如何以社会责任营销出强势品牌

联纵智达营销研究院  徐瑾

前 言：

 最近在服务一些客户时，特别是国内的客户，谈到“社会责任”，对方老总会立即说：我们很重视社会责任的，地震我们捐了多少钱、南方水灾我们捐了多少钱、资助了多少个孤儿······在国内很多老总看来，社会责任就是捐钱！国外的很多大企业则不然，他们已经把社会责任上升在企业战略的层面，不仅是奉献社会，更是在消费者心目中树立一个完美的品牌形象，作为提升品牌形象和企业竞争力的一种重要方式。如今这种基于社会责任进行的品牌建设也越来越流行。 

 企业社会责任（Corporate social responsibility,简称 CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。 随着经济的发展，对环境的关注，对消费者的重视。我们看到企业品牌的创建和营销与企业社会责任已密不可分。

企业社会责任是品牌整合营销的重要内容。

 企业作为一个经济实体， “经济人”的角色决定了企业必须追求利润。但利润却不应是企业唯一的追求；企业虽是社会财富的创造者，但不应是冷酷的“经济动物”。从长远看，企业追求的目标应该是价值最大化——不仅要为社会提供产品和服务，更要履行社会责任。企业不仅要赢利，更要承担相应的社会责任，企业只有在追求自身发展的同时，履行好社会责任，塑造负责任的企业公民形象，才能为企业的可持续发展营造和谐的市场环境和社会环境。唐·舒尔茨博士也在2007“整合营销传播与中国” 高层专题讲座中提出以4C代替4P，大约10年后，舒尔茨又进一步提出5R理论，从这一进程中可以看出对消费者价值的关注越来越多。舒尔茨指出当今整合营销的最高境界即为“公民企业”，承担更多的社会责任。现实中这种大众承认的“公民企业”确实在品牌营销传播中占据相当的优势。 

 二、履行企业社会责任有利于提升品牌竞争力。

（一） 有利于企业形象的塑造和无形资产增值。企业承担社会责任，会使企业和自己的品牌与相关的慈善事业联系起来，这样就可以提升企业和品牌的名声。消费者的关注往往已经远远超过了实用的产品性能和合理的产品利益等实际问题， 甚至超越了品牌个性和形象的情感和心理特征，消费者通过消费具有责任感价值认同的品牌，会有种自我实现的快感。因此可以说企业承担社会责任能够大大提升企业形象和顾客忠诚度。据调查，有76%的消费者会在购买商品时把公司的信誉作为重要的考虑因素。大家更倾向于购买信誉较好的企业的产品。企业可以通过承担更多的社会责任，增强企业的声誉、培养消费者忠诚，从而使品牌资产获得增值。08年汶川大地震中，加多宝宣布捐款一个亿后，当年王老吉销量历史性的突破百亿就是很好的例子；

（二）有利于企业的品牌营销环境的建构和投资者的青睐。良好的企业形象有助于企业从政府及周边争取好的印象并能快速的进入市场。而且这样的公司往往会讨得政府的喜欢，因而往往能被国家或当地政府给予更多的自由、认可甚至是一系列奖励。良好的企业公民形象也可以帮助企业赢得更多的投资者。在中国，安利模式一直游走在直销和传销的边缘，之所以能持续稳健发展，与它在社会责任方面做的大量工作是分不开的；

（三） 能够增强风险防范。重视社会责任履行的企业，在环境和社会慈善福利等方面的投资上远高于一般企业。虽然这种投资短时期看来耗费相当大，降低了企业的利润，但长期来看这些投入带来的长期效益除以上几点外，还有一大有利点，即这种投入往往也能增强企业的抗风险能力。强生近两年危机频发，但最终都能安全上岸，与它在社会责任方面的努力，在大众心目中形成的有责任感品牌形象是密不可分的。

 可见，企业承担社会责任和企业获利之间的矛盾并非不可调和，所需要的只是去寻找一种平衡点，寻找一个既能维护社会利益同时又能寻求企业利润的平 衡点。这就要企业做到一下几点： 

 一、将社会责任融入品牌经营的长期战略。锁定目标，制定基于社会责任制定责任相关的品牌战略。企业社会责任不仅仅是慈善公益事业，社会责任涵盖的呃内容是丰富的，既包括了企业遵纪守法，同时还包含了就业与安全、资源和环境等一系列责任。所以企业一定要走出“履行社会责任就是做慈善公益”的误区，这种社会责任的履行应该贯穿于企业生产经营活动的全过程。在企业和品牌营销的整体战略规划中，就应该充分考虑社会责任的影响，再根据自己的产品的特征，制定相关的品牌战略。 这种基于社会责任的品牌战略应该是从上到下的，并且是长期的。从公司层战略到经营战略都要贯穿。从这种战略角度来承担企业社会责任，把承担社会责任看作是创造价值利润的机会，而非单纯的危险控制或者公关活动。丰田如今打着以环保为主题的品牌营销战略，并将此作为全新的计划实施着。丰田推出的混合动力的普锐斯以及其后的一系列的节能的新产品无不是其战略的一步步实施推进。就2008年为了推出普锐斯，在经过6个月的调查研究后，丰田才在美国推出了该公司历史上最大、最广泛的公司品牌推广活动，重点传达丰田对美国环境和社会的高度责任感，力图加强同美国消费者在情感上的联系。 

 二、开展多种形式的基于社会责任的品牌建设活动。常用的形式可以有公共事业宣传、公共事业关联营销、企业对社会负责的商业实践以及社会营销、企业慈善活动。还有一点，要善于运用公关，策划运用社会责任主题的品牌活动。当公关策划品牌参与到社会责任的事件时，让消费者也参与到其中，获得更多的社会责任感体验，树立对品牌的社会责任感形象有很大的推动作用。 NIKE 在 2009 年就开始“红鞋带”运动，并在2010年，NIKE 携手周星驰，“红鞋带”运动关爱非洲。联合导演周星驰一同创作了两支网络短片，在提醒大家在关注艾滋病问题的伟大背景之下，亦呼吁大家积极购买 NIKE 红鞋带，来自 NIKE 官网的消息，NIKE 售卖红鞋带筹得的善款将帮助在非洲艾滋病所影响的 2200万 个患者。NIKE 利用这一善举来吸引大众的眼球。

 三、要不断的创新，探索更为新型的社会责任与品牌盈利结合的新模式。面对社会责任这以课题，企业还要进一步加强探索的脚步，要更加深入的参与到社会责任中来， 把社会责任感根植于品牌基因中， 而不只是一般的营销活动。 星巴克就是一个真正把社会责任深入公司 DNA的品牌。从众多资料和数据里我们发现企业的社会责任几乎遍布星巴克的各个角落。在西雅图，星巴克通过提供全程的经济支援来鼓励小农场主种植更多的优质咖啡（如有机咖啡和黑咖啡等） 。在中国，星巴克拥有一个拥有500万美元的教育基金来帮助那些贫困的孩子获得基础教育。截至目前，星巴克已经为中国宋庆龄基金捐赠了200万美元，用来帮助农村地区的教师培训和奖学金发放以及中国师范院校中的贫困学生。 星巴克为中国妇联捐献了60万美元用于对中国干旱地区妇女的节约用水教育上等等。 这种良好的营销活动为星巴克带来的品牌价值是难以估量的。它的信誉、声誉这类无形资产将是企业竞争优势的源泉，是其他企业难以模仿的。

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