金丝猴，能否大闹天宫？
2013年03月28日
评论数（0）2005年,对于上海金丝猴食品有限公司来说，是一个真正具有转折意义的一年。历经多次内部改革，金丝猴的人员管理体系已经初步建成，但金丝猴的原有营销体系却面临是否到位的难题。实际上，有哪些营销问题困扰着金丝猴，使其处于四面合围之中，让其无法实现市场上“大闹天空”的梦想？
文/联纵智达咨询集团副总裁薛宝峰
上海金丝猴食品有限公司（下简称金丝猴）采取的产品“跟随策略”可以说是其步步向前发展的法宝。在金丝猴发展到一定阶段之后，同样也面临着跟其它许多企业一样迈向更高台阶的新跨越和新挑战……
一个年销售额达到七八亿元的食品企业，一个从乡镇发展起来，产品被评为“中国驰名商标”、“中国名牌”的公司，一个曾让这个公司家乡人引以为豪的明星企业，“危机”何来？
实际上，十多年来，金丝猴并没有让人“石破惊天”的创新……但正是一种平实、稳健甚至像蜗牛似的爬行发展风格铸就了金丝猴今日的成功。
在上个世纪九十年代初的中期，市场环境相对简单，这也正是金丝猴大发展的最佳成长期，与其说金丝猴的成功是赶上了国家改革开放的契机，不如更准确地说是当时风行全国的批发（大流通）销售让金丝猴迅速的从区域走向全国。实际上，上个世纪九十年代中后时间也正是金丝猴发展到“如日中天”般的辉煌时期。
随着市场的转型变化和营销手段的复杂多样，尤其是2000年至今，金丝猴的产品和品牌逐步在市场上的表现给人有乏力之感，这或许是金丝猴内部的有些“销售包干的各位诸侯”习惯于过去“成功”的操作模式和手段，现在正陶醉于表面的繁荣和个人的腰包鼓鼓，根本不会想到品牌与产品在消费者心中的定位和喜好，怎样树立起金丝猴形象。正是在这辉煌的背后，深深隐藏、暗伏着许多有关产品、营销和市场等方面的危机！
透视“跟随策略”
在中国的企业界，有两个“敢为天下后”的企业运作高手，一个是食品饮料：娃哈哈的宗庆后，一个是电子用品：步步高的段永平。他们在不同领域的成功使得所谓“后发先至”的跟随策略，备受各企业界推崇学习！他们的这种跟随不是一般的模仿，而是站在同行甚至巨人的肩膀上翩翩起舞。可以完全这样说，娃哈哈和步步高的成功得益于有效跟随策略的使用、营销战术的领先和市场执行有效保证的体系成功。
而金丝猴食品最初的发展成功主要靠的是产品模仿以及大包干流通体制，在市场不成熟的情况下迅速发展壮大起来。但昨日的辉煌并不意味着今天和未来的永远成功，上世纪九十年代还频频得手的产品跟随策略和流通体制，在现今市场节奏变化和逐步走向规范成熟时，金丝猴还能继续凯歌高奏吗？
表1：市场竞争趋势
阶段 | 时间 | 竞争状况 | 营销手段 | 市场特征 |
一 | 20世纪90年代初期 | 市场环境简单，与消费者沟通渠道比较传统，产品品项比较单一;消费者感性而盲目。 | 主要靠产品。 | 很不成熟甚至供小于求! |
二 | 20世纪90年代中期 | 竞争相对开始复杂，各品牌导入了行销手段，消费者感性大于盲目。 | 除了产品也做广告。 | 市场竞争开始有些激烈；产品也开始供大于求。 |
三 | 20世纪90年代末期 | 竞争复杂激烈;消费者趋于理性。 | 产品+广告+客户;销售人员走向市场。 | 市场开始细分多变。 |
四 | 2000年初期 | 竞争形式多样;消费者追求实际利益。 | 营销手段除了"产品+广告+客户"战术组合,单点已不能制胜。 | 市场进入复杂细分多变; |
五 | 2003年至今 | 竞争淘汰残酷;消费者更注重不同渠道的购买便利和产品的口味、包装、品牌。 | 趋于体系制胜的全面竞争。 | 市场开始走向集中的成熟化; |
就像所有的完美都有阶段性一样，跟随策略的成功也有其特殊的阶段性。
在第一阶段和第二阶段，金丝猴凭借敏锐的嗅觉和大胆模仿生产及批发销售策略，迅速由小变大获得发展；在第三阶段，虽然当时的果奶市场竞争有些激烈，但金丝猴凭借成本优势和广告，带拉起了强劲的果奶市场销售势头，并开始实施真正的产品拓展跟进策略，让企业获得了超常的发展；时序进入上个世纪90年末，金丝猴一度从果奶产品过度到啤酒、方便面等各品类，开始多元化，市场竞争此起彼伏。市场的消费需求要求对产品开发速度加快和产品升级，此时此刻金丝猴有点被阶段抓住机会的小小成功冲晕了头，于是涉足多元化，企图想再获得更大的成功。没想到撒钱生产的啤酒方便面等一到市场上连连碰壁滞销，这才慢慢的让金丝猴清醒缓过神来，意识到了时过境迁机会已不复存在。金丝猴经历了这样的折腾，开始不断的反思自己，同时请来了市场顾问帮助公司调整战略决策。金丝猴经过痛定思痛的变革选择，确立了走以糖果巧克力为核心的产品策略，以小食品等为辅的产业发展方向。到2000年以后，随着市场的营销方式和营销手段不断泛化，产品和广告不再成为金丝猴的独门武器，竞争对手开始不断根据市场推出不同的全新产品和运用新的营销体系方式，金丝猴还是采用原来的产品紧密跟随策略，口味甚至规格的开发几乎都是以目前市场的成功领导品牌为标杆，进行模仿生产来发展自己和降低市场营销操作风险的最小化。没有创新的跟随使得金丝猴的系列产品推广到市场上反应平平，显得晦涩和创新乏力。
在阿尔卑斯强势迅速崛起和箭牌口香糖占据领导地位等一系列的市场急奏变革中，金丝猴开始出现了与国内同行一样的捉襟见肘的困境。
市场环境在变化，金丝猴的营销手段虽然也在变化，但变化的速度明显滞后。看看乐百氏、娃哈哈等当年同在一个起跑线上的两个果奶竞争对手早已转行到饮料等市场，并都大获成功，金丝猴似乎已经离这种成功的感觉久违了！
没有创新的跟随策略，在目前的市场环境下，注定淹没在同类产品的汪洋大海中。
透视“产品线”
我们来看一下金丝猴庞杂的产品线。从单一产品果奶、奶糖起步的金丝猴，到2005年已发展成涉及十余个领域、几百个品种的“产品帝国”。
金丝猴最早推出果奶跟随乐百氏和娃哈哈的成功，以及2003年开始“圆柱奶糖”跟进大白兔的成功，可以说为金丝猴采取产品跟随策略注入了强心剂和兴奋剂。于是，在金丝猴产品里可以看到不断模仿复制竞品的产品品类。但在现今变幻莫测竞争极度成熟的市场里，不会永远有所谓的“东方不败”。
评估一下金丝猴诸多产品当前的市场表现，我们会得出怎样的结论？
表2：金丝猴营销运作
品类 | 市场竞争力（上、中、下） | 市场表现（上、中、下） | 成长性预估（高、中、低） | 评价 |
圆柱奶糖 | 中 | 上 | 中 | 这是金丝猴迄今为止，在市场表现最好的一个核心单品，央视拉动从2003年下半年开始销售上升很快，但到2004年末、2005年初受到大白兔的强烈阻击和夹击,市场旺销势头被扼制。 |
其它奶糖 | 下 | 中 | 中 | 相比之下，表现乏力很多。 |
软糖 | 中 | 中下 | 不明 | 委托代加工，除了橙汁、玉米味等有动销外，其它的大多处于半死不活状态。 |
硬糖 | 中下 | 下 | 低 | 曾是主打产品,但份额被杂牌大量蚕食，2004年7月提价后，市场销售更是下滑，现主要在县镇村级市场销售,更多与杂牌混在一起出现在批发和终端市场。 |
喜糖 | 中 | 中 | 中 | 喜糖是未来市场突破的重点产品，在山东、湖北等区域表现良好，2004年推出一个很有潜力的“大喜日子”高档果仁巧克力系列，由于没有规划良好的营销推广方案，市场反映冷淡。 |
巧克力 | 下 | 中下 | 中 | 有很好的生产线，推出产品也很丰富，但由于市场消费定位模糊和设计包装等较差，更没有明确的规划营销推广方案，2004年推出的“尚果”礼装(跟进金帝)更是强压着推广上市，结果输的一败涂地。 |
果冻 | 中下 | 中下 | 中下 | 委托代加工，首先质量相对竞品逊色不少，没有什么优势，试图分一杯羹，但市场反映平平。 |
糕点 | 下 | 下 | 下 | 紧跟徐福记，委托代加工，无论口味还是产品力一直远远落后，可以说是处于低迷状态。 |
饮料 | 下 | 下 | 下 | |
纯净水 | 下 | 下 | 下 | 想在另一个市场里吃点蛋糕，没有任何创新，市场会很难做。 |
小食品 | 下 | 下 | 不明 | (10.5克五连包棒棒糖跟进阿尔卑斯，38克软糖跟进旺仔QQ，25克五连包圆柱奶糖跟进大白兔等)找到其它渠道，但产品由于规格、包装、口味等没有任何创新，组建直销队推广铺市也是连连受挫，很难拓展开发。 |
从上表可以看出，金丝猴明显是多元化的产品线发展趋势。包括果奶、啤酒、方便面、糖果、巧克力、果冻、糕点、纯净/矿泉水、功能饮料、物流、酒店等，其中糖果一直是金丝猴的主要支柱赢利品类。但随着市场急剧变化和产品不断细分；竞争对手的不断增多与强大，还有创新能力的提高；加上外资创新品类在市场上的不断攻城夺地，消费者消费习惯也不断被教育改变；国内的传统糖果行业竞争力在一年年逐步下沉，金丝猴糖果的赢利能力可以说是不断在受到威胁。除了糖果外，其它投资规模很大的品类和行业几乎还从未在市场上有过什么不良影响，甚至让金丝猴还在继续“烧钱”，这或许深深的让金丝猴感到了市场的不乐观和竞争的残酷。核心品类的赢利能力逐步下降，其它产品和行业的依附地位暂时又不能很快改变与提升，这就是金丝猴目前的市场现状。
金丝猴产品的价格定位于行业中低档为主，有一定的生产成本和规模优势。作为传统的食品行业，显然产品价格有较大的市场竞争力。另外金丝猴产品的口味还能令大部分消费者所接受。
从产品方面来看，金丝猴似乎已经具备了食品饮料企业获得成功的必要因素。昔日风光的市场表现，已对此做出了佐证。
但现今的消费者需求和偏好变换的很快，除了价格与口味因素外，消费者更看重产品的附加值——核心卖点、利益点、口碑、情感、包装、形状、口感等等都在起着重要的作用。
目前，在市场上真正成功的产品，无不是综合创新的典范。像悠哈糖、箭牌口香糖、益达木糖醇、阿尔卑斯棒棒糖、德芙巧克力、旺仔QQ软糖和小馒头等许多产品，总是让消费者忍不住购买。
在上世纪90年代，中国商业结构尚不太发达的市场下，金丝猴这么丰富的产品线还可以在一定时间内保持生存，但在现今商业结构比较成熟的市场中，金丝猴的产品线与竞品相比，不仅规模庞杂且缺乏核心竞争力，劣势状态明显，缺乏产品特色和风格来吸引市场，引导消费。
打江山易，守江山难。
在产品生命周期不断缩短的大背景下，当前市场竞争异常惨烈的情况下，金丝猴是主动出招还是被动应招，怎样增强产品创新能力和综合竞争能力，是金丝猴食品未来能否突围并独占鳌头的关键。
透视“营销渠道”
在目前的糖果行业中，各品牌都在跟随市场的变化，不断调整自己的营销渠道、产品形态、市场策略等，具体如下：
阿尔卑斯 | 徐福记 | 雅客 | 大白兔 | |
1.规划品牌建设和制定市场推广策略；2.细化营销管理；3.统一包装树立形象；4.精细渠道覆盖，终端标准陈列；5.建立强势销售团队，利用直销最大铺市。 | 1.全新产品区隔竞品；2.规范品牌推广和建设引导消费；3.精准营销战略制定；4.科学的销售策略执行；5.特行独立的专业市场运作手法；6.针对渠道渗透各个终端；7.完善行销策略指导。 | 1.专注大卖场零售终端，走专柜行销策略，以点带面，树立品牌形象；2.新品层出不穷；花样多、品种全。 | 1.不断开发新品，强力市场推广；2.广告+地面铺市+大费用投入。 | 1.加强经销商伙伴客情关系；2.协助市场销售推广。 |
金丝猴的营销渠道是从风行全国的批发（大流通）销售开始的。九十年代初中期，市场环境简单，这也是金丝猴食品公司大发展的最佳成长时期。金丝猴生产成本相对较有优势，利用当时大批发商迅速覆盖全国地县级市场，这比竞品先让消费者接受和认知产品。很自然金丝猴产品在消费者心中逐步建立起中低价位的形象。
金丝猴从农村包围城市，主攻二、三、四级城市和农村市场，到现在开始试水挺进大中型城市。金丝猴采用分片包干，在全国建立起了相对完善的营销网络，由于产品线较丰富，在市场网络建设上明显优于竞品。
这种相对的优势渠道是金丝猴一直以来取胜市场重要的核心竞争力。
由于渠道、网络资源的运营效率较高，使得金丝猴产品能够在较快地时间内迅速分销到全国，迅速铺进各类适销终端，实现产品动销。
金丝猴目前的二、三、四级市场和农村市场渠道模式、网络数量和质量，在糖果行业领域可以说是独占鳌头。
于是，同行开始模仿、效尤金丝猴的二、三、四级市场和农村市场的渠道、网络建设，渠道、网络下沉已成为当前市场上各个糖果厂家的营销“主旋律”。
下沉、下沉、再下沉！原本平静的二、三级市场，已经成为各个竞品垂涎的必争之地。原本不需要进场费或进场费很少的地县级连锁超市，也在悄悄地抬高进入的门槛。
市场竞争的天平，从过去失衡的状态，逐渐归于平衡。渠道在快速实现扁平化，厂家透过省级代理直接进入地县级市场，甚至直接经营终端，二、三级市场巨大的消费潜力和目标消费群体，引得许多竞品竞折腰。
在这样的市场大背景下，金丝猴刚建立起来的渠道优势由原来的“独有”变为“共生”。金丝猴能够做到的，其它竞品也能很快做到，有的甚至还会做得更好。
市场下游资源竟争已经愈演愈烈，没有哪一种营销模式可以为一家企业所永远独有。
显而易见，在二、三、四级和农村市场，金丝猴当前过于强调分销，面对竞品厂家的终端竞争能力大幅提高，金丝猴目前的分销优势和终端竞争力也在开始一点点的弱化。
同时，在以北京、上海为代表的特级消费市场和以省会城市为代表的一级消费市场，金丝猴的营销渠道却是很差或是空白，没有充分建立起网络优势。虽然也有在东北等局部市场的特例。
在特级、一级市场，金丝猴最近一直也尝试挺进终端，但能够实现量销售的产品却很少，尤其是在大卖场，金丝猴处于销售领先的产品几乎没有。高额的营销费用与不成正比的产出，使金丝猴很多卖场处于“倒挂”状态。
而一些新型诸如学校、社区便利店、网吧等特殊通路，也乏善可陈，几无亮点。
应该说，金丝猴虽然在二、三、四级和农村市场的优势依然在发挥重要作用，但渠道优势的相对性日益显现。
需要警醒金丝猴的是：在渠道、网络建设跟产品一样日益同质化的今天，金丝猴逐步在弱化的市场渠道网络优势还能优势多久？
透视“品牌隐忧”
通过上述“透视产品线”对金丝猴十多大品类产品的分析，我们还会清晰地发现金丝猴产品的一个共同特征：品牌聚焦——金丝猴。
从儿童果奶产品品牌的最初确立，到现今金丝猴产品大家庭的鼎盛阶段，金丝猴品牌几乎涵盖了从儿童到成人产品的所有延伸。品牌价值极大地被挖掘。
用同一品牌引领不同品类的产品，既减少了品牌认知的过程，又降低了产品的经营风险。在企业快速发展阶段，经常被广泛使用。
但任何品牌的内涵都不是无穷尽的，品牌的延伸也需要“度”。
“把所有的鸡蛋放到一个篮子里”，一荣俱荣，一损俱损，不可控的风险性加大。
况且，金丝猴品牌真的是一个能够无所不装、化腐朽为神奇的魔筐吗？
相反，目前金丝猴品牌在广大消费者心中是一个专业核心模糊的食品企业。
联纵智达经过抽样市场调研发现，不同年龄的消费群体对金丝猴品牌的评价差异很大。而从不同年龄结构的消费者评价中，可以看出金丝猴品牌并没有想象的那样乐观：品牌价值在被摊薄，对消费者的吸引力在减弱、品牌忠诚度在减弱、美誉度在降低、品牌联想在模糊，有些消费者甚至产生逆反心理。
目前，金丝猴产品的销售现状是：在二、三、四级和农村市场的适销终端，只要与金丝猴同类的竞品越多，消费者的选择性就会越广。一般情况下，消费者选购其他产品的概率往往很大，但在竞争并不激烈的终端，金丝猴产品还占据点滴优势。
由于金丝猴目前产业庞大，十几家工厂分散在全国各地，管理难度再逐步加大，用一个品牌包打天下，如果一个分支机构的产品出现严重质量或信誉问题，一旦应对不当，很可能会“蚁穴溃长提”，让金丝猴苦心经营的品牌资产毁于一旦。
无论从产品经营的角度，还是品牌经营的角度，目前金丝猴的品牌操作方式都存在很多商榷之处。
没有一个品牌对消费者来讲是永远的“情有独钟”。
金丝猴品牌的摊薄与透支，忠诚度与吸引力的降低，实为金丝猴必须正视的隐忧！
【延伸阅读】
喔喔、金丝猴：一样的甜蜜、不一样的酿造！
中国的食品市场充满机会、也同样充满了陷阱。
在这个市场里既有太多的“暴富神话”，如王老吉凉茶总，其销量在进军全国3年后就超过在中国耕耘10余年的饮料大王可口可乐。当然，也有太多的“轰然倒塌”，如东方魔水健力宝、炙手可热的他她水等。
而对于糖果企业的两个知名品牌“喔喔”与“金丝猴”来说，面对同样的市场环境、同样的产品品类，在过去的5年里却走着近乎相反的销售曲线。然而相同的是：他们面临着同样的困惑——将如何选择未来路？联纵智达就是在这样的背景下，分别与这两个糖果企业牵手——2005年是喔喔、2006年是金丝猴，联纵智达面对同一行业的不同企业给出了不同的解决方案。
联纵智达&喔喔
2005年初，喔喔正处在“品牌重光”综合反应的阶段。一方面2004年的品牌再造提升了喔喔品牌的市场影响，另一方面也带来了一定的遗留问题，经营层在对未来的看法与选择上不尽统一，企业非常希望通过咨询公司的介入对市场及企业进行一次认真的盘点，以明确并统一发展战略。
喔喔咨询的过程充满着思想碰撞的火花，企业从老板到管理层都深度参与到咨询成果的研讨中来，我们在帮助喔喔逐步绘就未来的战略蓝图的同时，同样也在引导和聆听行业资深人士对糖果市场的真知灼见。
联纵智达&金丝猴
2006年，当我们顺利完成对喔喔的咨询作业后，开始了与金丝猴的合作。金丝猴自2002年开始平均每年以50%的复合速度增长，2006年即将跨过10亿元的销售门槛，成为中国糖果市场里的“稳健成长冠军”，同时金丝猴也成为中国本土糖果企业里市场覆盖率最广，终端专业化程度最高的品牌。
联纵智达&定制化的专业解决方案
对这个两个行业相同，公司理念却截然不同的企业提供咨询服务，既是一种幸运，又是一种更高的挑战：天下没有任何一家企业的策略与战术是可以复制和通用的。
比如在发展战略上，我们对喔喔的建议是“做出中国奶糖的最优秀产品（品牌）”。喔喔应将资源集中在奶糖上，重点是做强奶糖，而选择性（保守性）地进行补充产品线的开发，不走徐福记、台尚的道路，也不走金丝猴、雅客的路，而要将喔喔品牌塑造成“奶糖的专业品牌”。
相应的，在产品方面我们提出优化喔喔奶糖的产品内涵。比如喔喔公司一直有一项奶糖制造的专利技术叫“方墩工艺”，这项专利现在虽然已经公开，但在奶糖制造上坚持使用这一项工艺的只有喔喔一家，这也造就了喔喔奶糖“耐嚼、不粘牙、口感爽”等消费者一致认可的产品优点。我们经过对这项专利工艺的认真研究，给它起了一个容易与消费者沟通的名称——“临界析晶”，提升喔喔奶糖的高科技感觉；同时，针对奶糖健康化的趋势，提议用蜂蜜取代奶糖的原料之一蔗糖，从而开发出新一代健康型奶糖，我们命名它为“喔喔多奶蜜”。在渠道策略、市场策略、组织管理、品牌策略上我们也针对性地提出了具体意见。
对于金丝猴，我们则提出了一条与喔喔不同的发展策略，我们确定金丝猴未来发展战略是“对标超越战略”。其中通过三个主要措施：首先保持企业规模的持续稳定增长；其次打造以奶糖、巧克力为核心的全面糖果产品线；第三扩大在一级市场（省会及经济发达城市）的销售份额。由此，来系统地寻找、挖掘并捕捉糖果各细分市场机会，成为各细分市场里销售份额的“第一或第二品牌”，实现对标超越。
另外，在产品USP（独特销售说辞）上，我们延续“好奶做好糖”的主传播口号，根据金丝猴集团收购内蒙古成吉思汗乳业作为奶糖原料基地的战略投资现实，将2006年金丝猴奶糖的USP确定为“草原好奶做好糖”。将内蒙古大草原这一个丰富自然资源融入金丝猴的品牌元素里，可以充分利用“草原产好奶”这一个已经存在的巨大消费者心智资源，增强金丝猴奶糖的品质保证与积极的品牌联想。
对于金丝猴的另一主要品类巧克力，联纵智达则根据金丝猴与中国航天员训练中心签署的合作协议，将金丝猴巧克力直接定位为“航天巧克力”，诉求金丝猴航天巧克力的非凡品质与口感，并创意“万里挑一篇”TVC（电视广告片），以“尝尝航天味”作为产品ICON（标记），引导消费者进行尝新购买。
案例启示
实际上，咨询不是简单复制过去的经验，而是根据每个企业的实际情况提供“定制化专业解决方案”。换言之：一样的行业、相近的产品、不同的战略——实际上，业内市场存在竞争同时同样需要互补。这里我们衷心祝愿中国本土品牌一路走好！在此，特别鸣谢联纵智达金丝猴项目组的全体成员。
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