县级百货市场前景广阔(上篇）

张殿伟

最近，基于集团开连锁店的需要，笔者相继调查了河北、山西省等市、县市场。期间暗访了30家百货、超市、家电商场、批发市场、集贸市场以及个体商铺。通过调查，了解三四线百货终端市场的市情、民情、消费习惯以及市场发展前景，重点所关注北方中心城市所管辖的县级市场和比较富裕的平原大县城市场。

百货市场基本状况

1、商业经营环境有了很大变化。从调查的几个县市市场来看，县级百货市场经过30年的经营发展，有了很大的发展和变化，百货商场物业设施大都是2000年左右的建筑。经济条件比较好的县市，如辛集市、藁城市、沧州县、晋州市，都有2家至5家1万至2万平米以上的、比较规范的商场。从店堂的内外形象、商品的布局，导购员的服务都达到了一定水平，物业设施达到了冬暖夏凉的基本要求。

2、县百货市场规模比较大。一般县市都有三家以上的具有一定规模的百货商场，销售额都在亿元以上。星罗棋布的个体百货商铺占有县级百货市场相当大的比例，其商品主要是以服装大类、鞋帽、化妆品为主。品牌、名牌基本没有。如，井陉县、灵寿县、平山县商场都是从南方和石家庄南三条市场批发来的杂牌。与此不同经济条件较好的县市具有一定规模商场，国内二线、三线品牌占有一定比例。如辛集市北国商城，定州中山商厦，藁城的信誉楼，女装内衣：皮尔卡丹、金利来、花花公子、婷美、猫人，女装边厅：马斯菲尔、声雨竹、劲草、KIKO、彩雪、达芭娜。化妆品牌：玉兰油、欧莱雅、丸美（两个独立的专柜）、佳丽宝、蓝秀、自然堂、美宝莲、家美乐、美肤宝

皮鞋边厅：宾度、富艇、梦特娇、皮尔卡丹、森达、JEEP、骆驼、欢腾。家电市场基本成熟，国内外知名品牌齐全

3、经营体制全部民营化。通过国退民进的改革，县百货商场经营体制有两种形式，一种是股份制，另一种私有制，经营模式灵活，市场机制完全成熟，计划经济痕迹消失。

4、盈利状况良好。从调查的材料看，尽管百货商品利润很薄，但是一般都能保持销售额的3-5%左右，个体商铺盈利一般都在25以上。当然盈利状况与商场规模和商圈情况有密切联系，总的看盈利企业达到70%以上。

百货市场综合状况分析

1、市场观念落后。由于地理环境、文化氛围、重工轻商、观念封闭等原因，商业规模和消费观念仍处在2000年左右的水平。主流消费群体观念仍处在温暖型。街边店、步行街是他们主要消费场所，时尚前沿意识没有形成。

2、“离心”消费者占有一定比例。消费呈两极分化状态，高者居高，低者居低。由于当地没有百货品牌商品，高消费群体就成为“离心”群体。他们充分利用高速交通方便、自家车的优势，赴太原、北京、石家庄消费。这部分人，品位较高，不讲究价格，但讲究品质、质量、样式（服装）、个性化。低消费人群在本地消费较低.如山西省的阳泉市，石家庄的井陉县，所在地矿区人均收入较高，特别是一些因开发煤炭爆发的人消费很厉害，他们都到太原、北京、石家庄消费。沧州县高端消费人群到济南、北京消费。他们并不是不愿意当地消费，主要没有他们所需要的高端商品和高端品牌以及高端场所。

2、百货商业发展滞后。百货商场品牌意识落伍，在百货商场业态中没有引领时尚前沿的龙头企业。尽管每个县市都有所谓“明星”，商城，但经营思维封闭落伍。

3、商业没有形成规模优势。所调查的百货商场没有一家在本地市场形成规模，每有一家有强势话语权，市场没有“强势龙头”。相比的是自由市场繁荣，街边店林立，专卖店随处可见。

4、强烈的竞争意识没有形成。其表现是：促销活动较少，促销力度不大，商品价格较高，相互竞争没有白热化。