄焖鸡米饭、老乡鸡、味千拉面、吉野家（牛肉饭）等等均在此列。这种聚焦于核心产品并形成明显优势的连锁品牌，运营相对简单，而成功的可能性却很大。

以区域性口味和性价比为特色的乡村基。2010年9月，发源于重庆的中式快餐乡村基在纽交所上市，一度引来热议。虽然上市后由于盲目扩张，乡村基业绩在经过一段时间的扩张后持续下跌，最终以私有化退市结束，但乡村基的经营模式在中国快餐行业中具有一定的代表性。

乡村基之所以能以一家店铺起步，发展成为具有一定影响力的连锁快餐品牌，是因为相对于肯德基、麦当劳等洋快餐，其菜品更适合当地人口味，份量更足，价格也更便宜；而相对于小散乱的个体快餐店，乡村基价格接近，但环境更舒适、更卫生，质量更统一、更有保障。

乡村基一般都会与家乐福、重百等购物中心大超市合作，从而保证客源。乡村基选址一般倾向于负一楼或二楼，从而降低了店面租金。乡村基宣称有肯德基的地方就会有乡村基，在选址上采取跟随策略，充分借用了肯德基非常专业的选址能力。乡村基的菜品以川渝口味为主，并引进了部分粤、苏、浙等菜系产品，非常适合当地人的需求。乡村基原料主要在当地采购，并以规模化优势尽可能争取低价进货，形成原材料的成本优势。

乡村基明确的定位和匹配的经营策略，使其在重庆市场取得了巨大的成功。但以区域性口味为主的定位，在跨区域发展时将产生巨大的障碍，这也导致了乡村基后来在北京、上海等市场的失败和全面撤退。

类似乡村基这样的品牌还有很多，如一心一客、龙湖人家偏向川渝口味，米宝宝、老娘舅偏向江浙口味，和合谷偏向北方口味等。这些品牌偏安一隅尚可，想要迈向全国性品牌，必须在菜品研究、标准化运营等方面花更大的力气。

丰富菜品与自选模式相结合的尚客优品。尚客优品是一家自选式的中式快餐厅，它的经营模式是先做好各种各样的菜品，然后由消费者自行选择、自由搭配。这种模式最大的优点就是菜品非常丰富，甚至可以提供多种多样的主食（如饭、面、饼、粥、馒头等），消费者可根据各自口味选择不同菜品组合。这与以真功夫为代表的提供少数几个标准化的一荤一素一汤一饭组合的快餐模式明显不同。由于菜品丰富，消费者可以重复消费而可以餐餐菜品不同，可以提高重复购买率。

其实这种模式在国内非常多,是以前的个体快餐小店一荤两素、两荤两素的升级版，是对个体快餐小店的替代，短期内仍有较大的发展空间，长期来看优势与潜力明显不足。除了菜品丰富之外，菜品没有特色、价格没有优势。而且由于菜品丰富，每个菜品的研发与标准化明显不足，甚至完全没有标准化可言，隐藏着巨大的质量危机。

这样的餐厅，即便是连锁经营，也往往以加盟模式发展，菜品、采购、成本控制等都由加盟商自行负责，品牌商只提供品牌名称、装修设计以及基本的管理支持。单店经营的好坏主要取决于加盟商的管理能力。

长期来看，在经济发达的人口密集区域，由于存在各种各样各具特色的快餐厅，这种没有特色的综合性快餐厅的市场份额将被分食而难以生存，而在经济不发达或人口不密集的区域，将有长期生存的土壤。

模仿洋快餐但提供更高性价比的华莱士。在洋快餐风靡全国的年代，中国各地出现了诸多模仿肯德基、麦当劳的快餐厅，至今大部分已壮烈牺牲，但也有一些成功者，华莱士与德克士是其中最为优秀的代表。

与肯德基、麦当劳相比毫无竞争优势的华莱士，选择以低价作为武器抢占消费者。两个汉堡10块钱，大份薯条特价4块钱，一个套餐吃下来，不超过20块钱。而在肯德基、麦当劳，这样一套吃下来，需要将近40块钱左右。长期的低价经营使华莱士积累了“平价汉堡”的口碑。

为了有效控制成本，华莱士在门店选址上，主动避开一线城市、租金昂贵的核心商圈和一级路段，选择入驻三四线城市、租金较低的二级路段、社区、城中村和郊区；在经营面积上，摈弃“大而全”，不设儿童乐园，力争让每一平方米都产生最大效益；在设备和装修上，用“中国制造”的生产设备，统一采购、统一设计、统一装修，用流程来解决共性问题，以规模来压低采购成本；在原料配送和产品加工上，严格按照规范流程来操作，避免因原材料过期和操作不当造成浪费。

为快速扩大规模，华莱士一开始也尝试通过加盟来“跑马圈地”，很快就发展了七八家加盟店，但不久就发现，大部分加盟店很快就关门歇业了。加盟的路子走不通，传统直营又投资太高、速度太慢。华莱士想到扶持员工采用合作联营的方式来开拓新店，鼓励有经验的老员工组成一个个团队，分派到各省市独立开发市场，团队自主寻址开店、自主经营、自负盈亏。开发团队根据每个人对门店经营的贡献度来分配股份比例，集体持股、交叉持股，最终形成了华莱士的共赢文化。外部人士也可以通过出资的方式进行合作联营：提供最高40%的初期投资(意味着对该店拥有最多40%的股份)。公司在统一门店装修、品牌运作、物流配送、员工培训、产品研发等方面给予全套支持，并提供食品原材料。

通过这种内生式增长模式，既保留了传统直营模式的统一性，又发挥了加盟模式的自主性和利益激励效应，最终形成了低成本、高效率的商业扩张模式。目前华莱士在全国已拥有超过4800家连锁店，员工达50000多人。

与华莱士走低价路线不同，德克士采取与肯德基、麦当劳相似的价格、相似的环境、略有差异的产品，直面洋快餐的竞争。但从德克士多次进出一线城市的现实来看，在正面竞争中并无优势。现在德克士的门店主要分布于三四线城市，未来随着肯德基、麦当劳下沉三四线城市，德克士可能将面临更大的经营压力。

总体来说，洋快餐在中国已经过了发展的黄金时期，在中式快餐崛起和现有洋快餐品牌可能继续扩张的背景下，出现新的强势洋快餐品牌的可能性已十分稀少。

在生活节奏加快、消费者细分与消费需求升级、外卖平台兴起、中式快餐标准化供应链及管理技术的快速提升等多重因素的影响下，当前快餐市场正经历着巨大的转型，成功者未必能够继续保持成功，后来者却拥有创新发展的机会，快餐市场注定不会平静。

少数平台企业主导外卖市场，甚至占据整个快餐市场的话语权。目前外卖O2O市场格局已基本稳定，美团外卖、饿了么占据第一集团，口碑网、百度外卖位于第二集团，其它平台市场占有率较低。不仅都市白领在解决工作餐上越来越倾向于使用外卖服务，生活社区的外卖消费需求也正在被激活，未来相当长一段时间外卖O2O市场将保持高速增长势头，占快餐市场的份额也将越来越高。

在经过一段时间的高额补贴后，外卖O2O市场越来越回归理性，各巨头都越来越重视用户体验，提高送餐效率、提升餐品质量。通过大数据和人工智能技术的应用，外卖平台不断提升其智能配送系统，综合考虑到用户、商户体验，判定出配送最优的方案，提升外卖配送人员的调度效率，同时借助地理信息、平台累积数据，预测外卖需求，实现精准营销。

2015年各大外卖平台都在送餐物流上投入大量的资金和人力，通过自营+代理+众包相结合的方式不断完善送餐物流系统。目前饿了么、美团外卖和百度外卖的自配送订单占比都在快速提升，送餐物流系统已成为外卖平台的一个重要竞争壁垒。

随着外卖O2O占快餐市场的比例快速上升以及外卖O2O市场集中度的进一步提升，少数领先的平台企业将占据快餐市场越来越高的市场份额，从而提升在该市场的话语权。外卖O2O平台有可能成为快餐企业品牌推广和管理提升的有利工具。这反过来也使外卖O2O平台企业有能力影响快餐市场的格局。

连锁品牌将进入黄金发展期。一方面由于快餐市场以较快速度成长，大量食堂工作餐、家庭就餐被外卖替代；另一方面由于消费升级，大量无品牌无特色的个体快餐店将难以获得消费者芳心。连锁快餐品牌由于在供应链、生产、服务等各环节的标准化，能更好满足消费者对卫生、安全的关注，甚至可满足营养、美味、高性价等需求，将越来越得到消费者青睐。

无特色大店将相对衰落，个性化小店大量崛起。我国有着五千年文明史，形成了博大精深的东方饮食文化，从皇宫贡品，到民间小吃，数不胜数，尤其是我国有56个民族的大家庭，几乎各民族都有一大批融合本民族文化特色的风味小吃，中国发展个性化特色快餐品牌有着得天独厚的基础。

个性化特色快餐品牌由于在菜品、形象或服务等方面与其它品牌有着明显的差异化，对目标消费者更有吸引力，其品牌形象更容易被目标消费者记住。同时个性化特色快餐品牌往往菜品比较少，更容易在标准化运营上做得更好，甚至可以在供应链上向上游延伸，进一步强化特色。

反观无特色大店，由于菜品多，标准化难度大，难以保证连锁经营的产品质量，而且由于没有强势产品，议价能力也相对较弱。随着商铺租金的节节攀升，大店的经营成本也持续高升，经营难度将不断加大。

个性化特色快餐品牌往往店铺面积较小，但可以采取密集开店的方式，从而更贴身目标客户，提供更好的便利性。可以预见，未来快餐市场将由各种各样的个性化特色快餐连锁品牌主导。

中式快餐成就全国性品牌仍然面临重大挑战。中国各地不同的饮食习惯，使得各地都有本土的快餐品牌，如郑州有主打烩面的箫记、合记烩面；西安有主打凉皮的魏家凉皮；兰州有主打牛肉面的黄师傅牛肉拉面。

中式快餐一般都是从区域市场起步，当初在菜品设计上通常以当地居民消费习性为参考。但由于饮食习惯的差异性，区域起步的中式快餐品牌在向全国扩张时首先面临众口难调的问题。中式快餐中发展比较成功的真功夫，以广东营养蒸菜为特色，但在向全国发展过程中，为了适应各地区口味，真功夫也不在断改善菜单，推出酸菜卤肉饭、酸菜肉丝汤米粉、宫保鸡丁等新品。

为适应不同区域消费者的偏好，快餐品牌往往需要在菜品口味上保持一定的多样性，每一个新的菜品都需要建设新的供应链、新的产品标准。不仅如此，如果最终菜品保持较多数量，则将大大增加供应链的复杂程度，并降低单一原材料的采购规模；如果最终菜品保持较少数量，则新菜品必将挤压原有的特色品种，稀释快餐品牌赖以起家的个性特色。

在品牌创立之初就选择全国消费者都能接受的品种作为自己的特色，如豆浆油条、包子水饺，可能是一个好的选择。如果不是，则需要把握菜品多样性与自身个性特色之间的平衡，这将是重大考验。