高尔夫球具营销——“上帝”做主

作者：联纵智达营销研究院 黄炎

高尔夫球具产业在美国的发展已经盛极而衰，一些如Taylor made、Callaway等高尔夫研发、生产与制造企业，出于减低生产成本的目的，开始瞄准具有廉价劳动力、庞大消费力市场、经济稳健快速发展的中国及其它亚洲国家和地区。以美国为最大消费地区的高尔夫市场，正在向亚洲转移。
 
目前，全中国已有200多个高尔夫球场，分布在22个城市，消费人群达450余万。其中，在广东、北京、上海等经济发达地区的高尔夫球场最为集中。为了满足对高尔夫设施不断增长的需求，国内约有500至1000个高尔夫球场正在建设或即将建成。
 
在过去的20年里，来自中国香港与台湾地区的投资商与发展商，投入了约40亿美元，使中国成为继美国、日本、加拿大、英国后的世界第五大高尔夫国家。深圳观澜湖球会的主席在一些公开场所，向媒体透露说，中国的高尔夫发展将比世界的其它地方都更有潜力。如果中国经济每年以8.5%的速度增长，那么，每年以20-30%速度增长的高尔夫消费者群体对高尔夫运动来说将是巨大的推动力。
 
为了最大限度地获利，再加上中国拥有13亿的消费力市场，众多球具商如Taylormade、Callaway、Dunlop、Mizuno、Honma、Wilson、Gpr、Cleveland、Cobra、Goldsmith等纷纷把生产线迁移到亚洲,或将加工订单重点放在中国内地与台湾地区。
 
国内的加工厂商们也由此进入了激励的竞争状态，最明显的就是台湾地区的复盛、大田、钜明等厂商。其中，复盛在前几年就在广东的中山开设了加工厂，目的就是占据中国大陆巨大的高尔夫球杆球具加工市场。
 
虽然高尔夫运动在中国的普及程度还不算高，但中国已成为世界上最大的高尔夫专用装备生产基地。全世界约有90%的高尔夫球及球具是在中国生产，但是它们几乎清一色都是国外品牌。即使在国内，依然是洋品牌和冒牌货占据市场主要位置，而意欲打造中国本土品牌的高尔夫球及球具的生产企业不过10家，并且几乎都是惨淡经营。
 
话说中国高尔夫球具营销路在何方？劝君还需细品“顾客就是上帝”这一真方。
 
联纵智达咨询机构涉足高尔夫产业咨询已颇有些年头，经典案例数不胜数。回顾我们的咨询案例，“SKYWALKER”将“顾客就是上帝”这一真方演绎得淋漓尽致。下面，笔者结合SKYWALKER企业案例，将SKYWALKER“贴近上帝之路”娓娓道来。
 
一、品牌定位：谁是我的“上帝”？
 
SKYWALKER是具有国外投资背景的品牌，同时他更是国内民族自主创新品牌。SKYWALKER高尔夫球具由“革命性的双层打击面技术（Double Face Technology）”的发明人鲁汉民博士所创办。品牌的核心优势就是他的专利技术和标准化的制造工艺。“Adams”、“Cleveland”、“Taylor Made”、“PING”、“Orlimar”等公司对鲁汉民极具创造性的设计思维和在生产研发锻造“钛杆头”方面所取得的成绩给予了极高赞誉。2006年2月，维杰-辛格的经纪人更是不远万里来到中国，用22万美金买走了鲁汉民设计的一号木产品。
 
纵观中国国产球具品牌，绝大多数从一开始就出身卑微，具有草根性的特点。高端市场被国外品牌所垄断，缺少民族品牌。中国高尔夫球具市场的这个特点既是个威胁，同样更是个机会。因此，在市场地位上，我们将利用这一机会，充分挖掘国内球杆中高档市场。
 
在消费群体的选取上，虽说整个高尔夫消费人群普遍具有高收入的特点，但是我们仍然建议对消费人群按照社会地位、收入水平、消费特性、性别、职业等几方面进行细分。选取地位高、收入高、对价格敏感低的那些人群，作为我们的目标消费群体。
 
在营销策略上，充分利用SKYWALKER品牌设计、技术、及产品优势，整合知名球场资源、职业球手资源、全部客户资源，巧借SKYWALKER中国高尔夫巡回赛，开辟中国市场，树立中国球杆第一品牌。

在品牌模式的选取上，我们建议采取家族品的模式，如下图所示：

这样的品牌策略，具有投入小、风险小、针对性强等优点，完全可以做到以聚焦产品为切入点，树立整个品牌形象，提高品牌知名度和美誉度，实现真正意义上的品牌资源整合。

二、产品策略：迎合“上帝”的胃口

高品牌定位，还需要高产品价值作为支撑。产品高价值不仅体现在产品的实体价值上，也体现在诸如包装、服务等附加价值上。例如，我们可以在球杆的螺丝上采用钛合金作材料，来承托出产品的高附加值。当然产品价值的另外一个重要溢价手段就是产品的品牌。利用品牌在消费者眼中的高认可度，充分发掘消费者对产品认识的感性价值。

在产品的开发上，主张积极的推陈出新，加强新产品上市的速度。一方面是为了有效回避低层次的价格战，另一方面是对公司技术力量的佐证，公司实力的展示。

在产品生产环节上，提高生产能力，并且严把质量关。因为，高档次的定位使得产品的质量成为一种保健因素。虽然说，高品牌的形象大大减少了消费者对公司产品质量的质疑。但是，如果一旦出现产品质量问题，那后果是很严重的，甚至以牺牲来之不易的品牌形象为代价。

在产品感性价值打造上，我们也是针对产品自身特点和优势，结合消费者心理和趋势，做足文章。其中，对一号木的提炼如下所示：

产品命名：“钛皇一号”

产品展示：在终端的展示上设计独特的产品展示台。

产品包装：设计出与产品相匹配的产品包装。

口号：“钛皇一号，一号杆之王”

卖点提炼：“十大王者风范”

1) 王者理念——国际一流的设计理念。

2) 王者品质——高质量的产品品质。

3) 王者性能——发球距离远，容错率高。

4) 王者品位——产品的每个细节都彰显王者品位（如螺丝钉）。

5) 王者技术——五种专利的发明和制造（双层打击面技术专利仅是第一代）

6) 王者之帅——鲁汉民博士领衔设计。

7) 王者之师——强大的研发队伍。

8) 王者之冠——荣获“高尔夫划时代的革命性专利技术”称号。

9) 王者之气——大气的设计风格。

10) 王者之行——市场表现一路凯歌。

另外，在个性化价值创新上，我们坚持量身定做，根据消费者的需求和使用习惯，设计和生产出个性化的产品。根据消费者在性别、年龄、身高、体重、打球水平、打球习惯、消费记录等差异，在部件（球头、杆身、握把）的材质、型号、颜色、级数等方面任其选择。并在此基础上提供字体、图案签名等附加和衍生服务（可以把客户的名字、公司LOGO、等纪念性文字印在球头、杆身、球包上），真正做到柔性化设计，柔性化生产，一切以“上帝”为中心。如下表所示：

三、价格策略：盯准“上帝”的口袋

在产品定价的时候，兼顾产品定位和品牌形象，采取高举高打的策略；兼顾销量和利润，以足够的产品系列实现价格组合，来拉开价差；兼顾消费者理性消费和感性认识，针对不同的消费特性，采取差异化的定价策略。面对激烈的竞争，瞄准特定竞争对手，对某一品种产品采取主攻价格策略。

定价策略如下图所示：

综合考虑各种定价策略导向，制定出合理的价格组合。以价格空间机会挖掘为例，通过我们对国内外知名高尔夫球具品牌“Ping”、“Maruman”、“Adams”、“Kasco”、“Taylormade”、 “Callaway”的“一号木”产品价格区间分布的分析来看， “6000-9000”价格区间尚属空白地带。如下图所示：

针对这样的状况，现阶段首先推出三款SKYWALKER发球木杆，拟命名为988S和988K，售价拟定价为6980元、7380元及8888元。

5、渠道策略：始终伴随“上帝”左右

在渠道上我们以消费者的购买习惯为中心，坚持“贴近上帝”的渠道战略方针，在传统的渠道模式的基础上，积极引进“高尔夫工房”概念（高尔夫工房是一个能为高尔夫球手提供量身订做球杆、球具诊断、维修和调整的地方。它就像F1赛道边上的维修站，能提供最为专业的技术支持）。

工房一词同于“工坊”，源于古代工匠艺人手工打造珠宝首饰、琉璃雕刻等巧夺天工之贵重器具的场所。早期的工房从最初的球具杆头手工制作，经历了手工锻造阶段发展到现在电脑设计、机器铸造或锻造阶段。在发达国家，比如日本，还有一些知名的工匠，或擅长推杆制造，或精于铁杆杆头锻造，或擅长量身定制。现在的工房拥有更先进的检测仪器，更精准的分析软件，提供更合理的诊断建议，更细致入微的球具服务。工房也不仅仅局限于固定的作业地址。国外的大型赛事均有工房车为职业选手提供及时、完善的现场服务。

下图为北京天盈中高体育文化有限公司从日本引进了BENEC尔夫工房：

在渠道的选择上，采取多种渠道模式，如球员直销模式（给与知名球员一定的利润空间，以直销的方式销售给其他消费者）、区域代理模式、连锁专卖模式等等。通过多渠道的运作，对比各渠道的优劣，对渠道资源进行整合，进一步优化渠道组合。

目前，暂时先采用的销售渠道是“工厂－区域代理商”制度。

在渠道资源的投入上，重点选择目标市场，在深圳、广州、海口、昆明、成都、北京和上海等地首先起建立营销代理，

在渠道的管理上，采用分级管理的办法，制定不同的招商政策。在重点区域，设置派出机构，对经销商进行帮扶和支持，加大管理和监控力度。

在终端的操作上，针对不同的终端类别，可设置直营店、直销队伍、直销专柜。方法多样，方式灵活，具体终端运作视企业的自身情况和当地市场状况而定。

6、传播策略：对“上帝”的立体轰炸

在传播策略上，我们坚持以“SKYWALKER—－上帝的选择”为传播核心，整合“线上”和“线下”的多种传播工具和手段，围绕我们的“上帝”展开立体式的轰炸，并根据具体情况和目标，阶段性的实施（真正全面的整合传播是一个系统工程，它整合了所有可以利用的有价值的传播工具，围绕着一个核心的传播点进行重复和全面接触传播，将传播核心点传达到尽可能多的目标受众）。如下图所示：

在具体的操作上，第一期整合传播以聚焦产品和整合资源为指导思想，将重点放在“一号木”上。借SKYWALKER中国高尔夫巡回赛的平台，继承“SKYWALKER—－上帝的选择”这一核心DNA，结合线上和线下的传播手段，充分利用赛前、赛中、赛后涉及的各种资源，开展立体式的推广，实现整合传播策略。如下图所示：

具体的操作手法如下：

1) 通过职业教练/球手（签约或不签约）作为SKYWALKER的品牌代言人。

2) 通过利用鲁汉民的知名度，做足鲁博士的文章。

3) 通过合理投入电视、网络、杂志、报纸等硬广告来提升品牌形象。

4) 通过积极的撰写推广“软文”来展示企业形象风采。

5) 通过不定期的开展公关活动，持续保持推广的热度。

6)　通过平面媒体、专业销售人员及专业球员对SKYWALKER技术优势的大量宣传以及具吸引力的大力度促销，提升即时性销量和永久性销量。

7)　通过冠名中国职业/业余巡回赛来扩大SKYWALKER的知名度。

8)　通过赞助中国国内各大常规赛事来扩大SKYWALKER技术优势的影响度。

9)　通过赛前的热身赛，填实推广火药桶。

10) 通过赛前的新闻发布会，打响推广第一枪。

11) 通过设置开球奖，掀起推广小高潮。

12) 通过赛后的跟踪报道，充分利用赛事推广余热。

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