据中国电子商务研究中心数据显示，2016年中国网络零售市场交易额为5.3万亿元，同比增长39.1%，从13年、14年的同比增长42.8%、49.7%下滑到15年、16年的同比增长35.7%、39.1%，网上零售额增速开始面临增长瓶颈，纯电商企业的天花板开始显现，生存面临着巨大挑战。

电商增速放缓的背后，是纯电商人口红利的渐消，流量获取更难，成本更高。随着消费者消费结构的升级，消费习惯的改变，消费者对产品品牌、品质的要求也在变得更高，现存的电商模式并难以满足消费者的个性化、定制化、场景化等多方面需求，电商平台和企业若不尽快加快自身的转型，未来的发展将岌岌可危。

新一轮消费升级加速线上线下的全渠道融合

尽管电商近几年来发展迅猛，但据国家统计局数据显示，2016年我国社会消费品零售总额的84.5%在线下，而线上仅占15.5%，线下仍为国内零售业的主要渠道。尼尔森的调查报告也显示，67 %的消费者还是更享受在实体店铺购物带来的愉悦和满足。可见虽然网上购物带来了极大的便利性，但是消费者对于线下购物体验的需求仍强势存在。而这一点对没有实体店的纯电商来说，是个永远无法补足的短板，因而在这一轮新零售的变革中，电商企业对线下渠道的补充则显得刻不容缓。

正如苏宁集团董事长张近东所说：“互联网零售从变革的第一天起，就不存在线上线下之分，互联网只是工具和手段，最终必然会像阳光和水一样成为行业的标配，线上线下融合是大势所趋。”线上线下的打通能使商家获得数据资源共享，得到更具象的消费者画像，深度挖掘顾客价值，打造顾客个性化的需求；其次，线下实体店不仅能为线上供应链赋能，提升物流速度缩短配送时间，还能给顾客提供体验化的场景服务，使其获得更好的购物体验，拥有更高的愉悦度。

电商的下半场竞争是用户价值需求的竞争。消费升级之下，价格主导的消费时代已然过去，未来的零售市场将是价值型消费、体验型消费为主的市场。电商的变革，要以消费者需求为核心，重组消费者价值，积极促进全渠道的融合，同时运用大数据、人工智能等创新技术，为线上线下全客群提供更优体验的零售服务。

一、平台电商以技术为驱动，发挥第三方价值为买卖双方创造更优服务体验

平台电商在未来的新零售时代应以技术为驱动，利用智能技术和大数据整合零售资源，搭建全渠道的零售平台；基于消费者需求，围绕新型门店构建更智能化的场景模式，不断完善消费者的购物体验，积极为全业态的融合创新，智能化的零售新模式发挥第三方价值，为买卖双方创造更优的服务体验。

平台线下化：零售行业的未来并无法单一从线上或线下渠道赢得最大的成功，平台商只有下沉到实体经济与供应链环节，实现线下商业的互联网最大化，打造出线上+线下+物流的商业新模式，才有可能从新零售变革中脱颖而出。目前各电商平台在线下跑马圈地式的竞争也正印证了这一点。如亚马逊计划在全球开2000家大型线下新型超市；京东宣布未来五年全国开设超100万家京东便利店；阿里携手银泰、苏宁、三江购物、百联四大盟友完美搭建了“江浙沪”新零售版图。电商平台通过和线下百货、购物中心、便利店等的合作能使消费者在线上线下场景的购物、物流的收退换货等各方面有更好的体验。同时通过线上线下的用户大数据为商家提供用户画像，实现资源共享，使商家能更好地服务于消费者。

金融支付：平台通过第三方交易渠道为商家和用户提供金融服务与支持。如京东金融开发的京小贷提供平台商家融资服务，实现了对体系内供应商和商家的全覆盖。蚂蚁花呗和京东白条则是为消费者提供了类似信用卡的透支服务和分期消费服务。除此之外，电商平台和线上线下各商户之间开展第三方支付渠道的合作，如支付宝、微信钱包付款等，使消费者在支付方式上有更多的选择，提供了更多便利。

物流仓储：平台电商通过建立智能分仓技术和物流共享网络，提高物流配送效率，降低物流成本。同时通过开放物流的实时信息查询，能让商家与顾客、供应商与零售商之间清楚商品在每一环节的物流状态。在包裹配送中，协同商家的线下门店，与其他物流服务商进行合作，提供消费者门店自提、最近门店配送、驿站领取等多种可选服务。在配送方式上，随着无人机、无人车等技术在未来的逐渐发展与应用，相信平台电商的物流速度会变得更快。

大数据：“数据”是未来商业发展的新能源、新资源，而数据的共享与交换就是数字化的基础。电商平台利用线上线下的平台数据及调查将平台上商家品牌的市场排行、消费者需求及行为情况等信息反馈给商家，使商家能据此作出经营决策更好地服务与消费者。同时，电商平台通过对消费者的商品浏览、搜索、购买等信息，运用云计算等向消费者进行智能化推荐，帮助节省时间成本。

智能科技：随着线上线下渠道的打开，智能科技也将被用于各个层面，如电子价签、自助终端、智能停车、智能试衣、VR、AR体验等。想逛街购物不想出门？输入身高体重选定身材比例立即为你展示你穿上所点击衣服的形象，不仅使你有了更直观的感受，更重要的是，能省不少收到货品后不喜欢再退货的麻烦。在线下，智能试衣镜能快速提高你的试衣效率，VR、AR技术能让你拥有更身临其境的场景感。电商平台可通过并购和投资一些科技公司，借用前沿科技为商家构建智能场景，优化产品服务，给消费者带来更好的购物体验。

品牌孵化器：除了以上在技术应用方面的深耕运作，平台电商亦可以承担部分优选商的职责，投资有潜力的中小品牌，通过自身的流量优势为其倾斜流量，打造品牌新星，赋能商家成长，同时这些优质品牌也反过来为平台吸引更多流量，实现共生。

二、垂直电商内容化、社区化、场景化，深挖用户需求打造用户价值。

现如今中国B2C网络零售平台的超八成市场份额长期被天猫和京东牢牢占据，几乎垄断了互联网流量入口，其他平台要想再通过复制他们的模式而获得成功可以说是几乎不可能的。而国内的垂直电商市场尚在混乱的竞争中，比如一提到家电我们会想到国美在线和苏宁易购，化妆品想到聚美优品和小红书，图书想到当当和亚马逊，消费者还没有形成固定的垂直平台意识。

在大部分流量被综合平台电商截取的当下，垂直电商平台若能对细分市场进行深度挖掘，通过聚焦平台的内容化、社区化、场景化的创新运营，在产品和服务的差异化程度上下功夫打造用户价值，转型为垂直类的社交电商，那么从综合型电商中瓜分流量还是尚有一线生机的。如以原创UGC社区起家的小红书和以直播起家的波罗蜜全球购，都是通过原创内容吸引用户，从而大大节省了流量购买成本。

另外，通过细分市场及用户人群，垂直电商平台产生PGC满足定位人群的内容需求实现差异化，培养出优质用户，增强社区互动性；同时平台社区的用户人群又会产出大量UGC，提出C2B需求，反过来B端提供商品，满足C端的商品需求；布局线下体验店和组织线下活动，围绕优质用户提供服务需求，可实现线上线下的互相导流。社交电商对用户网络购物流程有颠覆式的改变，能够刺激消费并将模糊的购买欲望转化为明确的消费需求并增加重复购买的可能性。垂直电商通过精准锁定细分人群，满足他们在内容、商品和服务上的个性需求，提供知识服务、商品售卖和体验互动，促进用户黏性，留住优质人群。去年七月，宝宝树在运营不到两年的时间已经实现全面盈利，成为中国第一家盈利的母婴电商，而其走的正是“社区+电商”模式。

垂直电商和综合型电商的不同点在于，后者主靠流量红利，而前者却是通过商品差异化和与消费人群在情感方面的交互连接，从而产生后者所无法复制的用户忠诚度和黏性。因此，垂直类电商一定具备社区UGC、创造粉丝效应、O2O等特征，除此之外，加强产业链的深度参与如自主研发设计、生产制造商品，建立物流链体系等也是垂直电商未来可发展的模式。

三、品牌零售电商亦是店商，打造多元化品牌矩阵实现品牌价值扩张。

未来的品牌零售商将既是电商亦是店商，两者需充分融合实现共同赋能，同时，积极涉足产业上游，强化供应链体系，打造多品牌和IP化运作，实现品牌矩阵内的价值最大化，只有这样才能在新零售的浪潮中蜕变升级和获得新生。

1、全渠道数据赋能下的商品、门店和会员运营管理

零售商利用大数据整合线上线下用户信息，通过线上数据反哺线下的店铺选址、渠道和产品创新，而线下提供的用户画像、物流仓储等也能为线上提供更好决策手段，通过全渠道数据的共享、交换，商家能更好地为消费者提供服务。同时，零售商的线上线下发展战略应有所不同，平衡线上线下资源，如线上重产品差异化、线下重体验、服务差异化，最终线上线下走向差异化共存，通过大数据实现共同赋能保证产品的全渠道增长。

同时，新零售时代的线下店铺将不再是以利润收入为主要目的，而是以提供消费者个性化的体验和定制化的服务为主，打造门店体验、线上购买的主模式。线上线下同款同价，线上订单、门店自提也将成为主流。比如在去年双十一，优衣库就尝试了“线上线下联动”的购物方式：消费者在网店下单付款后，会在24小时内收到完成备货的通知，随后可以前往全国100多个城市的超过400家门店便捷取货。在未来，线下门店也将积极进行数字化、智能化的创新改造，构建出全新的多样化的购物场景，升级消费者购物体验。

品牌商对会员的服务不仅仅是体现在传统的会员积分、会员权益等优惠上面，更应积极通过数据赋能实现对会员的精细化运营管理。如企业通过线上线下的业务连接，场景构建体验，增加会员黏性，提升购物频次。同时，在未来用户的需求差异会越来越明显，通过对会员行为模式的分析提供定制化的体验式、个性式服务，也更能使会员有极高的忠诚度。

2、纵向延伸全产业链，横向衍生IP化的多品牌矩阵，形成完整闭环生态突破平台依赖。

随着品牌在未来的发展，品牌零售商必须全面涉足上下游产业链，整合其供应链能力，实现商品利润的最大化，同时也能牢牢把控产品生产环节的质量检控、物流环节的分销运送等问题。比如坚果食品类第一电商的三只松鼠，就是因为没有自身的食品加工制造工厂，所有产品均来自于供应商采购，导致其旗下产品质量不合格的新闻出现频频，在食品质控环节上的风险巨大，极有可能成为阻碍其IPO上市的一根稻草。其次，消费升级之下，消费者需求的多样化，更需要品牌商为其打造个性化、定制化的产品，并推出定制化服务，实现一对一的商业服务，如此前提之下，延伸商品的全产业链，打造全新的规模化市场则是不可避免的了。

除此之外，由于未来的消费市场将是价值型、体验型的消费，消费者对商品赋予他们的情感价值和情感体验也会格外注重。而IP化的品牌打造会赋予商品更多的价值内涵，为消费者实现赋能，满足用户之所想之所需，实现商品的价值的传递，产生人与IP之间的互动和连接，从中挖掘出更多的情感数据，能够衍生出更多IP化的商品打造强有力的多品牌矩阵，与消费者产生深度的共建与联系。

最后，一味地依赖平台流量是很危险的事情。目前从线下往线上导流的成本已经远远低于通过电商来推广的成本，品牌电商们需要积极打造自己的渠道，不管是尝试开设线下的实体店、自营APP、还是自建商城等其他渠道方式，品牌商都应早日形成自己独有的完整闭环生态体系由此突破其对平台商的依赖，成为可以在第三方之外而独立存活的品牌。

但不管怎样，零售的本质永远绕不开商品和服务，未来的品牌零售商们最基本也最重要的一点还是要以人为核心，因为只有留住了消费者，才能使品牌更具有独特性和标志性，使品牌的价值化得到最大。

小结

穷则变，变则通，通则久。新一轮的零售战役已经打响，纯电商的模式已不再适用于新的零售时代，线上线下的共同赋能、大数据的资源共享、智能科技的场景化应用等都是未来电商平台和企业需要发展的大方向，包括创造更多元化、多场景、多渠道的零售服务模式，融合社交、科技、娱乐一体化的消费体验等。随着消费诉求趋势的不断变化，商家们提供的商品和服务也在不断创新和变革，但无论零售的模式怎么变，其最终目的依然在于围绕用户本身，重构人、货、场之间的关系，实现消费者价值的新赋能。